HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Phạm Ngọc Dương XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CMCSOFT GIAI ĐOẠN 2013-2015 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TẤN HÀ NỘI – 2013 Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Văn Tấn Phản biện 1: TS Nguyễn Ngọc Hải Phản biện 2: TS Tạ Đức Khánh Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: giờ ngày t háng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông 1 MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh kinh tế và khả năng đầu tư về công nghệ thông tin ở trong nước hiện nay, cụ thể trong lĩnh vực phần mềm đang không phải là mục tiêu chính để phát triển doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các doanh nghiệp chưa sẵn sàng để bỏ một khoản tiền đủ lớn để mua sắm thiết bị máy chủ, xây dựng hạ tầng và đội ngũ quản trị hệ thống công nghệ thông ti n. Với các đơn vị đã có hạ tầng ổn định thì tái cấu trúc là mục tiêu chính, phần mềm mang tính chất hỗ trợ, việc đầu tư cho các sản phẩm phần mềm cho hoạt động sản xuất, quản trị cũng chưa phải là cấp bách, hệ thống cũ vẫn có thể “tạm dùng”. Câu hỏi đặt ra với các nhà cung cấp phần mềm là: Làm sao để có một phần mềm với mức chi phí hợp lý trong bối cảnh hiện nay? Chất lượng phải đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người sử dụng? Trong khi chính nội bộ nhà cung cấp phần mềm cũng đang phải tái cấu trúc, đặc biệt là về thị trường và tổ chức nhân lực. Với CMCSoft, là một công ty công nghệ phần mềm, sở hữu một số sản phẩm t ruyền thống cũng cần phải có những thay đổi tích cực để theo kịp xu thế và hiện trạng nền kinh tế. CMCSoft đang phải tìm lối đi an toàn, cần xây dựng chiến lược trung và ngắn hạn đảm bảo cho việc tồn tại để phát triển. Giải đáp cho vấn đề này và cũng để tìm lối ra cho CMCSoft trong bối cảnh tế hiện nay, chính l à 2 lý do để tôi chọn đề tài “Xây dựng chiến lược sản phẩm tại công ty CMCSoft giai đoạn 2013-2015”. Dựa trên những nền tảng sẵn có của CMCSoft: Phần mềm Đại học (IU), phần mềm Quản lý công văn và tác nghiệp (eDocman), phần mềm thư viện điện tử (iLib), phần mềm kế toán và các giải pháp phần mềm cho khối chính phủ, tài chính công, doanh nghiệp. Mục đích Với mục tiêu tìm giải pháp cho việc xây dựng chiến lược sản phẩm phần mềm tại công ty CMCSoft. Đề tài nghi ên cứu nhằm vào các mục đích sau: - Hệ thống hóa lý thuyết về sản phẩm và xây dựng chiến lược sản phẩm. - Tổng hợp, phân tích, đánh giá thực trạng về sản phẩm phần mềm và chiến lược sản phẩm phần mềm tại công ty CMCSoft. - Đưa r a một số đề xuất, giải pháp cho chiến lược sản phẩm phần mềm của CMCSoft nhằm: Tăng lợi nhuận và Phát triển thị trường Đối tượng và phạm vi nghiên cứu *Đối tượng: Đối tượng mà đề tài nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm phần mềm truyền thống của CMCSoft (Phần mềm Đại học (IU), phần mềm Quản lý công văn và tác nghiệp (eDocman), phần mềm thư viện điện tử (iLib)). Dựa trên các sản phẩm sẵn có và là nền tảng của CMCSoft, nghiên cứu để khai thác các dịch vụ mà các sản phẩm này có thể cung cấp để có hướng làm mới sản phẩm theo khía cạnh cung cấp dịch vụ phần mềm. 3 *Phạm vi: Nghiên cứu hoạt động phát triển sản phẩm phần mềm tại CMCSoft từ năm 2011 đến nay. Xây dựng chiến lược và xác định mục tiêu kinh doanh sản phẩm dịch vụ của CMCSoft trong giai đoạn 2013-2015. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đựợc áp dụng là sự kết hợp của các phương pháp khảo sát, phân tích, tổng hợp, so sánh và nghiên cứu thực tiễn. Tiếp cận và sử dụng các lý luận về sản phẩm và xây dựng chiến lược để áp dụng nghiên cứu vào môi trường và sản phẩm phần mềm của CMCSoft. Dựa trên hiện trạng ứng dụng CNTT, hoạt động của đơn vị và các sản phẩm phần mềm mà đơn vị đang có để phân tích và xác định chiến lược. Cấu trúc đề tài Ngoài phần mở đầu, Kết luận và kiến nghị, luận văn được kết cầu thành 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận chiến lược sản phẩm Chương 2: Thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty CMCSoft Chương 3: Giải pháp xây dựng chiến lược sản phẩm phần mềm cho công ty CMCSoft trong giai đoạn 2013-2015. 4 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 Các khái niệm về sản phẩm 1.1.3 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thì trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Một sản phẩm có thể là vật phẩm, dịch vụ, ý tưởng, … Một sản phẩm có các cấp độ: Gi á trị cốt lõi, Sản phẩm thực tế, Sản phẩm gi a tăng 1.1.4 Thế nào là sản phẩm mới Với nhà sản xuất, sản phẩm mới bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển, thông qua những nỗ lực nghiên cứu phát triển của chí nh mình. * Các yếu tố nào cản trở việc phát triển thành công sản phẩm mới? 1.1.5 Phân loại sản phẩm 1.1.5.1 Phân loại theo thời g ian sử dụng và hình thái tồn tại: 1.1.5.2 Phân loại theo thói quen mua hàng 1.1.5.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất 1.1.6 Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược mar keting 1.1.6.1 Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm. 5 Chu kỳ sống của sản phẩm là qúa trình từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng sản phẩm cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. 1.1.6.2 Các giai đoạn tr ong chu kỳ sống của sản phẩm Có 4 giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu, Giai đoạn tăng trưởng, Giai đoạn trưởng thành, Giai đoạn suy thoái. Với mỗi giai đoạn, doanh nghiệp cần có những chiến lược marketing phù hợp. 1.1.7 Nhãn hiệu sản phẩm 1.1.7.1 Khái niệm Nhãn hiệu l à một thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt được sản phẩm của nhà cung cấp này với sản phẩm của nhà cung cấp khác. 1.1.7.2 Chức năng của Nhãn hiệu Nhãn hiệu có một số chức năng s au: Chức năng thực tiễn, Chức năng bảo đảm, Chức năng cá thể hóa, Chức năng tạo sự vui thích, Chức năng chuyên biệt, Chức năng dễ phân biệt. 1.1.7.3 Tại sao phải đặt t ên nhãn hiệu? Nó có lợi cho ai? Họ hưởng lợi như thế nào? Và phải chịu tổn phí bao nhiêu? Chúng ta phải nhìn vấn đề đặt tên hiệu từ quan điểm của người mua, người bán và xã hội. 5 tiêu chí thường dùng để đặt tên cho nhãn hiệu: Dễ nhớ, Có 6 ý nghĩa, Dễ chuyển đổi, Dễ thích nghi, Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ. 1.2 Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm 1.2.3 Khái niệm chiến lược sản phẩm Là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và biện pháp thực hiện để xây dựng và phát triển sản phẩm phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất trong từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp. 1.2.4 Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm Là nền tảng là xương sống của chiến lược chung mar keting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. 1.2.5 Một số chiến lược sản phẩm 1.2.5.1 Chiến lược dòng sản phẩm 1.2.5.2 Chiến lược tập hợp sản phẩm 1.2.5.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể 1.2.6 Các bước xây dựng sản phẩm mới - Gồm 8 bước: 1. Phát triển ý tưởng, 2. Sàng lọc ý tưởng (idea s creening), 3. Phát triển và thử khái niệm, 4. Phát triển chiến lược Marketing, 5. Phân tích kinh doanh, 6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu, 7. Thử thị trường, 8. Tung thương hiệu ra thị trường 1.2.7 Kênh phân phối Kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có để sử dụng hoặc tiêu dùng. Tùy theo đặc điểm 7 của sản phẩm và thị trường mà doanh nghiệp có thể thiết lập các loại kênh phân phối khác nhau. 1.2.8 Truyền t hông và tiếp thị 1.2.8.1 Quảng cáo Tuỳ thuộc từng l oại phương tiện quảng cáo đặt ra vấn đề lựa chọn thời điểm và địa điểm quảng cáo thích hợp. Các yêu cầu quan trọng nhất đặt ra cho quảng cáo là: Thông tin quảng cáo phải ngắn gọn, cụ thể, rõ ràng ; Tính nghệ thuật phải cao; Thông tin phải đảm bảo độ tin cậy 1.2.8.2 Các hoạt động xúc tiến bán hàng Phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm và thị truờng mà doanh nghiệp tì m phương án xúc tiến khác nhau: Thúc đẩy tiêu dùng, Thúc đẩy bán hàng, Thúc đẩy dịch vụ 1.2.9 Chăm sóc, hỗ trợ sau bán hàng Với mỗi tính chất sản phẩm khác nhau doanh nghiệp theo đó để lựa chọn hướng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ sau bán hàng của mình cho phù hợp với sản phẩm và thị trường. Tính chất sản phẩm sẽ tá c động lên phương thức, tần suất chăm sóc khách hàng. 1.3 Các bước xây dựng chiến lược 1.3.3 Xác định tầm nhìn và sứ mệnh Sứ mệnh được hiểu l à lý do tồn tại, ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp. Sứ mệnh của công ty chính là bản tuyên ngôn của công ty đối với xã hội. 1.3.4 Phân tích môi trường 1.3.4.1 Phân tích môi trường bên ngoài 8 1.3.4.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 1.3.4.1.2 Phân tích môi trường ngành 1.3.4.2 Phân tích môi trường bên tr ong Phân tích các yếu tố bên trong giúp cho doanh nhiệp xác định được điểm mạnh, điểm yếu của mình từ đó đưa ra chiến lược thích hợp. 1.3.5 Xác định mục tiêu và xây dựng chiến lược Trong quá trình thực hiện chiến lược nhằm đạt được mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp có t hể chia thành nhiều mục tiêu ngắn hạn tương ứng với từng giai đoạn ngắn hơn. Xác định mục tiêu chính là quá trình phán đoán kết hợp với việc dự báo nhu cầu về sản phẩm cũng như dự đoán doanh số bán ra của doanh nghiệp. 1.3.6 Xác định các kế hoạch hành động và triển khai các giải pháp thực hiện chiến lược Đây là quá trình thiết lập cơ chế, đưa ra các kế hoạch phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm thực hiện các hướng giải pháp của chiến lược then chốt được lựa chọn. 1.3.7 Kiểm tra và điều chỉnh Trong quá trình thực hiện đòi hỏi doanh nghiệp cần phải liên tục kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh. 1.4 Một số công cụ xây dựng chiến lược 1.4.3 Phân tích PEST 1.4.4 Ma trận SWOT 1.4.5 Ma trận BCG (Boston Consulting Group) [...]... nguồn lực, nâng cao kỹ năng, cải tiến quy trình sản xuất - Xây dựng và củng cố năng lực trên thị trường Ngân hàng – Bảo hiểm – Tài chính - Tổ chức lại một số bộ phận để tạo sự độc lập trong việc sản xuất và triển khai sản phẩm tới khách hàng 3.3.6 Các giải pháp cụ thể cho việc xây dựng chiến lược sản phẩm phần mềm tại công ty CMCSoft (giai đoạn 2013- 2015) 3.3.6.1 Nâng cao năng lực thị trường trong... sản phẩm 4.Ngày càng có nhiều công ty nhập ngành Các chiến lược ST 1 .Xây dựng các gói sản phẩm, dịch vụ theo từng phân khúc thị trường 2.Quản lý động lực, mâu thuẫn, sự thay đổi 3 Chăm sóc hậu mãi để giữ vững thị phần 4 .Chiến lược giảm giá thành sản phẩm 20 Các chiến lược WO 1 Đóng gói sản phẩm bán diện rộng, 2.Đột biến bằng các dự án lớn/phức tạp dài hơi 3.Giá phù hợp sức mua 4.Mua, sát nhập các công. .. HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM PHẦN MỀM CHO CÔNG TY CMCSOFT (GIAI ĐOẠN 2013- 2015) 3.1 Sứ mệnh Xây dựng các sản phẩm và giải pháp phần mềm xuất sắc cho các doanh nghiệp và các tổ chức Giá trị cốt lõi: Cam kết, Trách nhiệm, Nhiệt huyết: với khách hàng, với đồng nghiệp, với đối tác, với bản thân Phát triển bản thân: Liên tục tự nâng cao năng lực, trình độ của mình để có thể sẵn sàng ứng dụng các công nghệ... trong hoạt động sản xuất phần mềm của công ty CMCSoft, tăng doanh thu, lợi nhuận, củng cố vị thế của công ty trong lĩnh vực sản xuất phần mềm CMCSoft có thể không phải là số 1 nhưng cũng cần phải có một vài sản phẩm/ thị trường là số 1 Hy vọng rằng với những phân tích, đánh giá và chọn lựa ở trên sẽ giúp lãnh đạo CMCSoft có một thêm một cách nhìn trong quá trình xây dựng và lựa chọn chiến lược tốt nhất,... quản lý của công ty Trong giai đoạn kinh tế suy thoái, việc tái cấu trúc là một yếu tố cần thiết để đạt hiệu quả Từ năm 2012, CMCSoft đã bắt đầu thực hiện việc tái cấu trúc với quyết tâm rất cao nhằm đem lại hiệu quả cho hoạt động sản xuất kinh doanh trong giai đoạn kinh tế khó khăn 2.3.5 Sản phẩm và dịch vụ của công ty Gia công phần mềm cho thị trường chính phủ, doanh nghiệp, tổ chức Gia công phần mềm... Ngân hàng Gia công phần mềm Ngành Thông tin thư viện Gia công phần mềm cho ngành giáo dục, đào tạo Gia công phần mềm cho thị trường nước ngoài, các ứng dụng cho mobile 2.3.6 Marketing của công ty Marketing định vị là một trong những khâu mà Công ty làm tốt nhất Đối với lĩnh vực phần mềm, CMCSoft đã trở thành một cái tên hết sức quen thuộc và nổi tiếng 2.3.7 Văn hoá công ty Công ty xây dựng bản sắc văn... Liên doanh, liên kết với các công ty phần mềm nước ngoài Chiến lược WO: - Tập trung phát triển thị phần - Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, hợp lý hóa chi phí Chiến lược ST: - Tạo sự khác biệt hóa cho sản - Sử dụng công nghệ mới để cung ứng trọn gói Chiến lược WT: - Nâng cao năng lực cạnh tranh - Ứng dụng công nghệ mới 13 - Mở rộng mạng lưới, tăng thị phần 2.1.9.2 BCG hiện tại Dấu “?” Thị phần cao Ngôi... thành nét văn hoá Công ty và phát triển nó một cách năng động hơn Mọi thành viên Công ty tin tưởng rằng nên để công việc luôn trở nên vui vẻ với mọi người và mọi người gắn bó với Công ty Với khách hàng, không chỉ có liên hệ đơn thuần mà tất cả còn phải xây dựng mối quan hệ lâu dài 17 2.4 Tổng hợp SWOT S-Điểm mạnh - Công ty đã có thâm niên 17 năm trên thương trường, là một trong 5 công ty hàng đầu về... ngành Thị phần thấp Bò sữa Giải pháp portal Gia công phần mềm (trên công nghệ Net, PHP) Thị trường tăng trưởng cao Các chiến lược WT 1 .Xây dựng kênh phân phối rộng rãi 2 Tối đa hóa lợi nhuận bằng phát triển các kên phân phối phù hợp với phân khúc 3.Cấu trúc lại tổ chức Chiến lược tối ưu hóa các nguồn lực, tối ưu hóa lợi nhuận Chiến lược cấu trúc công lại công ty Dấu “?” Số hóa Chó mực iLib Thị trường tăng... ECM/BPM cho ngân hàng 11 2.1.7 Mô hình tổ chức Công ty TNHH phần mềm CMCSoft Hình 2.2: Mô hình tổ chức công ty TNHH phần mềm CMCSoft 12 2.1.8 Kết quả hoạt động Hình 2.3: Biểu đồ kết quả hoạt động của CMCSoft (2010-2012) 2.1.9 Chiến lược hiện tại 2.1.9.1 Các chiến lược Chiến lược SO: - Tận dụng thương hiệu để mở rộng mạng lưới - Sử dụng công nghệ mới và khả năng nghiên cứu phát triển - Phát triển khách . luận chiến lược sản phẩm Chương 2: Thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty CMCSoft Chương 3: Giải pháp xây dựng chiến lược sản phẩm phần mềm cho công. sản phẩm và xây dựng chiến lược sản phẩm. - Tổng hợp, phân tích, đánh giá thực trạng về sản phẩm phần mềm và chiến lược sản phẩm phần mềm tại công ty