Lời nói đầu Chiến lợc sản phẩm là một trong bốn chiến lợc quan trọng mà bất cứ công ty nào khi tham gia vào một thị trờng nào đều phải thực hiện và phải thực hiện tốt. Việc thực hiện tốt chiến lợc sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến lợc còn lại phát huy tốt tác dụng của nó. Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà ngời tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà công ty Sơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thành phố cảng lớn nhất miền Bắc. Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ chỉ bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hớng dẫn Nguyễn Thị Tâm cùng với những tài liệu thu thập đợc trong thời gian thực tập em xin chọn đề tài là Chiến lợc sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng. 1 Phần I Cơ sở lý luận về chiến lợc sản phẩm 1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm 1.1. Sản phẩm. Ta định nghĩa sản phẩm nh sau: Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu cầu. Những sản phẩm đợc mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tởng 1.2. Các cấp độ của sản phẩm. Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Mức độ thứ t là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong đợi. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi ngời kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụcách thức ngời mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản phẩm đó. Bằng cách nh vậy ngời kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả. Theo Levitt: Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ở nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dới hình thức nh bao bì, dịch vụ, quảng cáo, t vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lu kho, và những thứ khác mà mọi ngời coi trọng 2 Tuy nhiên cần phải lu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm. Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Ngời kinh doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm. Thứ hai là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận đợc trong tơng lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm đợc đa vào ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hớng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện gần đây của một số khách sạn thợng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là một sự đổi mới của sản phẩm khách sạn truyền thống. 1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản phẩm. ở đây các bậc đó đợc định nghĩa và minh họa cho trờng hợp bảo hiểm nhân thọ: 1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn 2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu cốt lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập 3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm đợc thừa nhận là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phơng tiện tài chính 4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng đợc bán cho cùng một nhóm khách hàng hoặc đợc bán tại cùng một kiểu thị trờng hay rơi vào cùng một thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ 5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong số những dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ 6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm, đợc sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt hàng,ví dụ: Frudential 3 7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có thể phân biệt đợc theo kích thớc, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó. Mặt hàng đợc gọi là một đơn vị lu kho hay một phơng án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ có thể gia hạn đợc của Frudential Một ví dụ khác: Nhu cầu hy vọng làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi là đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm. Trong mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau, nh ống sáp môi đợc chào bán dới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể nh có ánh nhũ. Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt hàng khác nhau nhng có liên quan với nhau, đợc sử dụng gép với nhau 1.4. Phân loại sản phẩm Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu sản phẩm có một chiến lợc marketing mix thích hợp. 1.5. Mối quan hệ giữa chiến lợc sản phẩm và thị trờng mục tiêu và chiến lợc định vị sản phẩm. Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trờng mục tiêu luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc. Doanh nghiệp luôn phải xác định đâu là thị trờng mục tiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc mà doanh nghiệp phải làm. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lợc sản phẩm tốt sao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp phải đợc ăn khớp với nhau và ngời chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt đợc sự tăng trởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình và có những quyết định trong việc bổ sung cũng nh thanh lọc sản phẩm. Trên thị trờng là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệt giữa các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vợt trội sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lợc định vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những ngời biết tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lợc định vị tốt. Mối quan hệ giữa chiến lợc sản phẩm và các chiến lợc khác. 4 Bốn chiến lợc này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ tơng hỗ cho nhau. Ngày nay không có một doanh nghiệp nào có thể tách rời và bớt đi đợc một trong bốn chiến lợc này. Nếu bốn chiến lợc này đợc thực hiện tốt thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lợc định vị sản phẩm tốt. 2. Những quyết định về danh mục sản phẩm Trớc tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà môt ngời bán cụ thể đa ra bán để bán cho những ngời mua. Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản phẩm thông tin liên lạc và máy tính. Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản đồ và dịch vụ xếp loại nhà hàng. Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phơng diện nào khác Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lợc sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trơng doanh nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm mới và nh vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm. Công ty có thể bổ sung thêm các phơng án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực. Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm của những ngời hoặch dịnh chiến lợc của công ty căn cứ vào những thông tin do những ngời làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá những loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoặch và cần loại bỏ 5 3. Quyết định về loại sản phẩm Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng một kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. Phân tích loại sản phẩm Những ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. - Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm. Ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Đặc điểm thị trờng của loại sản phẩm. Ngời quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của mình có vị trí nh thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Chiều dài của loại sản phẩm Một vấn đề đợc đặt ra đối với ngời quản lý loại sản phẩm là chiều dài tối u của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm đợc xem là có chiều dài quá ngắn, nếu ngời quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng. Một loại sản phẩm đợc coi là chiều dài quá lớn nếu ngời quản lý loại sản phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng. Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hởng của những mục tiêu của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trởng thị tr- ờng sẽ đa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan tâm đến tr- ờng hợp có một số mặt hàng không đóng góp dợc lợi nhuận. Những công ty đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ da ra những loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng đợc chọn lọc kỹ. Các loại sản phẩm đều có xu hớng phát triển dài thêm sau một thời gian. Năng lực sản xuất d thừa gây sức ép đối với những ngời quản lý sản phẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lợng bán hàng và những ngời phân phối cũng gây sức ép để có dợc một loại sản phẩm đầy đủ hơn để 6 thoả mãn các khách hàng của mình, ngời quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để tăng doanh số bán và lợi nhuận. Thế nhng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên: chi phí thiết kế và chế tạo, chi phí lu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phí khuyến mãi mặt hàng mới. Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngng sự phát triển nhanh chóng của loại sản phẩm lại. Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc không đủ tiền hay năng lực sản xuất. Ngời kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả năng sinh lợi của loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét. Kết quả xem xét chắc chắn cho thấy có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ. Những mặt hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng khả năng sinh lời. Quá trình phát triển bừa bãi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần. Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm. + quyết định kéo dài loại sản phẩm. * Kéo dài xuống phía dới. Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trờng rồi sau đó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dới. Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dới vì một trong các lý do sau đây. - Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định phản công bằng cách xâm nhập đầu dới của đối thủ cạnh tranh - Công ty thấy rằng sự tăng trởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu trên - Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lợng và có ý định mở rộng xuống phía dới - Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dới để bít một lỗ hổng của thị tr- ờng mà nếu không làm nh vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới. Khi kéo dài xuống phía dới công ty phải đơng đầu với những rủi ro. Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao. Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các công ty có thẻ chua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản 7 phẩm ở dầu dới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của họ. * Kéo dài lên phía trên Những công ty ở đầu dới của thị trờng có thể suy tính đến việc xâm nhập đầu trên của thị trờng . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tng trởng cao hơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình nh một ngời sản xuất đủ một loại sản phẩm. Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó không chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn là vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dới. Các khách hàng tơng lai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dới lại có thể sản xuất những sản phẩm chất lợng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và những ngời phân phối có thể không đủ tài năng hay không đợc huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trờng. * Kéo dài cả hai phía Những công ty phục vụ phần giữa cảu thị trờng có thể quyết định kéo dài loại sản phẩm của minh về cả hai phía. * Quyết định bổ sung loại sản phẩm. Một số loại sản phẩm có thể đợc kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực đã thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực d thừa có gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng dể ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh. Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phân biệt đợc từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể dễ dàng nhận biết. Quyết định hiện đại hoá sản phẩm Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm ấy vẫn có thể cần phải đợc hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lu kim của công ty. điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là nó cho phép 8 các đối thủ cạnh tranh thấy đợc những thany đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phẩm của mình. Trên thị trờng sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩm diễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng đợc đánh giá cao hơn và cũng đợc định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc cải tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn Quyết định làm nổi bật sản phẩm Ngời quản lý loại sản phẩm thờng lựa chọn một hay một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãi ở đầu dới để phục vụ cho việc mở đờng. đôi khi một công ty phát hiện thấy một đầu của laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng. Công ty có thể cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt là những sản phẩm đợc sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngng hoạt động vì thiếu nhu cầu. Quản lý thanh lọc sản phẩm Ngời quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trờng hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất là khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận. Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí. Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn. Các công ty thờng rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp 4. Quyết định nhãn hiệu Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng sản phẩm ngời bán phải đứng trớc một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu t dài hạn, đặc biệt là quảng cáo, khuyến mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm cho ngời khác gắn nhãn. Thế nhng những nhà sản xuất cuối cùng nhận ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn. - Nhãn hiệu là gì? 9 Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những ngời làm marketing chuyên nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trơnbg các nhãn hiệu. Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa nh sau: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểu dáng, hoặc là một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một ngời bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng vói những thứ của đối thủ cạnh tranh. Nh vậy nhãn hiệu xác nhận ngời bán hay ngời sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu, ngời bán đợc đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn. điều này khác với những tài sản khác nh bằng sáng chế và bản quyền có ngày hết hạn. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi, và dịch vụ. Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lợng. Song một nhãn hiệu thậm chí còn là một biểu tợng phức tạp hơn thế nữa, một nhãn hiệu có thể mang tới sáu cấp độ ý nghĩa. 1. Thuộc tính: Một nhãn hiệu trớc tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất định. 2. ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Khách hàng không chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính cần đợc chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm. 3. Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của ngời sản xuất. 4. Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định. 5. Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. đôi khi nó có thể mợn nhân cách của một nhân vật hay một ngời phát ngôn nổi tiếng có thực. 6. Ngời sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó. Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tợng phức tạp. Nếu một công ty chỉ xem nhãn hiệu nh là một cái tên thì không thấy hết đợc ý nghĩa của việc gắn nhãn. Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu có những ý nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này ngời làm marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu. Thứ nhất là ngời mua sẽ không quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu 10 [...]... công ty sản xuất sơn lớn trong nớc trong toàn bộ thị trờng nội địa, ta có thể ớc tính đợc thị phần của công ty sơn Sơn Hải Phòng và các công ty Sơn khác nh sau: (Theo nguồn thu thập số liệu của công ty qua các báo cáo tài chính trên các ấn phẩm của tạp chí tài chính năm 2000) TT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tên doanh nghiệp Công ty Sơn Hải Phòng Công ty Sơn tổng hợp Hà Nội Xí nghiệp Sơn Hà Nội Sơn Đông á Sơn. .. marketing của công ty Công ty Sơn Hải Phòng là một doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Sở công nghiệp Hải Phòng với chức năng là sản xuất kinh doanh mặt hàng sơn các loại Công ty có hai địa điểm: - Cơ sở 1: Số 12 Lạch Tray - Quận Ngô Quyền - Hải Phòng Là văn phòng giao dịch và tiêu thụ sản phẩm, hệ thống kho phòng tiêu thụ - Cơ sở 2: Xã An Đồng - Huyện An Hải - Hải Phòng Là cơ sở sản xuất,kho tàng và các phòng. .. xuất kinh doanh của Công ty a Chức năng của Công ty sơn Hải Phòng: 25 - Sản xuất KD các loại sơn phục vụ nhu cầu trong nớc và xuất khẩu - Cty đợc Bộ TM cấp giấy phép XNK các loại hoá chất phục vụ ngành sơn - Hoạt động theo quy định của pháp luật nhằm phát huy năng lực và hiệu quả trong sản xuất kinh doanh của Công ty b Nhiệm vụ của Công ty sơn Hải phòng: - Sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của Nhà nớc... chắc của công ty sơn Hải Phòng trong thị trờng có sự tham gia của rất nhiều những công sơn nớc ngoài nổi tiếng trên thế giới c Chất lợng sản phẩm Công ty có một dây chuyền sản xuất nhựa tổng hợp của Cộng hoà Liên bang Đức để lấy nguyên liệu sản xuất sơn công nghiệp, thay thế nhập ngoại Năm 1997, Công ty tiếp tục đầu t một dây chuyền sản xuất sơn tàu biển cao cấp hiện đại của Nhật Bản sản xuất theo công. .. Tên họ chung của tất cả các sản phẩm 3 Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm 4 Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm Chiến lợc tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu của công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lợng kém thì không làm tổn hại đến tên tuổi của Công ty Chiến lợc... lợi, khuôn viên đẹp rất thuận cho việc sản xuất cũng nh giao dịch kinh doanh 6 Hiện tình marketing của công ty a.Danh tiếng của công ty đợc thành lập khá sớm so với các công ty sơn hiện có ở thị trờng Việt Nam, do vậy công ty sơn đã có đợc những danh tiếng đáng kể về cả truyền 31 thống của công ty cũng nh tiếng tăm của sản phẩm sơn trong ngành sơn công nghiệp và sơn gia dụng điều đó thể hiện qua sự tăng... pháp luật về sản phẩm do Công ty thực hiện 3 Sơ đồ tổ chức và nguồn nhân lực của công ty 3.1 Sơ đồ tổ chức và mối quan hệ giữa các phòng ban 26 Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty sơn Hải phòng : Giám đốc PGĐ Kĩ thuật + QMR Phòng bảo đảm chất l ợng QA Phòng kỹ thuật Phòng thử nghiệm Chú dẫn Phòng Market ting dịch vụ KT PGĐ sản xuất - nội chính Phòng tiêu thụ Phòng kế toán tài vụ Phòng kế hoạch... vụ 1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng Công ty Sơn Hải Phòng đợc thành lập ngày 25 tháng 01 năm 1960, với cái tên ban đầu là xí nghiệp Sơn dầu và số lao động chỉ có 31 ngời, trang thiết bị thủ công, sản phẩm sơn gốc dầu là chủ yếu 40 năm xây dựng và phát triển dới sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nớc, xí nghiệp sơ dầu nay là Công ty sơn Hải Phòng vẫn không ngừng duy trì và phát... lấy ý kiến đóng góp của khách hàng về sản phẩm của Công ty: Đối với những khách hàng quen, công ty thờng xuyên gửi thiệp mời hội nghị khách hàng thờng niên, gửi th, quà lịch voà các dịp lễ tết, ngày lễ chào mừng thành lập công ty của khách hàng, của công ty Sơn Hải Phòng - Giới thiệu thành tựu khoa học kỹ thuật công nghệ mà Công ty đang áp dụng thực hiện trên dây chuyền: Công ty thuê đại lí quảng... một tên họ chung Do vậy các Công ty thờng hay sáng chế ra nhũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chất lợng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm Cuối cùng một số ngời lại gắn 16 tên Công ty của mình với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm Tên công ty hợp pháp hoá, còn tên cá biệt thì cá biệt hoá sản phẩm Một khi Công ty đã quyết định chiến lợc tên nhãn của mình, thì nó phải đứng trớc nhiệm vụ lựa . tài là Chiến lợc sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng. 1 Phần I Cơ sở lý luận về chiến lợc sản phẩm 1 .Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm 1.1. Sản phẩm. Ta. mua sản phẩm đó. Mức độ thứ t là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm