Đang tải... (xem toàn văn)
Phân khúc thị trường tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM.pdf
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - CƠNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2011” TÊN CƠNG TRÌNH: PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG CÀ PHÊ BỘT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THUỘC NHĨM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ Trang MỤC LỤC CHƢƠNG I: MỞ ĐẦU 1.1 Giới thiệu chung nghiên cứu………………………………………………………… 10 1.2 Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………………………11 1.3 Phạm vi phƣơng pháp nghiên cứu – Nguồn số liệu 1.3.1 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 11 1.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 12 1.3.3 Nguồn số liệu dự kiến 1.3.3.1 Đối với liệu thứ cấp 12 1.3.3.2 Đối với liệu sơ cấp 12 1.4 Kết kỳ vọng 12 1.5 Kết cấu dự kiến 13 CHƢƠNG II: ĐẶC ĐIỂM NGƢỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ 2.1 Dân số trung bình phân theo giới tính TP.HCM 14 2.2 Thu nhập bình quân nhân TP.HCM 15 2.3 Chi tiêu đời sống bình quân nhân TP.HCM 16 2.4 Sản lƣợng tiêu thụ cà phê Việt Nam 17 CHƢƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3.1 Marketing Mix sản phẩm dịch vụ 3.1.1 Products – Sản phẩm 20 3.1.2 Price – Giá 20 3.1.3 Place – Phân phối 20 3.1.4 People – Con ngƣời 21 3.1.5 Physical Evidence – Bằng chứng vật lý 21 3.1.6 Process – Quy trình 22 3.1.7 Promotion – Xúc tiến 22 3.2 Phân khúc thị trƣờng 3.2.1 Khái niệm phân khúc thị trƣờng 23 3.2.2 Các bƣớc phân chia thị trƣờng 23 3.2.3 Tại doanh nghiệp phải phân khúc thị trƣờng? 25 Trang 3.2.4 Đâu cách thức phân khúc hiệu cho doanh nghiệp? 26 3.3 Mơ hình nghiên cứu 3.3.1 Phân khúc theo tâm lý 27 3.3.2 Phân khúc theo giới tính 27 CHƢƠNG IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1 Thiết kế nghiên cứu 28 4.2 Thiết kế mẫu 28 4.3 Phƣơng pháp thu thập liệu 29 4.4 Phƣơng pháp chọn mẫu 29 4.5 Kế hoạch phân tích 30 4.6 Độ tin cậy độ giá trị 30 CHƢƠNG V: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU A.PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ HỌC I Kết phân khúc theo đặc điểm tâm lý Phân tích nhân tố khám phá EFA………………………………………………………… 31 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha…………………………………… 33 Phân tích cụm 38 3.1 Đặt tên cho cụm 39 3.2 Mô tả đặc điểm phân khúc 40 3.2.1 Đặc điểm nhân học 3.2.1.1 Giới tính 41 3.2.1.2 Tuổi 41 3.2.1.3 Thu nhập cá nhân 43 3.2.1.4 Trình độ văn hoá 45 3.2.1.5 Tình trạng việc làm 45 3.2.2 Đặc điểm chung ly cà phê ngon 3.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 3.2.2.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha nhân tố 46 3.2.2.3 Mô tả đặc điểm loại cà phê cho cụm 49 3.2.2.4 Các đặc điểm khác Trang 3.2.2.4.1 Thƣơng hiệu khách hàng thƣờng xuyên uống 51 3.2.2.4.2 Thƣơng hiệu khách hàng dự định uống 53 3.2.2.4.3 Nơi uống cà phê 54 3.2.2.4.4.Thời gian tiêu dùng cà phê 55 3.2.2.4.5 Lý đến uống cà phê quán cà phê 56 3.2.2.4.6 Loại cà phê thƣờng đƣợc uống 58 3.2.2.4.7 Nguồn thông tin 59 3.2.2.4.8 Kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu 61 B.PHÂN KHÚC THEO GIỚI TÍNH I Kết phân khúc khách hàng theo giới tính II Mơ tả đặc điểm phân khúc Đặc điểm nhân học 1.1 Tuổi 63 1.2 Thu nhập cá nhân 64 1.3 Trình độ học vấn 65 1.4 Nghề nghiệp 66 Các đặc điểm khác 2.1 Nơi uống cà phê 67 2.2 Thời gian tiêu dùng cà phê 68 2.3 Lý đến uống cà phê quán cà phê 69 2.4 Loại cà phê thƣờng đƣợc uống 70 2.5 Nguồn thông tin 70 C PHÂN TÍCH GIÁ CẢ HỢP LÝ 72 CHƢƠNG VI: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Kết luận 6.1.1 Tóm tắt kết phân khúc theo đặc điểm tâm lý 73 6.1.2 Tóm tắt kết phân khúc theo giới tính 76 6.2 Kiến nghị 77 6.3 Hạn chế hƣớng phát triển nghiên cứu 79 Trang DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Dân số trung bình phân theo giới tính thành phố Hồ Chí Minh Bảng 2.2: Thu nhập bình qn nhân theo nhóm thu nhập (1.000 VND/ngƣời/tháng) thành phố Hồ Chí Minh Bảng 2.3: Chi tiêu bình qn nhân theo nhóm thu nhập (1.000 VND/ngƣời/tháng) thành phố Hồ Chí Minh Bảng 2.4: Sản lƣợng tiêu thụ cà phê Việt nam từ 2005 đến 2010 Bảng 5.1: KMO and Bartlett's Test (cho biến tâm lý) Bảng 5.2: Ma trận xoay nhân tố (cho biến tâm lý) Bảng 5.3: Hệ số Cronbach alpha thành phần thang đo nhân tố Bảng 5.4: Hệ số Cronbach alpha thành phần thang đo nhân tố Bảng 5.5: Hệ số Cronbach alpha thành phần thang đo nhân tố Bảng 5.6: Hệ số Cronbach alpha thành phần thang đo nhân tố Bảng 5.7: Hệ số Cronbach alpha thành phần thang đo nhân tố Bảng 5.8: Số lƣợng quan sát thuộc cụm Bảng 5.9: Kết tính tốn trung bình biến tâm lý theo cụm Bảng 5.10: Tần số nam, nữ cụm Bảng 5.11: Phân bố độ tuổi cụm Bảng 5.12: Thu nhập hàng tháng cá nhân Bảng 5.9: Kết tính tốn trung bình biến tâm lý theo cụm Bảng 5.10: Tần số nam, nữ cụm Bảng 5.11: Phân bố độ tuổi cụm Bảng 5.12: Thu nhập hàng tháng cá nhân Bảng 5.13: Phân bố trình độ văn hóa cụm Bảng 5.14: Phân bố nghề nghiệp cụm Bảng 5.15: KMO and Bartlett's Test (các biến đặc điểm ly cà phê) Bảng 5.16: Ma trận xoay nhân tố (các biến đặc điểm ly cà phê) Bảng 5.17: Hệ số Cronbach alpha thành phần đặc điểm Trang Bảng 5.18: Hệ số Cronbach alpha thành phần đặc điểm Bảng 5.19: Hệ số Cronbach alpha thành phần đặc điểm Bảng 5.20: Kết tính tốn trung bình biến đặc điểm ly cà phê ngon theo cụm Bảng 5.21: Phân bố thƣơng hiệu cà phê thƣờng đƣợc uống Bảng 5.22: Phân bố thƣơng hiệu cà phê dự định đƣợc uống Bảng 5.23: Phân bố địa điểm uống cà phê Bảng 5.24: Phân bố thời gian uống cà phê Bảng 5.24: Phân bố lý lựa chọn quán cà phê Bảng 5.25: Phân bố loại cà phê Bảng 5.26: Tần số kênh tham khảo khách hàng cụm Bảng 5.27: Tần số kênh tham khảo cần đƣợc quảng cáo cụm Bảng 5.28: Kết thành phần giới tính mẫu Bảng 5.29: Tần số độ tuổi nhóm khách hàng Bảng 5.30: Tần số mức thu nhập hộ gia đình nhóm khách hàng Bảng 5.31: Tần số trình độ học vấn nhóm khách hàng Bảng 5.32: Tần số nghề nghiệp nhóm khách hàng Bảng 5.33: Tần số địa điểm uống cà phê nhóm khách hàng Bảng 5.34: Tần số thời gian uống cà phê nhóm khách hàng Bảng 5.35: Tần số lựa chọn lý đến quán cà phê nhóm khách hàng Bảng 5.36: Tần số lựa chọn loại cà phê nhóm khách hàng Bảng 5.37: Tần số kênh tham khảo khách hàng nhóm khách hàng Bảng 5.38: Sự khác biệt giá địa điểm uống cà phê khác khách hàng Bảng 6.1: Tóm tắt đặc điểm nhân học phân khúc Bảng 6.2 : Tóm tắt đặc điểm ly cà phê đặc điểm khác Bảng 6.3: Tóm tắt đặc điểm nhân học nhóm khách hàng Bảng 6.4 : Tóm tắt đặc điểm ly cà phê số đặc điểm khác nhóm khác hàng Trang DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Hình 5.1: Biểu đồ tần số cụm Hình 5.2: Tần suất nam, nữ cụm Hình 5.3: Tỷ lệ độ tuổi nhóm Hình 5.2: Tần suất nam, nữ cụm Hình 5.3: Tỷ lệ độ tuổi nhóm Hình 5.4: Tỷ lệ khách hàng khoảng thu nhập cụm Hình 5.5 Tỷ lệ trình độ văn hóa cụm Hình 5.6: Tỷ lệ tình trạng việc làm cụm Hình 5.7: Tỉ lệ thƣơng hiệu thƣờng đƣợc uống Hình 5.8: Tỉ lệ khách hàng dự định uống nhãn hiệu cà phê Hình 5.9: Tỉ lệ nơi thƣờng uống cà phê Hình 5.10: Tỉ lệ phân bố thời gian uống cà phê Hình 5.11: Tỉ lệ lựa chọn lý đến uống cà phê Hình 5.12: Tỉ lệ loại cà phê Hình 5.13: Tần suất kênh tham khảo khách hàng cụm (tính theo tổng số kết Hình 5.14: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng chọn lựa kênh thơng tin để giới thiệu nhãn hiệu Hình 5.15: Tần suất giới tính Hình 5.16: Tần suất độ tuổi nhóm khách hàng Hình 5.17: Tần suất mức thu nhập hộ gia đình nhóm khách hàng Hình 5.18: Tần số trình độ học vấn nhóm khách hàng Hình 5.19: Tần suất nghề nghiệp nhóm khách hàng Hình 5.20: Tần số lựa chọn địa điểm uống cà phê Hình 5.21: Tỷ lệ lựa chọn thời gian uống ngày Hình 5.22: Tần suất lựa chọn lý đến quán cà phê Hình 5.23: Tần số lựa chọn loại cà phê Hình 5.24: Tần suất kênh tham khảo khách hàng nhóm khách hàng (tính theo tổng số kết trả lời) Trang DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT - TP: thành phố - TPHCM: thành phố Hồ Chí Minh - TNHH: trách nhiệm hữu hạn - STP: Segmenting – Targeting – Positioning - PPTP: Partitioning – Profiling – Targeting – Positioning - EU: European Union – Liên minh châu Âu - ĐH: đại học - CĐ: cao đẳng - KMO: Kaiser-Meyer-Olkin - TH: tiểu học - THCS: trung học sở - EFA: Exploratory Factor Analysis - USDA: Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ - Vicofa: Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam - BMI: Công ty Khảo sát thị trƣờng quốc tế Business Monitor International Trang TÓM TẮT ĐỀ TÀI Giới thiệu đề tài Đối với quốc gia nào, thị trƣờng nội địa thị trƣờng góp phần quan trọng vào bền vững tăng trƣởng kinh tế, đồng thời thị trƣờng nội địa phát triển kích thích sản xuất nƣớc, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất Nhìn lại Việt Nam, năm qua, cà phê ln giữ vai trị số mặt hàng trọng yếu kinh tế quốc dân mà lƣợng cà phê sử dụng đầu ngƣời vào khoảng 0.7kg/ngƣời /năm Chính vậy, thị trƣờng nƣớc tiềm thị trƣờng mục tiêu doanh nghiệp vừa nhỏ cần nhắm đến có Tp.Hồ Chí Minh Đối với ngƣời dân Tp.Hồ Chí Minh, cà phê khơng đơn giản thức uống mà cịn tầng văn hóa ngày đƣợc hun đúc mạnh mẽ Vì nghiên cứu phân khúc thị trƣờng tiêu dùng mặt hàng cà phê ngƣời dân thành phố yếu tố quan trọng góp phần mang lại thành công cho việc mở rộng thị trƣờng nội địa doanh nghiệp Nhận thức rõ tầm quan trọng vấn đề này, chọn đề tài “Phân khúc thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột Tp.HCM” làm đề tài nghiên cứu khoa học Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu sở cho doanh nghiệp kinh doanh ngành cà phê đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng công cụ chiêu thị tới phân khúc nhắm tới để đầu tƣ ngân sách hiệu hơn, nghiên cứu nhằm mục đích cụ thể sau: - Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê bột Tp.Hồ Chí Minh - Xác định xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác tiềm tiêu thụ cà phê - Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cà phê dựa yếu tố nhân học tâm lý tiêu dùng Từ đó, hình thành phân khúc ngƣời tiêu dùng khác để nhà sản xuất cà phê hay quán cà phê tập trung vào phân khúc phù hợp với lực cơng ty Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực TP.HCM thông qua ba bƣớc: (1) định tính (focus group) nhằm hồn thiện câu hỏi, (2) nghiên cứu sơ (n = 50 ngƣời), (3) nghiên cứu Trang thức (n= 244 ngƣời) Phƣơng pháp xử lý liệu phân tích EFA, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích cụm thơng kê mô tả Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu nhằm khám phá, phân khúc thị trƣờng cà phê TPHCM Kết đo lƣờng khái niệm nghiên cứu đạt độ tin cậy giá trị hiệu dụng Mẫu đƣợc chia làm phân khúc theo tâm lý dựa vào nhân tố: Cảm nhận uống cà phê; Giá cả, địa điểm không gian quán; Nhãn hiệu cà phê ƣa thích tiếng; Chất lƣợng cà phê (không để ý đến nhãn hiệu); Sự ảnh hƣởng bạn bè phân khúc theo giới tính nam nữ với đặc điểm khác nhƣ yếu tố tâm lý để chia thị trƣờng chia làm phân khúc với đặc điểm nhƣ đặc điểm nhân (Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…), đặc điểm ly cà phê đặc điểm khác nhƣ thời gian uống, lý uống, kênh truyền thông hợp lý cho sản phẩm cà phê… đƣợc mơ tả rõ Đóng góp đề tài Nghiên cứu khám phá yếu tố tâm lý từ góc nhìn ngƣời tiêu dùng cà phê thành phố Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể với nhà sản xuất, quán cà phê đề sách nhằm hƣớng tới phân khúc cụ thể với đặc điểm đƣợc mô tả rõ phù hợp với nguồn lực đồng thời tạo nâng cáo giá trị dịch vụ chất lƣợng dịch vụ để đƣa hình ảnh thƣơng hiệu lên tầm cao Hƣớng phát triển đề tài - Đây nghiên cứu làm sở cho nghiên cứu lớn sau phát triển tiêu thụ cà phê nƣớc Nên kết cần đƣợc xác nhận nghiên cứu thành phố khác - Nghiên cứu chƣa đƣa đƣợc xác kết luận khác biệt xu hƣớng mua ngƣời uống cà phê rang xay ngƣời chƣa uống cà phê rang xay Mẫu đại diện đƣa vào nghiên cứu cịn mang tính chủ quan đối tƣợng nghiên cứu đƣợc chọn mẫu chƣa phân bổ rộng khắp quận huyện thành phố Hồ Chí Minh Trang 106 99 13 56 30.934 13 171 100 78 110 31.538 0 170 101 113 114 32.151 0 105 102 60 109 32.770 0 132 103 40 71 33.417 0 140 104 43 148 34.067 0 195 105 113 164 34.721 101 70 149 106 24 166 35.382 56 146 107 84 216 36.068 0 182 108 61 118 36.780 29 204 109 127 237 37.499 0 175 110 65 211 38.219 0 181 111 125 137 38.944 36 22 162 112 17 38 39.673 65 156 113 21 214 40.403 0 164 114 59 87 41.136 60 142 115 47 41.880 35 11 190 116 62 64 42.631 25 198 117 35 99 43.396 17 28 183 118 54 208 44.161 0 174 119 98 230 44.931 55 157 120 46 75 45.707 78 194 121 227 243 46.509 0 201 122 183 215 47.324 0 151 123 31 121 48.148 38 20 148 124 11 136 48.973 86 174 125 73 107 49.820 84 192 126 12 120 50.668 0 163 127 134 51.520 21 162 128 72 203 52.382 0 141 129 41 202 53.266 96 213 130 82 160 54.157 45 160 131 144 55.075 83 18 189 132 60 70 56.000 102 152 133 37 85 57.001 46 95 209 134 77 176 58.040 0 186 Trang 107 135 226 229 59.096 0 210 136 117 219 60.168 0 211 137 74 222 61.278 79 196 138 81 155 62.393 54 193 139 152 185 63.519 0 202 140 40 68 64.647 103 73 206 141 72 182 65.782 128 168 142 59 91 66.921 114 188 143 36 150 68.065 67 42 197 144 27 146 69.224 63 50 183 145 108 194 70.406 0 150 146 14 24 71.604 92 106 191 147 34 199 72.819 87 179 148 31 44 74.080 123 66 216 149 113 75.347 105 206 150 108 244 76.629 145 184 151 26 183 77.945 85 122 180 152 16 60 79.266 132 199 153 32 66 80.591 98 43 187 154 33 161 81.960 49 180 155 236 83.416 0 178 156 17 224 84.916 112 179 157 98 242 86.431 119 204 158 42 87.950 82 48 181 159 58 126 89.477 80 69 169 160 82 139 91.030 130 94 177 161 119 122 92.600 16 91 185 162 125 94.279 127 111 217 163 12 45 95.999 126 218 164 21 195 97.745 113 202 165 19 25 99.533 58 52 189 166 57 76 101.343 41 173 167 104 223 103.252 57 186 168 72 111 105.182 141 208 169 58 107.230 44 159 223 170 78 89 109.321 100 201 Trang 108 171 13 93 111.430 99 90 200 172 53 63 113.549 47 93 208 173 57 149 115.681 166 71 205 174 11 54 117.944 124 118 197 175 55 127 120.212 40 109 184 176 23 235 122.501 0 215 177 82 115 124.816 160 81 220 178 51 127.151 155 193 179 17 34 129.675 156 147 217 180 26 33 132.214 151 154 222 181 65 134.955 158 110 221 182 20 84 137.700 74 107 207 183 27 35 140.539 144 117 192 184 55 108 143.570 175 150 221 185 10 119 146.639 68 161 203 186 77 104 150.020 134 167 213 187 32 39 153.408 153 75 205 188 59 95 156.897 142 214 189 19 160.528 131 165 209 190 92 164.172 115 88 231 191 14 22 167.852 146 61 222 192 27 73 171.711 183 125 225 193 81 175.580 178 138 230 194 15 46 179.476 89 120 198 195 43 241 183.569 104 207 196 74 102 187.726 137 77 223 197 11 36 191.894 174 143 203 198 15 62 196.072 194 116 215 199 16 200.306 64 152 212 200 13 200 204.570 171 224 201 78 227 209.143 170 121 211 202 21 152 213.950 164 139 216 203 10 11 218.786 185 197 234 204 61 98 224.007 108 157 212 205 32 57 229.242 187 173 229 206 40 234.544 149 140 226 Trang 109 207 20 43 239.869 182 195 210 208 53 72 245.213 172 168 232 209 37 251.019 189 133 228 210 20 226 256.871 207 135 235 211 78 117 262.961 201 136 219 212 61 269.182 199 204 234 213 41 77 275.417 129 186 227 214 59 169 281.741 188 37 218 215 15 23 288.179 198 176 232 216 21 31 295.030 202 148 225 217 17 301.901 162 179 224 218 12 59 309.193 163 214 239 219 78 179 316.538 211 230 220 82 210 324.727 177 97 228 221 55 332.961 181 184 231 222 14 26 341.250 191 180 229 223 74 351.449 169 196 226 224 13 362.160 217 200 227 225 21 27 375.337 216 192 233 226 388.921 206 223 238 227 41 403.873 224 213 237 228 82 421.831 209 220 235 229 14 32 442.101 222 205 236 230 78 462.419 193 219 240 231 483.405 190 221 238 232 15 53 505.844 215 208 233 233 15 21 534.854 232 225 239 234 10 565.228 212 203 237 235 20 598.314 228 210 236 236 14 640.929 235 229 242 237 689.910 234 227 240 238 741.707 231 226 242 239 12 15 803.198 218 233 241 240 873.840 237 230 241 241 12 977.811 240 239 243 242 1086.240 238 236 243 Trang 110 243 1215.000 Cluster Membership Case Clusters Clusters Clusters 1 1 1 2 1 1 2 1 2 3 10 2 11 2 12 13 2 14 3 15 16 2 17 2 18 2 19 3 20 3 21 22 3 23 24 3 25 3 26 3 27 28 3 29 3 30 3 31 242 241 Trang 111 32 3 33 3 34 2 35 36 2 37 3 38 2 39 3 40 1 41 2 42 1 43 3 44 45 46 47 1 48 2 49 3 50 3 51 2 52 2 53 54 2 55 1 56 2 57 3 58 1 59 60 2 61 2 62 63 64 65 1 66 3 67 3 Trang 112 68 1 69 70 2 71 1 72 73 74 1 75 76 3 77 2 78 2 79 3 80 2 81 2 82 3 83 1 84 3 85 3 86 3 87 88 89 2 90 3 91 92 1 93 2 94 2 95 96 3 97 3 98 2 99 100 101 3 102 1 103 2 Trang 113 104 2 105 106 1 107 108 1 109 2 110 2 111 112 3 113 1 114 1 115 3 116 117 2 118 2 119 2 120 121 122 2 123 3 124 3 125 2 126 1 127 1 128 2 129 2 130 1 131 3 132 133 134 2 135 2 136 2 137 2 138 2 139 3 Trang 114 140 141 2 142 2 143 2 144 3 145 3 146 147 2 148 3 149 3 150 2 151 152 153 2 154 2 155 2 156 2 157 158 1 159 3 160 3 161 3 162 163 1 164 1 165 2 166 3 167 1 168 2 169 170 2 171 1 172 3 173 1 174 175 1 Trang 115 176 2 177 3 178 2 179 2 180 2 181 2 182 183 3 184 3 185 186 187 2 188 189 190 2 191 3 192 3 193 194 1 195 196 2 197 198 199 2 200 2 201 2 202 2 203 204 205 206 1 207 1 208 2 209 3 210 3 211 1 Trang 116 212 1 213 3 214 215 3 216 3 217 1 218 2 219 2 220 1 221 1 222 1 223 2 224 2 225 1 226 3 227 2 228 1 229 3 230 2 231 2 232 3 233 2 234 1 235 236 2 237 1 238 3 239 2 240 3 241 3 242 2 243 2 244 1 Trang 117 Phụ lục 4.2: Mô tả quy mô cụm CLU5_1 Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 45 18.4 18.4 18.4 68 27.9 27.9 46.3 14 5.7 5.7 52.0 62 25.4 25.4 77.5 55 22.5 22.5 100.0 244 100.0 100.0 Total CLU4_1 Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 45 18.4 18.4 18.4 82 33.6 33.6 52.0 62 25.4 25.4 77.5 55 22.5 22.5 100.0 244 100.0 100.0 Total CLU3_1 Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 45 18.4 18.4 18.4 137 56.1 56.1 74.6 62 25.4 25.4 100.0 244 100.0 100.0 Total Trang 118 Phụ lục 4.3: Phân tích cụm K-means dựa nhân tố vừa rút trích, với k=4 Iteration Historya Change in Cluster Centers Iteration 2.156 1.957 2.471 2.266 376 152 253 364 274 207 207 231 111 184 087 203 205 113 031 140 155 034 090 018 148 048 088 000 Trang 119 068 045 051 000 056 063 058 030 10 064 078 091 019 a Iterations stopped because the maximum number of iterations was performed Iterations failed to converge The maximum absolute coordinate change for any center is 077 The current iteration is 10 The minimum distance between initial centers is 4.796 Final Cluster Centers Cluster FAC1_1 35019 48312 -.51560 -.33538 FAC2_1 18601 61235 -1.05924 09712 FAC3_1 -.12107 03710 -.01575 05555 FAC4_1 30421 45936 53203 -1.16884 FAC5_1 -1.41343 69901 09711 11576 ANOVA Cluster Mean Square Error df Mean Square df F Sig FAC1_1 15.201 822 240 18.481 000 FAC2_1 31.308 621 240 50.404 000 FAC3_1 332 1.008 240 330 804 FAC4_1 42.514 481 240 88.372 000 FAC5_1 43.164 473 240 91.265 000 The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the differences among cases in different clusters The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal Trang 120 Number of Cases in each Cluster Cluster 74.000 57.000 Missing 46.000 Valid 67.000 244.000 000 ... tiêu thụ cà phê khác tiềm tiêu thụ cà phê - Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cà phê dựa yếu tố nhân học tâm lý tiêu dùng Từ đó, hình thành phân khúc ngƣời tiêu dùng khác để nhà sản xuất cà. .. hình tiêu thụ cà phê bột Tp.Hồ Chí Minh (ii) Xác định xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác tiềm tiêu thụ cà phê (iii) Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cà phê dựa nhân tố nhân học tâm lý tiêu. .. quen tiêu thụ cà phê khác tiềm tiêu thụ cà phê Dựa vào vấn đề lý luận marketing mix, phân khúc thị trƣờng kết phân tích điều tra thị trƣờng để tìm tầm quan trọng khúc thị trƣờng tiêu dùng cà phê
