BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN LƯU NHƯ THỤY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE GẮN MÁY TAY GA CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2012 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu diều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ tr ước. TPHCM, ngày 25 tháng 12 năm 2012 Tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy ii Tóm tắt luận văn Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả n ăng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường TP. HCM. Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường xe máy tay ga TP.HCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh h ưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 30 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát. Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã thêm vào 1 biến quan sát thuộc thành phần không gian cửa hiệu c ủa đại lý phân phối xe tay ga, hình thành thang đo nháp gồm 31 biến quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga, 5 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng. Đồng thời, đổi tên nhân tố “giá trị lắp đặt của đại lý phân phối” thành “không gian cửa hiệu của đại lý phân phối”. Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thứ c để đưa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2012. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 220, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua xe gắn máy tay ga như giả thuyết ban đầu: giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối. Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện. Phần mềm phân tích thống kê SPSS 11.5 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga củ a khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định mua sắm) thì hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối lại không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu còn lại bốn biến: giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc. Mô hình giải thích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng. Để kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân, tác giả sử dụng phương pháp Independent Sample T-test để kiểm định sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi và phương pháp Anova để kiểm định sự khác biệt theo thu nhập, trình độ h ọc vấn. Kết quả kiểm định cho thấy kết quả nghiên cứu N = 220 và độ tin cậy là 95% là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị giá trị xã hội giữa các nhóm khách hàng. Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả và giá trị cảm xúc giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ h ọc vấn. Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các nhà sản xuất và phân phối xe tay ga trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác động này. Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất xe máy tay ga và đại lý phân phối xe máy tay ga có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng. iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance CL : Giá trị chất lượng CPV : Consumer perceived value CX : Giá trị cảm xúc EFA : Exploratory Factor Analysis GIA : Giá trị tính theo giá cả HEAD : Honda Exclusive Authorize Dealer HVN : Honda Việt Nam KG : Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối KMO : Kaiser – Mayer Olkin LD : Giá trị lắp đặt NS : Giá trị nhân sự QDM : Quyết định mua sắm của khách hàng OLS : Ordinary Least Square TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh XH : Giá trị xã hội iv DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm 6 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 8 Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 10 Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 13 Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar. .17 Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al. 19 Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 20 Hình 2.8: Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hành của Chang and Hsiao 20 Hình 2.9: Mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM 28 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 31 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 47 Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot 54 Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram 55 Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P plot 56 v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 40 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng 42 Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 43 Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 45 Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm 47 Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biế n 49 Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình hồi quy lần 1 50 Bảng 4.8: Bảng hệ số hồi quy lần 1 50 Bảng 4.9: Tóm tắt mô hình hồi quy lần 2 51 Bảng 4.10: Bảng Anova (b) 51 Bảng 4.11: Hệ số hồi quy lần 2 52 Bảng 4.12: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman 54 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga củ a người dân TP. HCM theo giới tính 57 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo độ tuổi 58 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo thu nhập 59 Bảng 4.16: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo thu nhập 61 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo học vấn 62 Bảng 4.18: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyế t định mua sắm xe tay ga của người dân TP. HCM theo trình độ học vấn 62 Bảng 4.18: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe tay ga của người dân TP. HCM theo trình độ học vấn 63 Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-test, ANOVA 67 MỤC LỤC Lời cam đoan i Tóm tắt luận văn ii Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt iii Danh mục các hình vẽ iv Danh mục các bảng biểu v CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 3 1.6 Kết cấu của luận văn 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1 Hành vi tiêu dùng 5 2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 5 2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 7 2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 8 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 8 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 12 2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler 12 2.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận 15 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM 21 2.3.1 Th ị trường xe gắn máy tay ga tại TP.HCM 21 2.3.1.1 Về nhà cung cấp 22 2.3.1.2 Đặc điểm mặt hàng xe tay ga 24 2.3.1.3 Về khách hàng 25 2.3.2 Đề suất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM 27 Tóm tắt chương 2 29 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 3.1 Quy trình nghiên cứu 31 3.2 Nghiên cứu định tính 32 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 32 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 32 3.3 Nghiên cứu định lượng 35 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 35 3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 36 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 36 3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 36 3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 37 3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 37 3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo đặc điểm cá nhân bằng T-test và Anova 38 Tóm tắt chương 3 39 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 40 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 41 4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 43 4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 45 4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm 46 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 48 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 48 [...]... Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM , nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe tay ga của người dân TP.HCM, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng. .. trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP HCM 2.3.1 Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (TP HCM) Trên thị trường xe gắn máy Việt Nam, xe tay ga đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số tiêu thụ, lượng sản xuất, và kiểu dáng Điều đáng chú ý là xe tay ga đang bắt đầu... nghiên cứu - Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và những vấn đề khác có liên quan đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM Những vấn đề có liên quan như xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm của khách hàng - Đối tượng khảo sát: người dân TP.HCM đã mua xe. .. tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này - Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này - Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường TP.HCM 1.3 Đối... tuổi 58 4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 59 4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo học vấn 61 4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 64 4.6.1 Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP HCM 64 4.6.2 Về sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP HCM theo đặc điểm... vv.) của khách hàng Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng 2.2.2.2 Quan điểm của các. .. cao chất lượng các dịch vụ của mình Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lãnh vực sản xuất và phân phối xe tay ga tại Việt Nam, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau: - Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM Điều này... tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn - Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường xe máy tay ga nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay của khách hàng, cũng như cách đo lường chúng Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây... được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP HCM Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện để so sách khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa... hàng đang sử dụng xe máy tay ga ở TP HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua sắm đối với mặt hàng xe tay ga 3 (2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu . Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM , nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua. các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các