MỤC LỤC Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu 20 Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh. 20 Nghiên cứu giá, định vị giá 20 Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu 21 Định vị thương hiệu 21 1 LỜI MỞ ĐẦU Ngành công nghiệp Da giày Việt Nam có lịch sử phát triển từ lâu đời và hiện nay đang là một trong những ngành công nghiệp có lợi thế xuất khẩu, đóng góp đáng kể trong sự phát triển kinh tế của đất nước. Tuy có nhiều ảnh hưởng của vụ kiện bán phá giá đối với giày mũ da của EU nhưng kim ngạch xuất da giày năm 2006 của nước ta đạt khoảng 3,56 tỷ USD tăng 16,9% so với năm 2005 đã vượt 6,1% so với kế hoạch 3,35 tỷ USD. Một chặng đường phát triển lâu dài, những nỗ lực đáng khâm phục với biết bao thăng trầm và biến cố đã càng chứng minh tầm quan trọng của ngành trong sự phát triển của đất nước. Không nằm ngoài quy luật ấy, Viện nghiên cứu Da - Giầy cũng đã, đang và sẽ nỗ lực hết sức để hoà mình vào với sự phát triển chung của ngành và cũng đã có nhiều thay đổi đáng kể trên chặng đường phát triển của mình. Tháng 1 năm 2006 đánh dấu sự ra đời của Trung tâm Mẫu và Đào tạo thuộc Viện nghiên cứu Da - Giầy (FATRACEN). Với rất nhiều các hoạt động khác nhau về đào tạo da - Giầy, thiết kế mẫu mốt và tổ chức các hoạt động liên quan trong nghành Da - Giầy được các Doanh nghiệp, cơ sở sản xuất và kinh doanh Da - Giầy biết tới. Rất nhiều lợi thế như vậy nhưng Trung tâm lại quên mất đi việc đưa tên tuổi của mình ra thị trường với nhiều loại sản phẩm có chất lượng và tư cách của một Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh Da -Giầy để tận dụng trang thiết bị máy móc trong việc sản xuất thử nghiệm và chuyển giao công nghệ. Trước thực trạng đó Trung tâm cần có những nghiên cứu và đưa ra Dự án phát triển sản phẩm của mình trên thị trường. Dưới đây là một vài quan sát và nghiên cứu của Em về Trung tâm trong thời gian Em thực tập tại đó để góp phần vào việc xây dựng Dự án phát triển sản phẩm cho Trung tâm. Bài viết có cấu trúc bốn phần với những nội dung như sau: Phần I: Sự cần thiết của Dự án. Phần II: Tính khả thi của Dự án. Phân III: Mục tiêu của Dự án. Phần IV: Các hành động của Dự án. 2 Do có nhiều hạn chế về thời gian và kiến thức nên bài viết của Em còn sơ sài và còn nhiều thiếu sót, Em rất mong nhận được sự nhận xét góp ý từ phía Cô Hoàng Thị Thanh Hương – Giáo viên hướng dẫn Em hoàn thành kỳ thực tập này và phía Quý Trung tâm nơi tạo điều kiện và giúp đỡ Em trong quá trình thực tập. Em xin chân trọng cảm ơn. 3 PHẦN I: SỰ CẦN THIẾT CỦA DỰ ÁN. CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH CỦA TRUNG TÂM. I. Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm. Được thành lập vào ngày tháng 1 năm 2006 theo mô hình chuyển đổi tổ chức hoạt động của Viện nghiê cứu Da - giầy (theo Nghị định 115/2008/NĐ-CP của Chính phủ và thông tư liên tịch số 12/2006/TTLT/BKH&CN – BTC – BNV giữa Bộ Khoa học và công nghệ, Bộ Tài chính và Bộ Nội vụ). Trung tâm là một trong các khối đơn vị trực thuộc của Viện nghiên cứu với các chức năng chủ yếu sau: • Nghiên cứu thời trang, thiết kế mẫu mốt, chuyển giao công nghệ, tổ chức các hoạt động trình diễn và định hướng thời trang phục vụ người tiêu dùng thuộc ngành Da Giày • Tổ chức, đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ cán bộ quản lý, chuyên môn nghiệp vụ ngành Da Giày • Tổ chức, đào tạo, bồi dưỡng, nâng bậc thợ, cấp chứng chỉ nghề, chứng chỉ nhận bồi dưỡng nghề theo quy định của pháp luật và Bộ Lao động- Thương binh- Xã hội về giáo dục và dạy nghề • Thực hiện các đề tài nghiên cứu khoa học, ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật, công nghệ và thiết kế thời trang gắn với đào tạo nghề và sản xuất thuộc ngành Da Giày • Tổ chức các hoạt động thông tin bằng các hình thức hội nghị, chuuyên đề, hội thảo khoa học, tham quan, khảo sát học tập kinh nghiệm, đào tạo, in ấn, xuất bản các ấn phẩm, tài liệu, giáo trình phục vụ giảng dạy và nghiên cứu khoa học theo quy định của pháp luật • Hợp tác quốc tế trong lĩnh vực đào tạo, bồi dưỡng và nghiên cứu thiết kế thời trang thuộc ngành Da Giày với các cơ quan, đơn vị, cá nhân trong và ngoài nước • Thực hiện các nhiệm vụ khác theo quy định của nhà nước. 4 II. Cơ sở vật chất của Trung tâm. Tổng diện tích 2581 m 2 trong đó: Văn phòng làm việc và kho 267m 2 , Xưởng thực nghiệm và phòng học 1200m 2 và cửa hàng giới thiệu sản phẩm và dịch vụ là 1700m 2 . Giá trị tài sản bao gồm: Giá trị lô đất 12 tỷ 524000 đồng, Giá trị còn lại của nhà là 2 tỷ 870000 đồng. Tổng giá trị còn lại của máy móc thiết bị của Trung tâm là 3920 triệu 281795 đồng. Khu vực sản xuất được bố trí bao gồm 2 bộ phận Xưởng chế biến và bộ phận thiết kế và phát triển sản phẩm.Trong đó Xưởng chế biến bao gồm: bộ phận chặt, bô phận may, bộ phận gò ráp đế và hoàn thiện sản phẩm. Bộ phận thiết kế và phát triển sản phẩm. tại mỗi bộ phận này được trang bị các máy móc thiết bị phù hợp phục vụ cho việc sản xuất của mỗi bộ phận. Ở bộ phận Chặt được trang bị máy chặt, máy xẻ da, máy ép làm đế, máy xén cạnh đế, máy mài, máy dập ô dê. Ở bộ phận May được trang bị máy may và máy dẫy mép các loại phù hợp với công việc may của nhiều loại Giầy Dép, Máy xén lót, máy in cao tần, máy may Viện Nghiên Cứu Da - Giầy tính để chuyên may mác giầy dép được lập trình sẵn trong máy. Ở bộ phận Gò ráp đế và hoàn thiện sản phẩm được trang bị các loại máy móc thiết bị như máy gò mũi, máy gò hậu, máy định hình pho (định hình pho mũi và định hình pho hậu), máy bôi keo, máy sấy, máy làm lạnh, máy khêu đế giầy, máy mài, máy đóng ghim, máy trải chuốt, máy đóng đinh. Riêng bộ phận thiết kế và phát triển sản phẩm ngoài các thiết bị phục vụ cho việc thiết kế bao gồm máy Viện Nghiên Cứu Da - Giầy tính, máy vi tính, máy quét, các phần mền thiết kế và các máy móc thiết bị khác phục vụ công tác thiết kế. Theo nhận xét từ phía công nhân của xưởng chế biến thì việc trang bị các loại máy móc thiết bị như vậy là tương đối hoàn chỉnh với việc sản xuất sản phẩm của Trung tâm so với công việc trước đay khi máy móc thiết bị còn ít và tình hình trang bị còn chưa đáp ứng được nhu cầu giải phóng sức lao động chân tay của người lao động, làm giảm đi thưòi gian gain đoạn trong sản xuất. III. Tình hình sản xuất kinh doanh của Trung tâm. Trung tâm là đơn vị nghiên cứu khoa học công nghệ hoạt động theo phương thức tự trang trải kinh phí. Hiện nay, hoạt động của Trung tâm một phần vẫn được tài trợbởi ngân sách nhà nước cấp, một phần phải tự trang trải lấy. Các hoạt động chủ yếu đem lại 5 thu nhập cho Trung tâm hiện nay là nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ và đào tạo về Da - Giầy bên cạnh đó có sản xuất nhưng là sản xuất thực nghiệm, sản xuất quy mô nhỏ, sản xuất theo kế hoạch của phòng Kế hoạch vật tư của Viện nghiên cứu Da - Giầy ngoài ra còn sản xuất theo đơn đặt hàng nhưng nguồn thu là không đáng kể. Các mặt hàng sản xuất chủ yếu của Trung tâm là: Giầy Bảo hộ lao động, Giầy dép thời trang (Giầy dép dành cho nhân viên văn phòng, học sinh sinh viên, người trung niên) và làm Giầy mẫu đo chân. Tình hình sản xuất kinh doanh của Trung tâm không lấy gì làm nổi trội và sáng sủa. Có thể thấy được thực trạng đó qua bảng tổng hợp thực hiện và giao kế hoạch của Trung tâm năm 2006 và Quý I năm 2007 như sau; Bảng1: Tổng hợp và giao kế hoạch sản xuất năm 2006 Đơn vị tính: đôi Sản phẩm Kế hoạch năm Thực hiện năm % thực hiện với kế hoạch Giầy Bảo hộ lao động 7000 5103 72,9% Giầy thời trang 10000 328 32,8% Nguồn: Phòng kế toán Biêu đồ 1: Biểu đồ tổng hợp thực hiện và giao kế hoạch sản xuất năm 2006 Đơn vị tính: đôi 6 Bảng 2: Tổng hợp thực hiện và giao kế hoạch sản xuất Quý I năm 2007 Đơn vị tính: Đôi sản phẩm Kế hoạch năm Kế hoạch Quý I Thực hiện Quý I % thực hiện so với Quý Giầy Bảo hộ lao động 10000 2500 1056 42.24% Gia công Giầy thời trang 4500 600 377 62.83% Giầy mẫu và đo chân 3168 792 96 12.12% Nguồn:Phòng kế toán Biểu đồ 2: Biểu đồ thực hiện và giao kế hoạch sản xuất Quý I năm 2007 Đơn vị tính: đôi Với kế hoạch mà phòng kế hoạch vật tư của Viện đề ra và đặt Trung tâm Mẫu sản xuất với số lượng sản phẩm như trên thì việc hoàn thành kế hoạch được giao còn thấp với số lượng sản xuất không phải là lớn ngoại trừ việc sản xuất Giầy Bảo hộ lao động năm 2006 với 72,9% thực hiện kế hoạch được giao và đơn đặt hàng gia công Giầy thời trang nhận được trong tháng 2 của Quý I là 62,83% thựuc hiện kế hoạch. Có thể do: Phương pháp công nghệ của sản xuất Da - Giầy đặc trưng nên hình thức sản xuất theo dây chuyền các bước công việc được làm tuần tự, công việc này làm song thì mới bắt tay vào làm các công việc tiếp theo các công việc có thời gian hoàn thành không giống nhau có công việc được thực hiện trong thời gian ngắn nhưng lại có những công việc thực hiện với thời gian dài do đó thời gian gián đoạn trong sản xuất là lớn và không tận dụng được sức lao động 7 dôi dư trong thời gian nghỉ của người lao động. Chẳng hạn như công việc dán đế trong, việc mài đế và việc dập ghim được làm lần lượt từ khâu mài cá ngắn, cá dài, dập ghi cá ngắn sau đó mang bôi keo cá ngắn, cá dài và đế trong. Khâu dán đế trong phải đợi keo khô mới thực hiện dán được sau đó mới mang đi mài rồi mới vận chuyển sang bộ phận gò ráp và hoaàn thiện sản phẩm. Cộng thêm việc bố trí mặt bằng nhà xưởng làm cho việc sản xuất gặp nhiều khó khăn vì đường vận chuyển của nguyên vật liệu, bán thành phẩm dài tốn thời gian vận chuyển và chờ đợi để làm và hoàn thiện một đôi giầy. Với mặt bằng nhà xưởng, trang thiết bị hiện có và số lượng lao động bao gồm công nhân sản xuất và kỹ sư thiết kế của Trung tâm như hiện nay thì có thể sản xuất được từ 190 - 195 đôi giầy trong một ngày làm việc, còn nếu sử dụng hết công suất của máy móc thiết bị và con người thì có thể sản xuất được nhiều hơn nữa chăng hạn như trong giai đoạn hiện nay Trung tâm đang nhận gai công giầy thời trang cho Công ty Blue Sky thì việc năng suất lao động trên 250 đôi giầy. Nhưng theo lời của một số Công nhân trong xưởng chế biến thì rất hiếm khi Trung tâm phải sử dụng hết công suất của máy móc thiết bị và sức lao động của người công nhân. Từ tháng 2 năm 2007 trở lại đây với đơn hàng gia công Giầy thời trang của Công ty Blue Sky thì công việc có vẻ nhiều và việc sản xuất liên tục, làm thêm vào ngày thứ Bảy đã sử dụng hết công suất của máy móc và người lao động. Việc tìm kiếm các hợp đồng sản xuất và nghiên cứu nhu cầu thị trường để sản xuất sẽ tạo điều kiện cho việc sử dụng có hiệu quả công suất của máy móc thiết bị, tạo thêm thu nhập cho người lao động tạo nguồn thu để trang trả chi phí cho sản xuất và làm cho viêc kinh dopanh cửa hàng có hiệu quả hơn. Về kinh doanh dường như cũng gặp nhiều khó khăn, theo số liệu thu thập được trong năm 2006 và Quý I năm 2007 thì việc kinh doanh cửa hàng có vẻ không có kết quả tốt, không có vẻ khả quan. Với kế hoạch đặt ra trong năm 2006 là 30 triệu đồng thì cuối năm việc thực hiện kế hoạch đó lại không có kết quả không đem lại thu nhập từ phía cửa hàng bán lẻ. Còn trong Quý I thì việc thực hiện kinh doanh cửa hàng so với kế hoạch là 12,5 triệu cũng lại không đem lại doanh thu cho Trung tâm. Tình trạng đó đã từng xảy ra trong các năm về trước khi mà Trung tâm chưa được thành lập nguyên nhân của nó là do: Mẫu hàng, cỡ số và kiểu dáng ít không đáp ứng nhu cầu của khách hàng đôi khi khách 8 hàng đã chọn được mẫu giầy nhưng cỡ số lại không phù hợp hoặc cỡ số phù hợp nhưng mẫu hàng lại không được ưa thích, ngoài ra về mầu sắc của giầy dép cũng là điều kiến khách hàng phải băn khoăn khi lựa chọn. Nhiều lúc khách hàng đã chọn được đôi giầy ưng ý về mẫu mã, kiểu dáng nhưng mầu sắc có vẻ vẫn chưa được hài lòng cho lắm. Theo quan sát thì khách hàng chhủ yếu của Trung tâm là những người đi làm đa số là nhân viên Văn phòng, một số ít là học sinh sinh viên và người trung tuổi là khách hàng quen hoặc được bạn bè, người quen giới thiệu đến Cửa hàng của Trung tâm để mua hàng vì họ cho rằng với mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng và giá cả như vậy họ là tương đôốiphù hợp với họ và họ sẵn sàng mua nó. Nhưng với một số sinh viên các trường đại học dường như ít biết đến sản phẩm của Trung tâm với lý do được hỏi là chưa từng nghe tới tên tuổi của Trung tâm hay đối với một số khác được bạn bè người thân giới thiệu đên đó mua Giầy thường có một tâm trạng chung về kiểu dáng thời trang có vẻ không thu hút họ cho lắm tuy họ cũng công nhận là sản phẩm có giá cả và chất lượng tương đối phù hợp. Một thông tin không lấy gì làm thú vị về việc kinh doanh của cửa hàng đó là các mặt hàng mà Trung tâm đang kinh doanh không hoàn toàn do Trung tâm sản xuất ra. Lượng hàng mà Trung tâm sản xuất được so với lượng hàng mà Trung tâm mua ngoài về để bán là rất thấp trong khi năng lực sản xuất của Trung tâm có thể đáp ứng được nếu được chú ý vào tìm kiếm nhu cầu khách hàng và phát triển sản phẩm, một công việc mà Trung tâm dưòng như bỏ ít thời gian và công sức vào nghiên cứu. Khách hàng vào xem hàng là tương đối nhiều nhưng lượng khách hàng bỏ tiền để mua hàng thì không lớn. Dựa vào báo cáo tổng hợp năm 2006 và Quý I năm 2007 thì việc kinh doanh cửa hàng không đem lại doanh thu cho Trung tâm vậy số lượng hàng bán ra lại không phải là sản phẩm của Trung tâm. Nhiều người đến đây đa từng nhận xét trông cửa hàng của Trung tâm như một cái kho hang hơn là một cửa hàng trưng bày vầ bán sản phẩm vì cách bố trí trong cửa hàng hơi lộn xộn và không bắt mắt cho lắm. Nhiều người đã qua đây nhiều lần nhưng vẫn không chọn cho mình được một đôi giầy dép ưng ý. Cũng đã có nhiều khách hàng phàn nàn về sản phẩm của Trung tâm, họ cho biết các mẫu mã, kiểu dáng ở đây có vẻ còn ít và cũ rất ít các mẫu hàng mới, không lấy gì làm thời trang cho lắm. Có những đôi giầy thời trang dành cho lứa tuổi thanh niên thì mầu hơi xấu, kiểu hơi thô cứng so với lứa tuổi của 9 họ. Còn những đôi giầy dành cho người trung niên thì lại được thiết kế tương đối trẻ chung so với tầm tuổi của họ. Do đó việc sản xuất sản phẩm dựa trên các mẫu thiết kế của Trung tâm dường như không phù hợp với phần đông thị hiếu của người tiêu dùng. Doanh thu từ việc sản xuất sản phẩm của Trung tâm thông qua các đơn hàng của phòng Kế hoạch vật tư được thống kê như sau: Bảng 3: Bảng tổng hợp thực hiện và giao kế hoạch doanh thu từ sản xuất năm 2006 Đơn vị tính: 1000 đồng Sản phẩm Kế hoạch năm 2006 thực hiện năm 2006 % thực hiện so với kế hoạch Giầy Bảo bộ lao động 770000 565456 72,44% Giầy thời trang 120000 33568 27,97% Nguồn: Phòng kế toán Biểu đồ 3: Biểu đồ doanh thu từ hoạt động sản xuất năm 2006 Đơn vị tính:1000 đồng Bảng 4: Bảng tổng hợp thực hiện và giao doanh thu từ sản xuất của Quý I năm 2007 10 [...]... hướng thời trang của từng giai đoạn) 13 • Đề ra phương án bố trí mặt bằng sản xuất, máy móc thiết bị cho sản xuất và phục vụ sản xuất phù hợp, phương thức sản xuất và các phương án sản xuất phù hợp với từng giai đoạn phát triển khác nhau của thị trường • Là cơ sở để bố trí và sắp xếp nhân lực một cách phù hợp Tóm lại, lợi ích lớn nhất mà Trung tâm có thể thấy được trong việc thực hiện dự án này đó là... nhiều tồn tại bất cập trong sản xuất và kinh doanh như vậy việc cần thiết đối với Trung tâm hiện nay là nên xây dựng một dự án phát triển sản phẩm đưa sản phẩm và tên tuổi của trung tâm ra thị trường nhằm thu hút các đối tác, tìm kiếm các đơn hàng, sản xuất các mặt hàng mà thị trường có nhu cầu và dự báo nhu cầu tiêu dùng trong thời gian tới để đưa ra phương án sản xuất kinh doanh đem lại hiệu quả cao... với sản phẩm mới của Trung tâm, việc khách hàng đón nhận sản phẩm này như thế nào, triển vọng phát triển của sản phẩm ra sao để đề ra kế hoạch sản xuất tiếp theo cho sản phẩm này và các sản phẩm khác Do vậy kế hoạch sản xuất không những phải đặt ra trước khi bắt tay vào sản xuất mà trong quá trình sản xuất cũng cần có sự điều chỉnh cho phù hợp với biến động của sản phẩm khi sản phẩm được đưa ra thị trường. .. đã nghiên cứu thì công đoạn tiếp theo là đề ra kế hoạch sản xuất cho từng mẫu đó Kế hoạch sản xuất được đề ra cho từng mẫu với số lượng bao nhiêu, khi nào sản xuất là thích hợp nhất Với số lượng của một mẫu thì việc sản xuất bao nhiêu cỡ mỗi cỡ sản xuất với số lượng bao nhiêu và sản xuấ với những mầu nào, khi nào thì sản xuất khi nào thì ngừng sản xuất, khi nào lại tiếp tục sản xuất mẫu mã đó Vì chúng... trong việc kinh doanh của Trung tâm trong tương lai IV Đưa sản phẩm ra thị trường Đây cũng là một trong những mục đích quan trọng của dự án Sau khi, có được những nghiên cứu về nhu cầu thị trường, có những kế hoạch sản xuất thì việc đưa sản phẩm ra thị trường để tiêu thụ là một nhu cầu cần thiết để tẩo nguồn thu nhập trang trải cho những kinh phí đã bỏ ra cho việc đưa được sản phẩm ra thị trường Nhưng... hướng thời trang, theo mùa theo tình huống và hoàn cảnh giao tiếplà tương đối cần thiết Nên việc căn cứ vào nhu cầu này là tương đối sát thực cho việc xây dựng dự án Căn cứ vào tình hình thị trường cung cấp các sản phẩm giầy dép trên thị trường Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có rất nhiều các Doanh nghiệp thuộc nhiều loại hình khác nhau, các cơ sở sản xuất chuyên sản xuất – kinh doanh các sản phẩm... cậy nhằm đưa ra các dự báo và kế hoạch hành động phù hợp; Sử dụng phương pháp phân tích phù hợp trong rất nhiều các phương pháp phân tích … Có thể chi tiết việc nghiên cứu nhu cầu thị trường ra như sau: • Thu thập thông tin thị trường Sử dụng công cụ nghiên cứu thị trường để: - Thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển hiện có trên thị trường Qua đó bạn có thể chủ động đề ra biện pháp... được các mối quan hệ có lợi với các đối tác trong lĩnh vực nguyên phụ liệu đầu vào và tiêu thụ sản phẩm đầu ra đáp ứng tình hình sản xuất kinh doanh của Trung tâm trong hiện tại và tương lai • Sản xuất Giầy dép theo nhu cầu thị trường đã nghiên cứu tránh tình trạng hàng sản xuất ra không bán được do không đáp ứng được nhu cầu thị trường về một số yếu tố mà khách hàng hay chú đến (mẫu mã, kiểu dáng,... nhận ra sự cần thiết của thị trường, sự cần thiết phải thay đổi trong tư duy và cách thức hành động để theo kịp xu hướng phát triển của ngành trong giai đoạn hiện nay Dự án sẽ tập trung đi vào nghiên cứu nhu cầu thị trường để thiết kế và sản xuất sản phẩm theo những nhu cầu đó Tiếp đến là việc đưa sản phẩm ra thị trường, chọn kênh phân phối phù hợp để có kết quả kinh doanh tốt, tìm kiếm và thu hút các. .. đi các tỉnh mà còn được đưa thẳng vào các tiệm kinh doanh giày ở các thành phố lớn Hàng trong nước, chủ yếu do các cơ sở nhỏ lẻ sản xuất, thưa thớt trên các sạp Giới kinh doanh giày dép cho hay các loại giày dép thời trang đang có mặt trên thị trường hiện nay phần lớn đều nhập khẩu qua đường không chính thức từ TQ, Thái Lan Với mức giá thường rẻ hơn 10-20% so với các sản phẩm cùng loại trong nước sản . trang của từng giai đoạn) . 13 • Đề ra phương án bố trí mặt bằng sản xuất, máy móc thiết bị cho sản xuất và phục vụ sản xuất phù hợp, phương thức sản xuất. dựng dự án. Căn cứ vào tình hình thị trường cung cấp các sản phẩm giầy dép trên thị trường. Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có rất nhiều các Doanh nghiệp