HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG Vũ Thị Tú Anh NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKEITNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BƢU CHÍNH VIETTEL Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI – 2013 Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thƣợng Thái Phản biện 1: …………………………………………………………………………… Phản biện 2: ………………………………………………………………………… Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: giờ ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu thế không tránh khỏi đối với các quốc gia, trong đó có Việt Nam. Thực tế, chúng ta đã tham gia Hiệp hội các nước Đông Nam Á (ASEAN), Khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA), Diễn Đàn Hợp Tác Kinh Tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC) và đã trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại quốc tế (WTO). Việc tham gia các tổ chức mậu dịch tự do, các hiệp hội tự do thương mại sẽ tạo ra những tiền đề, điều kiện quan trọng trong việc phát triển nền kinh tế nước nhà. Tuy nhiên sẽ có không ít các thách thức mà các ngành, các lĩnh vực kinh doanh phải chấp nhận và vượt qua. Chúng ta cần phải có những bước chuẩn bị tốt để đón bắt các cơ hội cũng như đối đầu với các thách thức. Để đáp ứng được xu thế này, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, các doanh nghiệp BC nói riêng phải chủ động tham gia vào thị trường toàn cầu và khu vực. Tham gia hội nhập, Bưu chính Việt Nam buộc phải hoạt động mà không có sự bảo hộ của Nhà nước, phải cạnh tranh “sòng phẳng” với các hãng Bưu chính khác. Sự cạnh tranh này sẽ ngày càng trở nên gay gắt với quy mô, cường độ và phạm vi ngày càng mở rộng do nhu cầu và yêu cầu của khách hàng ngày càng cao. Đặc biệt, sau năm 2012, thời điểm thị trường chuyển phát Việt Nam mở cửa hoàn toàn, cho phép các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tham gia kinh doanh dịch vụ theo cam kết WTO sẽ dẫn đến sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường dịch vụ Bưu chính. Các doanh nghiệp Bưu chính buộc phải đối đầu với những tập đoàn kinh doanh bưu chính xuyên quốc gia, có thương hiệu mạnh trên toàn cầu như FedEx, UPS (Mỹ), TNT (Hà Lan), DHL (Đức)…Điều này buộc các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng. Trong điều kiện đó, Marketing trở thành chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, vấn đề Marketing trong các doanh nghiệp Bưu chính nói chung và Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel nói riêng chưa được chú trọng. Hiệu quả của hoạt động Marketing trong hoạt động của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel đạt được chưa cao. Vì vậy, em chọn đề tài “Nghiên cứu hoạt động Marketing của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình. Thông qua sự phân tích, đánh giá kết hợp với nghiên cứu thực tiễn các tiềm năng, thách thức và việc thực hiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp trong thời gian qua để tìm ra các nguyên nhân, khó khăn còn tồn đọng, trên cơ sở đó đưa ra được các giải pháp để đẩy mạnh hoạt 2 động Marketing, giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh tốt và phát triển hơn nữa trong tương lai. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Phân tích được thực trạng hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP Bưu Chính Viettel. - Vận dụng các lý thuyết về Marketing, phân tích được tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP Bưu Chính Viettel. - Phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức của Tổng Công ty CP Bưu Chính Viettel. - Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty CP Bưu Chính Viettel. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Nghiên cứu về hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP Bưu Chính Viettel. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel trên thị trường nội địa. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, trong đó các phương pháp chủ yếu vận dụng trong thực hiện luận văn bao gồm: - Phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp; phương pháp chuyên gia, trong đó tổng hợp, trích dẫn, kế thừa một số công trình nghiên cứu của các học giả; các số liệu phản ánh kết quả kinh doanh và hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel. - Ngoài ra, luận văn còn sử dụng ma trận SWOT để phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel trong hoạt động Marketing có so sánh với một số đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường Bưu chính Việt Nam. Việc sử dụng các phương pháp trên có phân tích và so sánh sao cho phù hợp với nội dung cần nghiên cứu của luận văn, đặc biệt là có kế thừa, sử dụng các kết quả nghiên cứu của các công trình nghiên cứu, các tư liệu có trong sách báo, tạp chí, Internet và các báo cáo nghiên cứu chuyên sâu. 5. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương: 3 Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoat động kinh doanh của doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel (ViettelPost). Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel (ViettelPost). Chƣơng 1 - NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ 1.1. Những vấn đề chung về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing 1.1.1.1. Marketing theo nghĩa rộng Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. 1.1.1.2. Marketing theo nghĩa hẹp Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. 1.1.2. Vai trò, chức năng của Marketing 1.1.2.1. Vai trò của Marketing Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. 1.1.2.2. Chức năng của Marketing Bộ phận Marketing cần phải: - Hiểu rõ khách hàng - Hiểu rõ môi trường kinh doanh - Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh - Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến - Marketing mix. Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để tấn công vào thị trường mục tiêu. 1.1.3. Mối quan hệ của Marketing với các chức năng khác 4 Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đặt ra. Chức năng Marketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 1.1.4.1. Môi trường vĩ mô Bao gồm: 1) Môi trường nhân khẩu học 2) Môi trường kinh tế 3) Môi trường tự nhiên 4) Môi trường công nghệ 5) Môi trường chính trị, luật pháp 6) Môi trường văn hóa xã hội 1.1.4.2. Môi trường vi mô Bao gồm: 1) Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp 2) Các nhà cung ứng 3) Các trung gian Marketing 4) Khách hàng 5) Đối thủ cạnh tranh 6) Công chúng trực tiếp 1.2. Dịch vụ và các đặc trƣng phân biệt của dịch vụ 1.2.1. Khái niệm Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau: Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Có thể chia các sản phẩm mà một doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3 nhóm lớn sau: dịch vụ thuần túy (có tính vô hình), hàng hóa thuần túy (có tính hữu hình), hỗn hợp hàng hóa – dịch vụ (kết hợp cả 2 loại trên) 1.2.2. Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ 1.2.2.1. Tính vô hình 1.2.2.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ 1.2.2.3. Tính không đồng đều về chất lượng 1.2.2.4. Tính không dự trữ được 1.2.2.5. Tính không chuyển quyền sở hữu được 1.3. Nội dung hoạt động Marketing của doanh nghiệp dịch vụ 1.3.1. Sản phẩm trong Marketing dịch vụ 5 1.3.1.1. Khái niệm Thuật ngữ “sản phẩm” được hiểu khái quát bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ. Một sản phẩm có thể bao gồm một ý tưởng, một dịch vụ, một hàng hóa hay một sự kết hợp các yếu tố này. Philip Kotler còn nêu cụ thể hơn 4 loại sản phẩm như sau: - Các hàng hóa hữu hình thuần túy - Hàng hóa hữu hình kèm theo là các dịch vụ bổ sung - Dịch vụ chính và các hàng hóa, dịch vụ phụ kèm theo - Các dịch vụ thuần túy 1.3.1.2. Dịch vụ cung cấp cho khách hàng Dịch vụ có 2 cấp độ là dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp 1.3.1.3. Các chiến lược phát triển sản phẩm trong dịch vụ 1) Các chiến lược phát triển dịch vụ - thị trường Xâm nhập thị trường Mở rộng thị trường Phát triển dịch vụ Đa dạng hóa 2) Phát triển dịch vụ mới 1.3.2. Quản lý quá trình giao tiếp 1.3.2.1. Phân loại giao tiếp trong dịch vụ - Dịch vụ tiếp xúc cao - Dịch vụ tiếp xúc thấp 1.3.2.2. Các cấp độ quan hệ với khách hàng Cấp độ 1 – cơ bản Cấp độ 2 – phản ứng lại Cấp độ 3 – có trách nhiệm Cấp độ 4 – tiên phong thực hiện Cấp độ 5 – quan hệ đối tác 1.3.2.3. Các chiến lược phát triển mối quan hệ với khách hàng 1) Nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng 2) Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 3) Tổ chức tốt đội quân bán hàng, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp phục vụ cho các khách hàng lớn 4) Xây dựng các chính sách toàn diện nhằm ưu đãi khách hàng lớn 1.3.3. Chất lượng dịch vụ 1.3.3.1. Định nghĩa 1.3.3.2. Các thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ 6 - Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng) - Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng) 1.3.3.3. Nghiên cứu chất lượng dịch vụ 1) Điều tra khách hàng thường xuyên 2) Nghiên cứu panel 3) Phân tích giao dịch 4) Nghiên cứu nhận thức 5) Đóng vai khách hàng bí mật 6) Phân tích các ý kiến phàn nàn 7) Nghiên cứu nhân viên 8) Nghiên cứu các trung gian 1.3.4. Quản lý con người 1.3.4.1. Tầm quan trọng của nhân viên phục vụ 1.3.4.2. Một số nội dung quản trị nguồn nhân lực dịch vụ Cơ chế đãi ngộ Quản trị, kiểm tra nhân viên 1.3.5. Khả năng tiếp cận dịch vụ 1.3.5.1. Quyết định về địa điểm cung cấp dịch vụ Các quyết định về nơi cung cấp dịch vụ phải dung hòa giữa nhu cầu của nhà cung cấp dịch vụ và nhu cầu của khách hàng. 1.3.5.2. Phát triển chiến lược phân phối qua trung gian 1.3.5.3. Bán hàng trực tiếp 1.3.6. Định giá dịch vụ 1.3.6.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá - Chi phí để sản xuất ra một đơn vị dịch vụ - Mức giá mà khách sẵn sàng mua dịch vụ - Giá của các đối thủ cạnh tranh - Các ràng buộc của các cơ quan quản lý giá nhà nước 1.3.6.2. Chiến lược định giá 1) Định giá cho dịch vụ mới Chiến lược định giá hớt váng Chiến lược định giá bão hòa 2) Định giá cho dịch vụ hiện hành Người dẫn đầu về giá hay người theo đuôi Định giá cho gói dịch vụ 1.3.7. Xúc tiến trong Marketing dịch vụ [...]... khuyến mại phần nào đã làm giảm năng lực cạnh tranh về dịch vụ Chƣơng III - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY CP BƢU CHÍNH VIETTEL 3.1 Phƣơng hƣớng phát triển của Tổng Công ty CP BC Viettel 3.1.1 Quan điểm của Tổng Công ty CP BC Viettel 3.1.2 Mục tiêu của Tổng Công ty CP BC Viettel 3.2 Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP BC Viettel 3.2.1... chuẩn quốc tế, khen thưởng kịp thời Chƣơng 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY CP BƢU CHÍNH VIETTEL 2.1 Khái quát về Tổng Công ty CP Bƣu chính Viettel 2.1.1 Giới thiệu chung về Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel, tên viết tắt là ViettelPost là doanh nghiệp Bưu chính đứng thứ hai trên thị trường Bưu chính Việt Nam hiện nay Tiền thân từ Trung tâm phát hành... lưới bưu cục 2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức (Nguồn: Phòng Tổ chức lao động – ViettelPost) 2.1.4.2 Mạng lưới bưu cục Mạng lưới của ViettelPost đã có đến 100% các tỉnh, thành phố trên toàn lãnh thổ Việt Nam và 24/24 tỉnh thành của Campuchia (Nguồn: Phòng Tổ chức lao động – ViettelPost) 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel trong những năm gần đây 8 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing. .. của các doanh nghiệp Bưu chính khác như Tổng Công ty bưu điện Việt Nam, Công ty CP CPN Hợp nhất, Công ty CP dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn … ViettelPost phải không ngừng đẩy mạnh hiệu quả hoạt động Marketing của mình để nâng cao năng lực cạnh tranh so với các đối thủ 3 Để không ngừng đẩy mạnh hoạt động Marketing trong việc cung cấp các dịch vụ bưu chính, ViettelPost cần tập trung vào các giải... đội trong Bộ Quốc phòng Năm 2006, ViettelPost chuyển đổi từ mô hình hạch toán phụ thuộc sang hạch toán độc lập thành Công ty TNHH nhà nước 1 thành viên Bưu chính Viettel Năm 2009, ViettelPost chính thức hoạt động với tư cách Công ty Cổ phần Ngày 13 tháng 4 năm 2012, Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội đã cấp giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp cho Tổng Công ty CP BC Viettel 7 2.1.2 Lịch sử hình thành... 1.3.7.2 Marketing trực tiếp 1.3.7.3 Quan hệ công chúng 1.3.7.4 Bán hàng trực tiếp 1.3.7.5 Khuyến mại 1.4 Kinh nghiệm hoạt động Marketing của một số doanh nghiệp Bƣu chính 1.4.1 Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (VNPost) Về chính sách giá cước: linh hoạt trước sự biến động của thị trường Về công tác CSKH: đa dạng hơn từ việc chăm sóc hướng dẫn online qua điện thoại, trả lời tự động, qua website Về công tác... - Công ty Cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (http://www.spt.vn) - Tập đoàn Hợp nhất Việt Nam (http://www.hopnhat.vn/web/guest) - Công ty chuyển phát nhanh Tín Thành (http://ttcvina.com/ttc) [6] Bộ Bưu chính Viễn thông (2003), Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông NXB Bưu điện, Hà Nội [7] Luật Bưu chính (2010) NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội [8] Quân đội nhân dân Việt Nam (2009), Lịch sử Tổng Công. .. mạnh hoạt động Marketing là chìa khóa cho sự thành công của các doanh nghiệp BC nói chung và ViettelPost nói riêng 2 Đánh giá được thực trạng hoạt động Marketing của ViettelPost, từ đó áp dụng cơ sở lý luận và thực tiễn đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại đơn vị Là một trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ BC, trước sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp Bưu chính. .. Giáo trình marketing dịch vụ NXB Bưu điện [4] TS Nguyễn Thượng Thái (2008) – Giáo trình marketing cơ bản NXB Bưu điện [5] Bảng giá cước của các doanh nghiệp: - Công ty Cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện (http://www.ems.com.vn) - Công ty CP Thương mại và Chuyển phát nhanh Nội Bài (http://www.netco.com.vn) - Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ Chuyển phát nhanh TNT (http://www.tnt.com) - Công ty Chuyển... gửi, ViettelPost còn tiến hành số hóa dịch vụ 12 2.2.3 Phân tích mô hình SWOT STRENGTHS  ViettelPost hoạt động trong lĩnh vực được Đảng và Nhà nước ưu tiên phát triển  Công ty được thừa hưởng thương hiệu mạnh của Tổng công ty Viễn thông Viettel Thương hiệu ViettelPost đã được khẳng định trên thị trường SWOT     WEAKNESSES  Danh mục dịch vụ cung cấp còn nhiều hạn chế  Hầu hết các dịch vụ bưu chính . về hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP Bưu Chính Viettel. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel. Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel nói riêng chưa được chú trọng. Hiệu quả của hoạt động Marketing trong hoạt động của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel