Đang tải... (xem toàn văn)
Giới thiệu về công ty Palace
MỤC LỤC Mục lục CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1 1. Giới thiệu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .2 3. Phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu 3 4. Ý nghóa thực tiễn của nghiên cứu 3 5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4 CHƯƠNG 2. THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .5 1. Giới thiệu 5 2. Thương hiệu 5 3. Thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá trò thương hiệu 9 3.1 Thành phần của thương hiệu .9 3.2 Giá trò thương hiệu .10 4. Những bước phát triển thương hiệu .14 5. Quyết đònh về bao bì và cách gắn nhãn hiệu .22 6. Mô hình nghiên cứu 23 6.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây .23 6.2 Mô hình đề xuất .25 7. Tóm tắt 25 CHƯƠNG 3. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PALACE .26 CHƯƠNG 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .30 1. Giới thiệu 30 2. Thiết kế nghiên cứu 30 2.1 Xác đònh thông tin cần thiết .30 2.2 Phương pháp nghiên cứu 30 3. Thảo luận nhóm và kết quả 32 4. Thu thập thông tin đònh lượng 37 5. Phương pháp phân tích thông tin .38 6. Tóm tắt 38 CHƯƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 1. Giới thiệu 39 2. Mô tả chung về mẫu .39 2.1 Số người được phỏng vấn tại các thành phố .39 2.2 Số người có và không mang găng tay .40 2.3 Trình độ học vấn 40 2.4 Độ tuổi .41 2.5 Thu nhập .41 2.6 Giới tính 42 2.7 Tỷ lệ nam nữ mang găng tay .42 3. Đánh giá sơ bộ các thang đo 42 3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha .44 3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 50 4. Mô hình hồi quy tuyến tính về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu và giá trò thương hiệu .53 4.1 Các hệ số hồi quy về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu với giá trò thương hiệu 53 4.2 Các hệ số hồi quy về mối quan hệ giữa quyết đònh quảng cáo và giá trò thương hiệu .54 4.3 Các hệ số hồi quy về mối quan hệ giữa tên nhãn hiệu và chiến lược nhãn hiệu 55 4.4 Các hệ số hồi quy về mối liên hệ giữa quyết đònh quảng cáo và chiến lược nhãn hiệu. .55 4.5 Các hệ số hồi quy về mối liên hệ giữa quyết đònh quảng cáo và tên nhãn hiệu .56 4.6 Mô hình được điều chỉnh và các hệ số hồi quy 57 4.7 Phương trình hồi quy 57 5. Tóm tắt 58 CHƯƠNG 6. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN .59 1. Giới thiệu 59 2. Kết quả chính và đóng góp của luận văn 60 3. Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO .63 PHỤ LỤC 64 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi thảo luận nhóm trong nghiên cứu đònh tính .64 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu đònh lượng .66 Phụ Lục 3. Danh sách thành phần tham dự thảo luận nhóm 70 Phụ lục 4: Kết quả kiểm đònh thang đo từ spss .71 Phụ lục 5: Kết quả hàm hồi quy tuyết tính 82 TÓM TẮT ∗∗∗ Nghiên cứu này thực hiện mục tiêu chính là xây dựng các bước phát triển thương hiệu sản phẩm găng tay xe đạp, xe gắn máy, găng tay chống rét, găng tay thời trang cho công ty Palace ở thò trường Việt Nam. Dựa vào lý các bước phát triển nhãn hiệu và giá trò thương hiệu của các nghiên cứu trước để xây dựng mô hình liên quan giữa các bước phát triển thương hiệu cho công ty Palace và giá trò thương hiệu cho sản phẩm găng tay. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm nghiên cứu đònh tính thông qua thảo luận nhóm và nghiên cứu đònh lượng thông qua phỏng vấn người tiêu dùng ở thò trường Tp.HCM, thò trường Đà Nẵng và thò trường Hà Nộâi. Với kích thươc mẫu n=201 thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập thông tin từ thò trường. Sau đó, thông tin từ mẫu này được nhập vào phần mềm SPSS for window 12.0 để tổng kết các đại lượng thống kê mô tả và kiểm đònh các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Các thang đo phù hợp được kiểm đònh tiếp bằng hàm hồi quy tuyết tính để xác đònh mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu với nhau và với giá trò thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy Công ty nên thực hiện 6 bước phát triển thương hiệu (1) Quyết đònh gắn nhãn, (2) Quyết đònh tên nhãn, (3) Quyết đònh chiến lược nhãn hiệu, (4) Quyết đònh bao bì và cách gắn nhãn hiệu, (5) Quyết đònh phân phối, (6) Quyết đònh quảng cáo. Sau khi điều chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm nghiệm mối quan hệ giữa các thành phần thì “Quyết đònh quảng cáo” là bước phát triển quan trọng làm ảnh hưởng trực tiếp đến giá trò thương hiệu. Do đó nghiên cứu này góp phần giúp các nhà quản trò có cái nhìn tổng quát về các bước phát triển thương hiệu và ảnh hưởng của nó đối với giá trò thương hiệu. Nghiên cứu này còn giúp Công ty Palace cũng như các công ty gia công khác tự đánh giá lại hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để có hướng phát triển lâu dài là xây dựng cho mình một thương hiệu trên thò trường nội đòa và tiến tới phát triển thương hiệu ở thò trường nước ngoài. Nghiên cứu là một đề tài tham khảo cho những nhà nghiên cứu marketing, những nhà quản lý về phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, cách xử lý thông tin cho một chương trình marketing tại doanh nghiệp của mình cũng như cho những nghiên cứu tiếp theo. Trang 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1. Giới thiệu Giá trò thực của một doanh nghiệp ngày nay không còn nằm trong đất đai, nhà xưởng, thiết bò và các tài sản hữu hình khác mà là trong tâm trí của khách hàng tiềm năng (Kapferer)1. Công ty Palace là Công ty có đầy đủ đất đai, nhà xưởng, thiết bò và các tài sản hữu hình, Công ty đang thực hiện gia công cho các sản phẩm găng tay trượt tuyết, găng tay trượt ván, găng tay leo núi, xe môtô, xe đạp, găng tay thời trang, găng tay thủ môn…. Nhưng điều đáng tiếc là Công ty chưa có nhãn hiệu riêng, Công ty cần phải phát triển một thương hiệu để xây dựng một hình ảnh trong tâm trí của khách hàng tiềm năng. Giá trò thực của Công ty sẽ được đánh giá dựa theo yếu tố này. Công ty Palace hiện nay vẫn chưa có một thương hiệu nào trên thò trường, 100% sản phẩm của Công ty là gia công cho các hãng khác. Việc phát triển thương hiệu ở thò trường Việt Nam sẽ tạo được nền tảng để phát triển ra thò trường nước ngoài, xuất khẩu sản phẩm với thương hiệu riêng của mình. Việc phát triển thương hiệu cho Công ty Palace là việc cần thiết vì những thuận lợi và khó khăn sau: Những thuận lợi: Công ty đã có kinh nghiệm nhiều năm trong lónh vực găng tay và luôn cập nhật được những kỹ thuật tiên tiến từ khách hàng nước ngoài Công ty có nguồn tài chính đủ mạnh để phát triển thương hiệu Thò trường Việt Nam là thò trường đông dân số hai Đông Nam Á và tỷ lệ người đi xe đạp, xe gắn máy rất cao, bên cạnh đó số người sử dụng găng tay cũng rất lớn, đây là thò trường tiềm năng về sản phẩm găng tay. Trên thò trường Việt Nam hiện nay vẫn chưa có thương hiệu nào về sản phẩm găng tay. 1 Trích trong tạp chí Phát Triển Kinh tế tháng 2-2004, trang 23. Tác giả Đào Minh Đức Chương 1 – Tổng quan Trang 2 Mức sống của người dân Việt Nam đang dần được cải thiện và họ bắt đầu chú ý đến bảo vệ sức khoẻ, bảo vệ tính mạng khi sử dụng các phương tiện giao thông, đặc biệt là chú ý đến thời trang và thương hiệu. Những khó khăn: Công ty phải luôn ở trong tình trạng bò động về các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, việc sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào các đơn hàng gia công. Công ty chỉ có một hai khách hàng chính, còn lại là những khách hàng đặt hàng với số lượng nhỏ nên nếu khách hàng chính huỷ bỏ đơn hàng, Công ty sẽ lâm vào tình trạng khủng hoảng một cách nhanh chóng. Muốn có một thương hiệu sản phẩm găng tay xuất khẩu được vào thò trường nước ngoài, Công ty phải phát triển bước đầu từ thò trương trong nước vì thò trường nước ngoài đã có rất nhiều thương hiệu mạnh. Từ những lý do nêu trên, Công ty Palace cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu tại thò trường Việt Nam ngay từ bây giờ. Do đó luận văn này tập trung vào nghiên cứu các bước phát triển thương hiệu cho sản phẩm găng tay của Công ty tại thò trường Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu Công ty Palace Việt Nam là công ty chuyên gia công găng tay các loại cho các nhãn hiệu nổi tiếng của thò trường Châu u, Mỹ, Nhật. Trong khi đó thò trường Việt Nam cũng là một thò trường tiềm năng về các loại găng tay găng tay xe đạp, xe máy, găng tay nữ thời trang, chống nắng, găng tay chống rét cho thò trường miền Trung và miền Bắc. Và điều đặc biệt là chưa có thương hiệu nổi tiếng nào cho sản phẩm găng tay ở thò trường Việt Nam hiện nay. Luận văn này tập trung xây dựng những bước phát triển thương hiệu cho sản phẩm găng tay của công ty Palace tại thò trường Việt Nam. Cụ thể là: Bước 1: Quyết đònh gắn nhãn Bước 2: Quyết đònh người bảo trợ nhãn hiệu Bước 3: Quyết đònh tên nhãn Bước 4: Quyết đònh chiến lược nhãn hiệu Chương 1 – Tổng quan Trang 3 Bước 5: Quyết đònh tái xác đònh vò trí nhãn hiệu 3. Phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp đònh tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá thò hiếu, sở thích của người tiêu dùng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp đònh lượng, phương pháp này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được sử dụng để kiểm đònh lại các bước phát triển thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện tại thò trường thành phố Hồ Chí Minh, thò trường Đà Nẵng và thò trường Hà Nội. 4. Ý nghóa thực tiễn của nghiên cứu Công ty Palace là Công ty có thế mạnh về công nghệ sản xuất, kinh nghiệm dồi dào về các sản phẩm găng tay. Công ty lại chưa phát triển được thương hiệu riêng của mình. Nghiên cứu này giúp các nhà quản trò của Công ty có một suy nghó mới hơn về khả năng của Công ty, xây dựng thương hiệu cho Công ty Palace. Nhờ vào nghiên cứu này Công ty còn biết được Công ty có nên hay không nên phát triển thương hiệu cho thò trường nội đòa, thương hiệu cho sản phẩm của Công ty là gì? Và chiến lược phát triển thương hiệu như thế nào. Đây là một tài liệu Công ty cần phải có để có quyết đònh chính xác và kòp thời phát triển hết nội lực của mình. Thò trường Việt Nam là một thò trường có dân số đông, phương tiện đi lại chủ yếu bằng xe gắn máy và xe đạp, nhu cầu về sử dụng găng tay xe đạp, xe gắn máy, chống nắng, găng tay nữ thời trang, găng tay bảo hộ tai nạn … là một nhu cầu có thật và rất lớn. Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng, nhu cầu về thể hiện bản thân của mình sẽ lớn theo, nhu cầu về nhãn hiệu nổi tiếng cho các sản phẩm may mặc là rất lớn. Do đó, Công ty Palace đi tiên phong trong phát triển thương hiệu găng tay sẽ là cơ hội lớn cho Công ty thâm nhập được thò trường Việt Nam trong lúc các công ty khác chưa phát triển thương hiệu cho những sản phẩm này. Đã có nhiều công ty lo gia công cho các hãng lớn nhưng vẫn chưa nhận thức được cần phải xây dựng một chiến lược phát triển bền vững cho công ty trong tương lai, đó là xây dựng một thương hiệu có chỗ đứng trên thò trường. Luận văn này còn Chương 1 – Tổng quan Trang 4 giúp cho các doanh nghiệp gia công tương tự như Palace tham khảo, đề ra chiến lược phát triển riêng cho mình đề phù hợp với năng lực từng công ty và khai thác hết tiềm năng của công ty cũng như của thò trường nội đòa. 5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Kết cấu của luận văn này gồm có 5 chương Chương 1. Tổng quan Chương 2. Thương hiệu và những bước phát triển thương hiệu Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5. Ýù nghóa và kết luận Chương 1 – Tổng quan Trang 5 CHƯƠNG 2. THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Giới thiệu Chương này giới thiệu về đònh nghóa thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá trò thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu theo mô hình tổng quát Kotler (2003). Mục đích của chương này là xây dựng một mô hình lý thuyết, một cơ sở lý luận cho những bước phát triển thương hiệu cho một sản phẩm hoặc cho một công ty. Từ mô hình tóm tắt của Kotler, thông tin được thu thập, xử lý và điều chỉnh cho phù hợp với thực trạng của Công ty Palace để Công ty xây dựng thành công thương hiệu của mình tại thò trường Việt Nam. 2. Thương hiệu Thương hiệu là gì? Quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dòch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu [...]... Loan, văn phòng đại diện ở Hong Kong, Nhật Bản và Đức Công ty Palace ngày nay đã trở thành một trong những Công ty hàng đầu thế giới về sản xuất găng tay, sử dụng hơn 2.500 nhân viên Nhưng ngược lại Palace vẫn còn là một Công ty gia đình, toàn bộ tài sản và nhà máy chỉ thuộc về vốn riêng của một cá nhân SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY PALACE SKI GLOVES Công ty Palace chuyên sản xuất găng tay trượt tuyết, từ những... 40% doanh số của công ty và kế đến là khách hàng DAINESE, doanh số chiếm 20% nữa Như vậy, nếu công khách hàng REUSCH và DAINESE không đặt hàng nữa, Công ty Palace sẽ ngay lập tức rơi vào tình trạng khó khăn, công nhân sẽ không có việc làm, công suất nhà máy sẽ dư thừa và chi phí sẽ tăng cao cho các khách hàng khác và từ đó sẽ dễ dàng mất dần khách hàng Chương 3- Giới thiệu về công ty Palace Trang 29... lượng công nhân: 1.500 người Diện tích mặt bằng sử dụng: 10,000m2 Số lượng máy may: 700 cái Công suất sản xuất mỗi năm: 2.600.000 đôi găng tay Thuế nhập khẩu vào Châu u và Mỹ thấp Miễn quota vào Châu Âu LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CÔNG TY PALACE Công ty Palace đầu tiên được thành lập tại Cao Hùng, Đài Loan năm 1978, Công ty lúc này có đội ngũ làm găng tay, các chuyên gia về nguyên vật liệu, dệt may, Công ty có... Tặng quà cho khách hàng; - Chuẩn bò và gởi cho khách hàng các catologue về vải, nguyên phụ liệu, các mẫu in, thêu … để khách hàng nắm bắt được các công nghệ mới; - Tìm công nghệ mới, nguyên liệu mới; - Tìm khách hàng mới Chương 3- Giới thiệu về công ty Palace Trang 30 CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1 Giới thiệu Chương này giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và kiểm đònh lại các... các bước phát triển thương hiệu Trang 26 CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PALACE Công ty Palace sản xuất các loại găng tay và những phụ kiện cho những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới Các loại găng tay ở Palace bao gồm các loại găng tay thể thao như trượt tuyết, trượt ván, leo núi, đua xe, găng tay xe đạp, và các lại găng tay thời trang, dã ngoại Ngoài ra, Palace còn sản xuất ra những sản phẩm fleece (đồ... Fleece và các loại nỉ được dán nhiều lớp với kỹ thuật cao THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY Công ty Palace đã thành lập với một lòch sử khá lâu như vậy và có một kinh nghiệm dồi dào về sản xuất các sản phẩm găng tay nhưng Palace chưa có một thương hiệu nào trên thò trường Hiện nay, Palace đang gia công cho khoản 30 nhãn hiệu nổi tiếng thế giới về găng tay thể thao, trượt tuyết như: REUSCH (GERMANY), INVICTA (ITALY),... trượt tuyết nhưng hiện nay Công ty đã cung cấp nhiều loại sản phẩm như giới thiệu ở trên nhằm có được nhiều khách hàng khác nhau, giảm rủi ro Công ty đã thành lập một phòng nghiên cứu và phát triển, nhiệm vụ của phòng R&D này là: - Tổ chức tham gia hội chợ triển lãm quốc tế; - Thiết kế sản phẩm mới, gắn logo của Palace; - Xây dựng trang web để quảng bá hình ảnh của Công ty; - Tặng quà cho khách hàng;... các công ty khi lựa chọn tên nhãn cần nghó đến triển vọng mở rộng ra toàn cầu của chúng Những các tên đó phải dễ đọc và có ý nghóa đối với các ngôn ngữ khác Nếu không công ty sẽ thấy rằng không thể nào sử dụng những tên nhãn đòa phương nổi tiếng khi chúng phát triển lên về mặt đòa lý Bước 4: Quyết đònh chiến lược nhãn hiệu Một công ty có bốn cách lựa chọn khi hoạch đònh chiến lược nhãn hiệu Công ty. .. nguyên vật liệu, dệt may, Công ty có đối tác ở Nhật, Châu u, và bắc Mỹ Palace là một trong những công ty đầu tiên phát triển sản xuất găng tay toàn cầu Vấn đề chất lượng được đặt lên hàng đầu, Palace nhanh chóng đã lấy được lòng tin từ khách hàng và trở thành nhà cung cấp chính về găng tay cho các Công ty nổi tiếng trên toàn thế giới Nhà máy đầu tiên được xây dựng ngoài lãnh thổ Đài Loan là nhà may... Trung Quốc tại Chương 3- Giới thiệu về công ty Palace Trang 27 Shenzhen, vùng đất mới của Trung Quốc năm 1992 Và nhà máy Việt Nam là nhà máy mới nhất thành lập năm 1995 tại khu chế xuất Tân Thuận, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Cuối năm 2001 toàn bộ hoạt động tại nhà máy Thái Lan được chuyển sang Việt Nam Năm 2002, nhà máy tại Shenzhen đã được mở rộng và phát triển thêm Công ty có trụ sở chính ở Đài . của Công ty có một suy nghó mới hơn về khả năng của Công ty, xây dựng thương hiệu cho Công ty Palace. Nhờ vào nghiên cứu này Công ty còn biết được Công ty. tiễn của nghiên cứu Công ty Palace là Công ty có thế mạnh về công nghệ sản xuất, kinh nghiệm dồi dào về các sản phẩm găng tay. Công ty lại chưa phát triển
