Luận văn tốt nghiệp Chơng I Lý luận chung về thị trờng và phát triển thị trờng của doanh nghiệp I. NHững vấn đề cơ bản về thị trờng. 1. Khái niệm. Khái niệm thị trờng trong kinh tế học là một khái niệm có từ rất lâu đời, nó ra đời xuất phát từ thực tế khách quan gắn liền với nhu cầu của con ngời trong quá trình sản xuất và lu thông hàng hoá. Trên thực tế tồn tại rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trờng tuỳ vào việc xem xét thị trờng dới các góc độ khác nhau. Chúng ta có thể gặp một số khái niệm sau: - Theo các nhà kinh điển của kinh tế chính trị thì: Thị trờng là lĩnh vực trao đổi hàng hoá, mọi hành vi cơ bản của thị trờng đều dựa trên các hoạt động mua và bán. Trên thị trờng có hai chủ thể có vai trò quan trọng nhất là ngời mua và ngời bán, trong đó, ngời mua đại diện cho yếu tố cầu hàng hoá còn ngời bán đại diện cho yếu tố cung hàng hoá. Họ gặp nhau trên thị trờng nhằm thoả mãn những nhu cầu của nhau về hàng hoá - Theo quan điểm của các nhà kinh tế học vi mô thì: Thị trờng theo một cách khác có thể hiểu là sự biểu hiện ngắn gọn của quá trình mà nhờ đó các quyết định của các hộ gia đình về việc tiêu dùng các hàng hoá khác nhau, các quyết định của doanh nghiệp về việc sản xuất cái gì và nh thế nào, các quyết định của công nhân về làm việc bao lâu và cho ai đợc điều hoà bởi sự điều chỉnh về giá. - Trên giác độ vĩ mô thị trờng có thể hiểu là tổng thể của cung và cầu đối với một hàng hoá nhất định trong một thời gian và không gian cụ thể. - Trên giác độ kinh doanh thông thờng thì: Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu hay nơi gặp gỡ giữa ngời bán và ngời mua. - Trên giác độ quản lý của một doanh nghiệp, khái niệm thị trờng đợc hiểu một cách cụ thể hơn và ngoài các yếu tố cung và cầu thì khái niệm thị trờng còn phải gắn liền với các chủ thể tham gia vào hoạt động kinh doanh nh ngời mua, ngời bán, nhà phân phối,cùng với các hành vi của họ.Trên thực tế những hành vi này không phải bao giờ cũng tuân theo các quy luật và các giả thuyết về tính hợp lý trong tiêu dùng một cách cứng nhắc mà nó luôn có sự linh hoạt và điều chỉnh sao cho phù hợp với các điều kiện cụ thể của thị trờng. Ngoài các yếu tố chính ảnh hởng đến hành vi của ngời mua và ngời bán nh thu nhập, giá cả,hành vi cụ thể của ngời mua và ngời bán đối với một sản phẩm, hàng hoá cụ thể còn chịu tác động nhiều của yếu tố tâm lý và điều kiện giao dịch khác nữa. Thí dụ nh trong trờng hợp giá cả của sản phẩm tăng lên thì nhu cầu về sản phẩm này Phạm Lê Thái KDQT 42 1 Luận văn tốt nghiệp không những giảm đi mà ngợc lại còn có xu hớng tăng lên. Do đó, tính quy luật cung cầu không phải bao giờ cũng đúng trong mọi mối quan hệ mà nó còn phải phụ thuộc vào từng khách hàng và từng mặt hàng cụ thể. Mặc dầu vậy, cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của công nghệ sản xuất và các phơng thức kinh doanh hiện đại, yếu tố cung trong khái niệm thị trờng của một doanh nghiệp ngày càng mất đi vai trò quan trọng, ngợc lại yếu tố cầu và sự nhận biết nhu cầu đang ngày càng có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, đối với doanh nghiệp thì trong khái niệm thị tr- ờng, việc nhấn mạnh vai trò quyết định của nhu cầu có một tầm quan trọng không thể thiếu. Do đó, có thể hiểu: Thị tr ờng của một doanh nghiệp là tập hợp các khác hàng tiềm năng ở trong nớc và nớc ngoài của doanh nghiệp . Theo quan điểm này thì rõ ràng là khái niệm thị trờng ở đây đợc mở rộng hơn nhiều, theo đó, khách hàng của một doanh nghiệp không chỉ là những khách hàng hiện tại mà còn bao gồm những khách hàng trong tơng lai dự định mua hàng của doanh nghiệp. Nh vậy, thì thị trờng hiểu theo khái niệm này là rất rộng và đối với từng doanh nghiệp thì thị trờng của họ cũng đầy tiềm năng to lớn, đòi hỏi phải có một sự nghiên cứu kĩ lỡng đề phát hiện thêm thị trờng và biến những thị trờng đầy tiềm năng này thành thị trờng hiện tại của doanh nghiệp. Đây đồng thời cũng là phần thởng xứng đáng cho những doanh nghiệp thành công trong việc tìm kiếm những khách hàng với nhiều những nhu cầu tiềm ẩn, cần đợc đáp ứng. 2. Phân loại và phân đoạn của thị trờng. 2.1 Phân loại thị trờng. 2.1.1 Căn cứ vào đối tợng trao đổi trên thị trờng, có: Thị trờng hàng hoá. Đây là thị trờng có đối tợng trao đổi là hàng hoá với mục tiêu nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, sinh hoạt về vật chất. Thị trờng này là thị trờng rất phổ biến, nó đảm bảo và đáp ứng nhu cầu cần thiết cho các hoạt động hàng ngày của con ngời trong xã hội. Thị trờng dịch vụ. Đây là thị trờng trao đổi những thứ nhằm thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng ngoài vật chất nh: chữa bệnh, du lịch, giải trí, Thị trờng này ngày hiện nay đang phát triển một cách mạnh mẽ, với tốc độ vô cùng nhanh. ở các nớc phát triển thị trờng này hoạt động mạnh mẽ hơn các nớc đang và chậm phát triển. ở nhiều quốc gia, lĩnh vực dịch vụ đợc coi là ngành mũi nhọn cho sự phát triển của quốc gia đó. 2.1.2 Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trờng, có: Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, là thị trờng mà ở đó có nhiều ngời tham gia mua bán. ở thị trờng này, không ai có đủ u thế để cung ứng một lợng sản Phạm Lê Thái KDQT 42 2 Luận văn tốt nghiệp phẩm đủ sức chi phối giá cả trên thị trờng, về ngời mua cũng không ai có đủ khả năng mua đợc số lợng sản phẩm đủ lớn để gây biến động về giá. Điều kiện để tồn tại thị trờng cạnh tranh hoàn hảo là: - Số ngời tham gia trên thị trờng nhiều, do đó mọi ngời mua, ngời bán chỉ có mối liên hệ và ảnh hởng nhỏ so với toàn bộ thị trờng. - Hàng hoá mua bán trên thị trờng phải đồng nhất, không có nhiều sự khác biệt với nhau. - Không có những hạn chế giả tạo về số cung, số cầu và giá cả của hàng hoá và tài nguyên. - Tất cả ngời mua và ngời bán đều có sự hiểu biết hoàn toàn và nắm đợc đầy đủ thông tin về tình hình cung - cầu, về điều kiện mua bán, về giá cả của hàng hoá. Thị trờng độc quyền, là thị trờng mà ở đó chỉ có duy nhất một hãng bán nên sản phẩm của hãng đó là duy nhất. Với thị trờng này các doanh nghiệp độc quyền trong mọi lĩnh vực: phân phối, quyết định mức giá, lợng bán ra Cùng với việc đó, khách hàng sẽ phải bỏ ra một khoản tiền lớn hơn để chi trả cho sản phẩm mình mua. Khách hàng không có sự lựa chọn nào khác trong việc mua hay không khi không đồng ý về giá bán của mặt hàng. Họ chỉ có thể đa ra quyết định khác là lựa chọn một mặt hàng thay thế cho sản phẩm đó. Thị trờng độc quyền cạnh tranh, là thị trờng mà ở đó vừa có trạng thái độc quyền vừa có trạng thái cạnh tranh. Đây là thị trờng mà ở đó quyết định về giá cả bán ra không đợc tự do mà còn phải xem xét xem đối thủ cạnh tranh của mình đa ra mức giá nh thế nào, nhng thông thờng họ sẽ thoả thuận đa ra thị trờng mức giá khá cao để thu đợc mức lợi nhuận lớn. Vì có tính cạnh tranh nên giá bán sản phẩm sẽ thấp hơn so với ở thị trờng độc quyền ở trên. 2.1.3 Căn cứ vào phạm vi địa lý, có: Thị trờng quốc gia, là thị trờng thuộc phạm vi địa lý của quốc gia mình, các mặt hàng đợc tiêu thụ trong nớc với nhu cầu tiêu dùng trong phạm vi hạn chế. Khi đó việc nghiên cứu thị trờng, tiến hành các biện pháp mở rộng thị trờng dễ dàng, ít tốn kém chi phí, có thể hiểu nhu cầu của khách hàng Thị trờng quốc tế, là loại thị trờng ở bên ngoài quốc gia mình. Thị trờng này rất rộng lớn với nhiều loại nhu cầu của khách hàng khác nhau, rất đa dạng. Thị trờng này vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh quốc tế. 2.2 Phân đoạn thị trờng. 2.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trờng và yêu cầu của phân đoạn thị trờng. Khái niệm. Phạm Lê Thái KDQT 42 3 Luận văn tốt nghiệp Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích của marketing. Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Nh vậy về thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia ngời tiêu dùng theo những tiêu thức khác nhau trên một tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình, muôn vẻ về nhu cầu thành những nhóm, đoạn nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Sau khi phân đoạn thị trờng thì một thị trờng tổng thể sẽ đợc chia nhỏ thành các nhóm (đoạn, khúc). Các khách hàng trong cùng một đoạn thị trờng sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hoặc ớc muốn hoặc có những phản ứng giống nhau trớc cùng một sự tác động của công tác thị trờng của doanh nghiệp. Mục đích của việc phân đoạn thị trờng của doanh nghiệp là nhằm giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trờng mục tiêu nhằm tìm đối tợng u tiên cho các nỗ lực marketing. Yêu cầu của phân đoạn thị trờng. Phân đoạn thị trờng giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể. Hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Nhng điều đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trờng tổng thể thì doanh nghiệp càng có lợi hơn mà điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lợng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì việc phân chia đó mới có hiệu quả. Do vậy nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng đợc nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời hoạt động có lãi thị nhóm khách hàng đó chính là một đoạn thị trờng hiệu quả. Để xác định một thị trờng phân chia có hiệu quả thì phải đạt đợc những yêu cầu sau: Một là, phải có tính đo lờng đợc, tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị tr- ờng đó phải đo lờng đợc. Hai là, phải tiếp cận đợc, tức là doanh nghiệp phải nhận xét và phục vụ đợc đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định. Ba là, phải có tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời. Bốn là, phải có tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chơng trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng đã phân chia. Phạm Lê Thái KDQT 42 4 Luận văn tốt nghiệp 2.2.2 Các căn cứ để phân đoạn thị trờng và các đoạn thị trờng. Về mặt lý thuyết để phân chia một thị trờng tổng thể, bất kỳ một đặc trng nào của ngời tiêu dùng đều có thể đợc sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo đợc các yêu cầu của phân đoạn thị trờng, trên thực tế ngời ta chỉ chọn một số đặc trng tiêu biểu và xem nh là cơ sở dùng để phân chia một thị trờng tổng thể. Các đặc trng cơ bản đó là: Phân đoạn theo địa lý: Theo cách thức phân đoạn này thị trờng tổng thể đợc chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau nh: vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận, huyện, phờng, xã Đây là cơ sở phân chia đợc áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu th- ờng gắn liền với yếu tố địa lý (khu vực). Phân đoạn theo dân số- xã hội Nhóm tiêu dùng thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, dân tộc, tôn giáo, Đây là một tiêu thức rất phổ biến dùng để phân đoạn thị trờng bởi vì: Thứ nhất, chúng chính là cơ sở để tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua. Ví dụ: Nam và nữ thờng có nhu cầu khác nhau đối với cùng một loại hàng hoá, chẳng hạn mua một chiếc xe thì nam giới thờng thích mua những chiếc xe dáng thể thao, khoẻ mạnh, còn nữ giới thì thích xe đẹp, nhẹ, dễ điều khiển. Thứ hai, các đặc điểm dân số - xã hội dễ đo lờng do đây là những đặc điểm dễ nhận thấy và có tính thể hiện ra bên ngoài cao. Thông thờng các tiêu thức thuộc loại này thờng có sẵn số liệu vì chúng đợc sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau. Hầu hết các mặt hàng đều phải sử dụng tiêu thức này để phân đoạn trên cơ sở lựa chọn một vài tiêu thức cụ thể. Mặc dầu phân chia đoạn thị trờng theo các tiêu thức cụ thể song trong thực tế ng- ời ta thờng sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trong phân đoạn vì các tiêu thức đó nó có những mối liên hệ qua lại và ảnh hởng lẫn nhau. Phân đoạn theo tâm lý học. Để phân đoạn thị trờng theo tiêu thức này ngời ta thờng dựa trên các tiêu thức nh: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá, Sở dĩ ngời ta sử dụng các tiêu thức này để tiến hành phân đoạn thị trờng vì các yếu tố thuộc tâm lý đóng một vai trò quan trọng, có ảnh hởng lớn đến các hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của ngời tiêu dùng. Khi phân đoạn các tiêu thức thuộc nhóm này thờng đợc sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức dân số - xã hội. Trong một số trờng hợp nào đó, nó cũng đợc coi là tiêu thức chính. Phạm Lê Thái KDQT 42 5 Luận văn tốt nghiệp Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng. Theo tiêu thức này, thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính nh: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lợng và tỉ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng sản phẩm (đã, cha và không sử dụng sản phẩm). Các đặc tính về hành vi ứng xử của ngời tiêu dùng có thể đợc coi là một trong những khởi điểm tốt nhất để tiến hành phân chia các đoạn thị trờng của một doanh nghiệp. Trên cơ sở các hành vi này ngời ta có thể chi tiết và cụ thể hoá nh sau: * Căn cứ vào lý do mua hàng: Ngời mua trong trờng hợp này đợc phân biệt theo những lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho công việc, giao tiếp, Chính bởi vậy việc phân đoạn thị trờng theo lý do mua hàng sẽ không chỉ giúp cho công ty đáp ứng đúng đắn lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ tạo nên các chức năng sử dụng mới từ các sản phẩm tiêu dùng hiện có để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ của sản phẩm. Thí dụ, việc ăn kẹo cao su không có chỉ có tác dụng làm trắng răng, thơm miệng mà còn có tác dụng làm đẹp cho khuôn mặt của bạn. * Căn cứ vào lợi ích tìm kiếm của khách hàng khi mua sản phẩm: Để thực hiện đợc phân đoạn thị trờng theo lợi ích tìm kiếm doanh nghiệp phải tìm cách phát hiện và đo lờng hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết từ các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm. Đây là một cách tiếp cận thị trờng rất tốt nó có thể xác định đợc chính xác nhu cầu và ớc muốn của ngời mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hoá. Do đó, việc cung cấp các nhãn hiệu hàng hoá thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của khách hàng dễ dàng hơn, vì doanh nghiệp đã có một khái niệm tơng đối cụ thể và rõ ràng về nhãn hiệu đó. * Căn cứ vào số lợng và tỉ lệ tiêu dùng. Việc phân chia thị trờng theo tiêu thức này sẽ hình thành nên các đoạn thị trờng của các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thờng xuyên, dùng ít và dùng vừa phải. Đây là một tiêu thức rất quan trọng nhằm giúp cho những ngời phân đoạn thị trờng có thể có một khái niệm đúng đắn về quy mô thị trờng thích hợp bao gồm một nhóm ngời có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho những nỗ lực trong công tác thị trờng của doanh nghiệp. Ngoài tiêu thức số lợng ngời tiêu dùng trong một đoạn thị trờng cụ thể khi tiến hành phân đoạn thị trờng doanh nghiệp còn phải tính đến sức mua của đoạn thị trờng đó, vì nếu số lợng ngời tiêu dùng trong một đoạn thị trờng lớn nhng lại có sức mua kém vì thu nhập thấp thì Phạm Lê Thái KDQT 42 6 Luận văn tốt nghiệp cũng là một cản trở lớn đối với doanh nghiệp khi định bán sản phẩm vào thị tr- ờng này. * Căn cứ vào mức độ trung thành của nhãn hiệu. Theo căn cứ này thì một thị trờng có thể sẽ đợc phân chia thành: Thị trờng các khách hàng trung thành, thị trờng các khách hàng hay dao động và thị trờng các khách hàng hoàn toàn không trung thành với nhãn hiệu của sản phẩm. Một thị trờng tổng thể của doanh nghiệp là thị trờng bao gồm tất cả các loại khách hàng trên với những tỉ lệ khác nhau. Việc phân đoạn thị trờng theo tiêu thức này giúp cho các doanh nghiệp biết đợc chính xác sự chấp nhận của khách hàng về sản phẩm của họ và các nhãn hiệu cạnh tranh. Trên cơ sở đó tuỳ thuộc vào từng khách hàng, tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình các chiến lợc thị trờng phù hợp. II. phát triển thị trờng của doanh nghiệp. 1. Hiểu thế nào là phát triển thị trờng của doanh nghiệp. Công tác phát triển thị trờng là một trong những hoạt động chiếm vị trí u tiên hàng đầu của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp luôn nỗ lực nâng cao lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trờng. Phát triển thị trờng là một nhiệm vụ trọng tâm trong các hoạt động của doanh nghiệp trong bất cứ thời điểm nào và giai đoạn phát triển nào. Phát triển thị trờng trong một doanh nghiệp có thể do một hoặc do nhiều phòng ban chuyên môn phối hợp hoạch định, thực hiện theo một chiến lợc phát triển chung của toàn doanh nghiệp. Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về công tác phát triển thị trờng của một doanh nghiệp: Phát triển thị trờng của một doanh nghiệp có thể là việc tìm kiếm các thị trờng mới, mở rộng thị tr- ờng hiện có của doanh nghiệp, tìm cách bán các sản phẩm cũ trên các thị trờng hiện tại của doanh nghiệp theo một phơng thức bán hàng hoàn toàn mới nhằm nâng cao doanh số bán hàng, hay phát triển thị trờng cũng có thể đợc hiểu là việc tìm cách thâm nhập vào các thị trờng mới mẻ và tiềm năng khác nhau nhằm nâng cao lợi nhuận, tránh rủi ro tối đa cho doanh nghiệp về mặt doanh số. Mặc dù có nhiều cách hiểu nh vậy về công tác phát triển thị trờng của doanh nghiệp, song về cơ bản dù hiểu theo cách nào thì về cơ bản công tác này luôn có hai yêu cầu sau: Một là, phải tìm kiếm thêm đợc những đoạn thị trờng mới và có tính khả thi. Hai là, phải nâng cao đợc doanh số, lợi nhuận bán hàng cho doanh nghiệp trong hiện tại và tơng lai. Trên cơ sở hai yêu cầu đó của công tác phát triển thị trờng của doanh nghiệp, công tác phát triển thị trờng của một doanh nghiệp có thể đợc hiểu ngắn Phạm Lê Thái KDQT 42 7 Luận văn tốt nghiệp gọn là một trong những hoạt động nhằm thâm nhập thành công vào các thị trờng mới của một doanh nghiệp theo các hớng khác nhau và bằng các hình thức khác nhau nhằm mục đích mang lại doanh số và lợi nhuận ngày càng lớn cho doanh nghiệp. 2. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phát triển thị trờng của một doanh nghiệp. Để đánh giá mức độ phát triển thị trờng của một doanh nghiệp ngời ta có thể dùng nhiều chỉ tiêu khác nhau để đánh giá. Mục đích của việc đánh giá mức độ phát triển của thị trờng nhằm nhận dạng đợc mức độ hấp dẫn của các thị trờng tiềm năng trong việc thực hiện phơng hớng kinh doanh của doanh nghiệp. Việc đánh giá này là rất quan trọng, nó cho phép doanh nghiệp đa ra đợc các phơng h- ớng kinh doanh đúng đắn, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Trong khi sử dụng các chỉ tiêu đánh giá mức độ phát triển thị trờng của doanh nghiệp cần phải lu ý đến các chỉ tiêu cơ bản sau: 2.1 Số thị trờng mới tăng bình quân Công thức tính: T = t 1 + t 2 + t 3 + + t n n Trong đó: t 1 , t 2 , t 3 t n là số thị trờng thực mới của doanh nghiệp khai thác đợc hàng năm.( Các t 1 ,t 2, ,,t n có thể mang dấu âm trong trờng hợp doanh nghiệp bị mất thị phần) T = 0: Số thị trờng mới bằng số thị trờng mà doanh nghiệp để mất. T < 0: Thị trờng của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp và doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc phát triển thị trờng. T > 0: Thị trờng mới của doanh nghiệp không ngừng tăng lên. Chỉ tiêu này có ý nghĩa rất lớn, nó cho phép doanh nghiệp xác định đợc tình hình phát triển thị trờng của doanh nghiệp hiện tại. Doanh nghiệp nào cũng muốn mình có chỉ số T > 0 khi đó doanh nghiệp có thể yên tâm đối với hoạt động mở rộng và phát triển thị trờng. 2.2 Tốc độ tăng doanh số bình quân của doanh nghiệp trên một đoạn thị truờng cụ thể. Công thức tính: 1 21 ììì= n n kkkK Trong đó: k 1 , k 2 k n là tốc độ tăng doanh số trên một đoạn thị trờng cụ thể của doanh nghiệp năm sau so với năm trớc. Chỉ tiêu này có thể tính cho một đoạn thị trờng hay tổng thể các đoạn thị trờng, Phạm Lê Thái KDQT 42 8 Luận văn tốt nghiệp nó thể hiện quy mô tăng thị trờng của doanh nghiệp. K = 1: quy mô thị trờng của doanh nghiệp không đổi K < 1: quy mô thị trờng của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp K > 1: quy mô thị trờng của doanh nghiệp ngày càng tăng Chỉ tiêu này cho phép xác định mức độ tăng hay giảm thị trờng so năm gốc để từ đó có các biện pháp điều chỉnh thích hợp với khả năng của doanh nghiệp để từ đó xem xét tới vấn đề mức lợi nhuận thu đợc, mức thuế phải nộp 2.3 Số lợng thị trờng mới xâm nhập của doanh nghiệp. Đây là một chỉ tiêu quan trọng, nó đánh giá đợc trên thực tế trong một giai đoạn doanh nghiệp có khả năng thâm nhập đợc bao nhiêu thị trờng mới, điều này phản ánh năng lực phát triển thị trờng của doanh nghiệp. Chỉ tiêu này có thể đợc xác định và tính toán khá dễ dàng từ những con số thống kê về thực trạng kinh doanh và phát triển thị trờng của doanh nghiệp. Trong một giai đoạn phát triển của doanh nghiệp nếu chỉ tiêu này càng lớn thì có nghĩa là công tác phát triển thị trờng của doanh nghiệp đó càng mạnh và ngợc lại. 2.4 Thị phần của doanh nghiệp. Thị phần của một doanh nghiệp về một hàng hoá nào đó trong một giai đoạn cụ thể có thể đợc tính theo 2 cách khác nhau, hoặc là theo doanh số tiêu thụ của hàng hoá đó của doanh nghiệp so với doanh số tiêu thụ hàng hoá này của cả thị trờng trong giai đoạn đó hay là theo số lợng các hàng hoá đó đã đợc tiêu thụ của doanh nghiệp so với số lợng chung của tổng thể thị trờng. Tuy nhiên trên thực tế để tính toán thị phần của doanh nghiệp thì việc xác định đợc doanh số tiêu thụ của tổng thể thị trờng là khó hơn ( vì nó còn phụ thuộc vào giá cả khác nhau giữa các doanh nghiệp) so với việc xác định sản lợng tiêu thụ mặt hàng đó cho nên ngời ta thờng dùng tiêu thức sản lợng tiêu thụ để đánh giá thị phần của một doanh nghiệp. Công thức tính: MS = Số lợng sản phẩm của công ty đã đợc tiêu thụ trên thị trờng x 100% Số lợng sản phẩm đã đợc tiêu thụ của toàn bộ thị tr- ờng Thị phần của doanh nghiệp cũng là một chỉ tiêu phản ánh khá rõ nét thực trạng về công tác phát triển thị trờng của một doanh nghiệp. Nó cho thấy trong một giai đoạn cụ thể và trên một đoạn thị trờng cụ thể hoặc xét trên bình diện tổng thể khu vực thị trờng mà doanh nghiệp đang hoạt động, doanh nghiệp gia tăng đợc bao nhiêu thị phần, doanh nghiệp đã chiếm lĩnh đợc thêm bao nhiêu thị phần của các đối thủ cạnh tranh, hoặc giảm đi bao nhiêu thị phần,Có thể nói Phạm Lê Thái KDQT 42 9 Luận văn tốt nghiệp nếu trong công tác đánh giá hoạt động phát triển thị trờng của doanh nghiệp mà bỏ qua chỉ tiêu này sẽ là một sai sót rất lớn. 2.5 Số đoạn thị trờng mới đợc mở ra. Một đoạn thị trờng nh đã biết là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích của Marketing, chính bởi vậy việc xác định số đoạn thị trờng mới đợc mở ra trong một giai đoạn phát triển của doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng. Nó chỉ ra là trong giai đoạn đó doanh nghiệp đã thực sự tiến hành những biện pháp nào cả về thị trờng, sản xuất, để có thể đáp ứng đợc nhu cầu của một nhóm ngời tiêu dùng hoàn toàn khác lạ so với những ngời tiêu dùng trớc đây của doanh nghiệp về cả thói quen, thị hiếu tiêu dùng,Thông thờng trong một giai đoạn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp càng mở ra đợc nhiều đợc các đoạn thị trờng mới, đồng thời đáp ứng tốt đợc các đoạn thị trờng mới đợc mở ra ấy thì có nghĩa là hoạt động phát triển thị trờng là rất tốt. Tuy nhiên cũng có một lu ý đối với các doanh nghiệp, đó là không phải cứ mở ra nhiều đoạn thị trờng mới đã là tốt nếu mà khả năng của doanh nghiệp không đáp ứng đợc nó. Mở ra các đoạn thị trờng mới cũng đồng thời có nghĩa là phải đáp ứng tốt đoạn thị trờng mới đợc mở ra đó. Trên đây là một vài chỉ tiêu dùng để đánh giá hoạt động phát triển thị tr- ờng của một doanh nghiệp, có thể nói đây là những chỉ tiêu rất quan trọng phản ánh tơng đối rõ ràng công tác này của doanh nghiệp trong một giai đoạn kinh doanh cụ thể. Ngoài các chỉ tiêu trên, trên thực tế ngời ta còn có thể dùng các chỉ tiêu khác để đánh giá hoạt động phát triển thị trờng của một doanh nghiệp nh: Số khu vực thị trờng của một doanh nghiệp, số lợng các đại lý mới mở trên một khu vực thị trờng của doanh nghiệp, số thị trờng cũ bị mất đi, hoặc thị phần trên thị trờng cũ bị thu hẹp,nhằm phản ánh rõ nét hơn và chi tiết hơn hoạt động phát triển thị trờng của doanh nghiêp. Tuy nhiên tuỳ vào điều kiện cụ thể của một doanh nghiệp mà ta có thể lựa chọn các chỉ tiêu cho phù hợp. 3. Các con đờng phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Để phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có rất nhiều cách, trong đó có các cách chủ yếu sau: 3.1 Tìm thị trờng trên các địa bàn mới. Đây là một biện pháp đợc áp dụng đối với các doanh nghiệp hoạt động không hiệu quả trên các thị trờng hiện tại, chẳng hạn nh họ đang hoạt động tại thị trờng trong nớc song họ lại không có thế mạnh, hoặc đang hoạt động tại một thị trờng có tỷ suất lợi nhuận thấp. Đối với các công ty này thì việc tìm kiếm các thị trờng mới ở các vùng khác nhau hay ở nớc khác là rất quan trọng, nhằm góp phần nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mặc dầu vậy, việc phát triển thị tr- Phạm Lê Thái KDQT 42 10 [...]... thị trờng và phát triển thị trờng để có thể áp dụng một cách hiệu quả nhất và phù hợp nhất vào trong thực tiễn của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Lý luận này sẽ đợc áp dụng vào chơng II để phân tích thực trạng của công tác phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm xe gắn máy lắp ráp tại công ty Ciri trong thời gian qua Chơng II Thực trạng phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm xe gắn máy. .. kinh doanh hấp dẫn nhất của thị trờng xe máy của Việt nam đã qua, đặc biệt là đối với các mặt hàng xe gắn máy lắp ráp của công ty là các sản phẩm "bình dân " không phải là các sản phẩm đợc a chuộng 4 Sự cần thiết phải phát triển thị trờng xe gắn máy của CIRI Từ thực trạng về tình trạng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng xe gắn máy của CIRI cùng với các đặc điểm kinh tế- kỹ thuật của bản thân doanh nghiệp,... triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm xe gắn máy lắp ráp của công ty cIRI I Khái quát về công ty CIRI và sự cần thiết phải phát Phạm Lê Thái KDQT 42 26 Luận văn tốt nghiệp triển thị trờng xe gắn máy của ciri 1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Công ty quan hệ quốc tế - đầu t sản xuất là doanh nghiệp Nhà nớc, trực thuộc Tổng công ty xây dựng công trình giao thông - Bộ giao thông vận tải, có tên... động của công ty vào việc lắp ráp và kinh doanh xe gắn máy Đầu năm 1999, nắm bắt đợc nhu cầu ngày càng tăng của nhân dân về phơng tiện đi lại, cũng nh thực trạng của ngành công nghiệp sản xuất xe gắn máy trong nớc, Công ty quan hệ quốc tế - đầu t sản xuất đã chuyển hớng hoạt động sang liên doanh sản xuất, lắp ráp xe gắn máy, từng bớc nội địa hoá các sản phẩm xe máy để khai thác triệt để các lợi thế sản. .. các loại sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trờng hiện tại hoặc bán cho các khách hàng hiện có của doanh nghiệp Đây là một trong những biện pháp rất quan trọng để mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty vì mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ hình thành nên các trào l tiêu dùng mới và sẽ hình thành nên các đoạn thị trờng mới Việc phát triển sản phẩm có thể đợc tiến hành đối với từng sản phẩm riêng... doanh của công ty 3.2 Về doanh thu và lợi nhuận kinh doanh của công ty Nh đã giới thiệu hiện nay chức năng sản xuất và kinh doanh chính của công ty vẫn là kinh doanh các sản phẩm xe gắn máy lắp ráp Doanh nghiệp sẽ tiến hành nhập khẩu các linh kiện trong đó bộ phận động cơ của xe máy là bộ phận đợc nhập khẩu chủ đạo, sản xuất và mua phụ tùng xe máy trong nớc cần thiết khác đề tiến hành lắp ráp sản phẩm. .. Luận văn tốt nghiệp hàng của công ty 3.4.1 Phát triển sản phẩm riêng biệt Để phát triển một sản phẩm riêng biệt doanh nghiệp có thể : Cải tiến tính năng của sản phẩm Đó là việc tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới bằng cách bổ xung, cơ cấu lại, bố trí lị các tính năng hoặc nội dung của sản phẩm cũ Nói chung, những thay đổi này là nhằm cải tiến sản phẩm bằng cách làm cho sản phẩm trở nên đa dạng, an toàn... đa ra một sản phẩm mới chính là cách thực hiện biện pháp này Cải tiến chất lợng của sản phẩm Mục đích của việc làm này là nhằm làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị hoặc các tính năng khác của sản phẩm Cũng có thể phát triển các phiên bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm bằng cách sản xuất sản phẩm với các chất lợng hoàn toàn khác nhau, để trong mắt của ngời tiêu dùng sản phẩm của doanh... con mắt của ngời tiêu dùng Chính bởi vậy, mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trờng hoàn toàn mới của sản phẩm Chẳng hạn, nh công dụng của Nilon đợc các nhà sản xuất và thiết kế mở rộng theo thời gian, lúc đầu nó đợc làm dù dành cho phi công, sau một thời gian lại đợc dùng làm tất dài cho phụ nữ, áo ma, vỏ xe ô tô, áo Blue, 3.4 Phát triển sản phẩm Công việc này bao gồm việc phát triển. .. phạm vi giải quyết của xởng thì phải báo cáo lên lãnh đạo công ty xem xét giải quyết Sơ đồ về bộ máy tổ chức quản lý của CIRI đợc minh hoạ của thể trong hình 2 dới đây: 3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 3.1 Về vốn kinh doanh của công ty Theo bảng 1 ta thấy quy mô vốn kinh doanh của công ty không ngừng tăng theo các năm Năm 2001 tổng nếu tổng số vốn đầu t của công ty CIRI là 139.186 . cho phù hợp. 3. Các con đờng phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Để phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có rất nhiều cách,. dùng tiêu thức sản lợng tiêu thụ để đánh giá thị phần của một doanh nghiệp. Công thức tính: MS = Số lợng sản phẩm của công ty đã đợc tiêu thụ trên thị