Luận văn Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty bánh kẹo Hải Hà LỜI NĨI ĐẦU Trong năm gần đây, sau thực chặng đường thực chiến lược ổn định phát triển kinh tế xã hội, nước ta đạt thành công to lớn quan trọng mặt kinh tế, trị, văn hố- xã hội, đời sống nhân dân cải thiện Quyết định lên kinh tế thị trường có định hướng XHCN cho phép doanh nghiệp có điều kiện nhiều hội kinh doanh thị trường, đặt doanh nghiệp vào tình cạnh tranh ngày gay gắt Quan điểm Marketing đại ngày cho doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải đặt vấn đề thoả mãn nhu cầu khách hàng lên hàng đầu Do vậy, việc ứng dụng triết lý Marketing chiến lược kinh doanh công ty ngày phổ biến Đặc biệt việc sử dụng biến số giá cả, sản phẩm, phân phối, cổ đông xúc tiến phối thức MarketingMix chiến lược kinh doanh Việc tổ chức hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa quan trọng với hoạt động kinh doanh công ty Bởi sản phẩm tiêu thụ nơi mà người ta cần Tuy nhiên việc tiến hành chương trình phân phối sản phẩm cơng ty kinh doanh lại vấn đề xúc Công ty bánh kẹo Hải Hà công ty Nhà nước đứng đầu sản xuất kinh doanh loại bánh kẹo Việt Nam Ngồi ra, cơng ty doanh nghiệp điển hình việc ứng dụng lý luận Marketing vào hoạt động kinh doanh đặc biệt chiến lược phân phối Từ thực tiễn đó, đề tài “ Hồn thiện hệ thống kênh phân phối công ty bánh kẹo Hải Hà” đề xuất với mục đích hồn thiện hệ thống lý luận sở hệ thống kênh phân phối chuyên ngành Marketing CHƯƠNG I:TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY KINH DOANH I- Khái quát hệ thống kênh phân phối: 1- Khái niệm tầm quan trọng kênh phân phối: *Phân phối biến số quan trọng Marketing – Mix, hiểu phân phối hoạt động khác công ty nhằm đưa hàng hố đến tay người tiêu dùng mà cơng ty mong muốn hướng đến Do định kênh phân phối định quan trọng chiến lược Marketing Nhất kinh tế thị trường nay, động hiệu kênh phân phối đóng vai trị quan trọng thành công công ty tham gia thị trường  Hiện có nhiều khái niệm khác kênh phân phối: Người sản xuất nhấn mạnh vào trung gian khác cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, từ quan niệm kênh phân phối hình thức di chuyển sản phẩm qua trung gian khác Các trung gian thương mại quan niệm dịng chảy quyền sở hữu hàng hố cách mơ tả tốt kênh phân phối Cịn người tiêu dùng quan niệm kênh phân phối đơn giản chuỗi trung gian đứng họ người sản xuất Các nhà nghiên cứu quan sát kênh phân phối hoạt động hệ thống kênh kinh tế mơ tả hình thức cấu trầu hiệu hoạt động Dưới quan điểm cơng ty kinh doanh: kênh phân phối công ty tập cấu trúc chọn có chủ đích mục tiêu cơng ty kinh doanh với nhà sản xuất, trung gian tiếp thị phân phối khác người tiêu dùng cuối để tổ chức phân phối vận động hàng hoá hợp lý cho khách hàng tiềm trọng điểm trực tiếp cuối cơng ty Dưới góc độ nhà quản trị kênh phân phối tổ chức hệ thống quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối hàng hoá nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Tổng quát lại: kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp sản xuất thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối Nói cách khác, kênh phân phối hệ thống quan hệ nhóm tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Kênh phân phối hệ thống quan hệ tồn tổ chức liên quan đến trình mua bán hàng hoá Kênh phân phối đối tượng để tổ chức, quản lý công cụ Marketing trọng yếu doanh nghiệp thị trường đồng thời đối tượng nghiên cứu để hoạch định sách quản lý vĩ mơ Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp thị trường 2- Cấu trúc kênh thành viên kênh: 2.1- Cấu trúc kênh phân phối: *Định nghĩa: Cấu trúc kênh nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân bổ cho họ Cấu trúc kênh khác nhau,có cách phân chia công việc phân phối cho thành viên kênh khác Cấu trúc bổ trợ kênh phân phối nhóm tổ chức đơn vị trợ giúp cho thành viên kênh việc thực công việc phân phối Sự phân chia cấu trúc kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối theo cách thức khác để đáp ứng yêu cầu phân phối tổng thể dễ dàng chun mơn hố  Phân loại cấu trúc kênh: Thường dựa đặc điểm hoạt động kênh cấu trúc Có loại kênh: + Các kênh trao đổi đơn: Rất nhiều hoạt động trao đổi đàm phán với hành vi dựa quan hệ kinh doanh không lặp lại Một trao đổi đơn lẻ thường tiếp cận từ phía người mua người bán Ví dụ việc mua bán nhà máy sản xuất thép kênh trao đổi đơn + Các kênh truyền thống( thông thường ): Các kênh xếp loại kênh thống thường biểu dòng chảy tự Quan niệm kênh truyền thống dịng chảy tự Có đặc điểm quan trọng: (1)sự thiếu liên kết công ty cấu trúc kênh thông thường dẫn đến yêu cầu mức độ phụ thuộc lẫn tối thiểu.(2) Các công ty dịng chảy tự khơng trở thành thành viên đầy đủ hệ thống kênh Marketing liên kết dọc.(3) Thuật ngữ “thơng thường” khơng có nghĩa bao gồm tất người tham gia kênh mà thực dịch vụ kênh + Hệ thống Marketing liên kết chiều dọc(VMS): Đặc điểm người tham gia kênh thừa nhận mong muốn phụ thuộc lẫn Trong VMS có cơng ty thành viên điển người lãnh đạo, người điều khiển kênh Kênh VMS tập đoàn hoạt động doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực quyền sở hữu Kênh VMS hợp đồng kênh Marketing có phụ thuộc lẫn thành viên xác định hợp đồng thơng thường Có dạng kênh VMS hợp đồng khác 2.2: Các thành viên kênh: có loại bản: + Người sản xuất: gồm nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng đến ngành dịch vụ Họ gồm vô số loại cơng ty sản xuất số lớn hàng hố dịch vụ nhiều quy mô từ người sản xuất đến cơng ty khổng lồ có hàng ngàn lao động Tuy nhiên, phần lớn công ty sản xuất, từ lớn lẫn nhỏ khơng vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối Nhờ việc chuyển công việc phân phối cho thành viên khác kênh người bán buôn người bán lẻ ,người sản xuất đạt tiết kiệm tương đối + Người trung gian thương mại doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản xuất người tiêu dùng thực chức đàm phán công việc phân phối khác.Người trung gian tham gia vào dòng chảy đàm phán quyền sở hữu Họ hoạt động cấp độ bán buôn bán lẻ + Người tiêu dùng cuối cùng: gồm người tiêu dùng cá nhân người sử dụng công nghiệp tổ chức nghề nghiệp Họ thành viên kênh họ liên quan đến chức đàm phán điểm đến hàng hoá 3- Sự hoạt động kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối hoạt động thơng qua dịng chảy Khi kênh Marketing phát triển, nhiều dịng chảy xuất Những dòng chảy cung cấp kết nối ràng buộc thành viên kênh tổ chức khác phân phối hàng hoá dịch vụ Mỗi dòng chảy tập hợp chức thực thường xuyên thành viên kênh Dòng chảy quan trọng : (1) Dòng vân động sản phẩm mặt vật chất thể di chuyển thực sản phẩm không gian thời gian qua tất thành viên tham gia vào trình từ địa điểm sản xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng.(2) Dòng đàm phán: biểu tác động qua lại lẫn bên mua bán liên uqna đến quyền sở hữu sản phẩm.(3) Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.(4)Dịng thơng tin: Cơng ty vận tải tái xuất hiện, dịng thơng tin tới người sản xuất đến người tiêu dùng cuối hai chiều.(5) Dòng xúc tiến thể hỗ trợ truyền tin sản phẩm người sản xuất cho tất thành viên kênh hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán quan hệ cơng chúng Tất dịng chảy chức kênh cần thiết có doanh nghiệp hệ thống kênh có trách nhiệm thực dịng chảy Trao đổi thơng tin cần thiết cho dịng chảy hoạt động chìa khố để kèm dịng chảy kênh thông suốt chia rẽ thông tin thành viên Hoạt động dòng chảy kênh thông quan chế kéo đẩy kênh Cơ chế kéo doanh nghiệp dùng biện pháp tác động vào nhu cầu người tiêu dùng cuối để tạo mong muốn họ, để họ tạo nên lực hút hàng hoá thị trường Cơ chế đẩy nghĩa doanh nghiệp sử dụng biện pháp thúc đẩy thành viên kênh tăng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hoá thị trường Các dòng chảy kênh lại vận động theo hướng cường độ khác cho thấy mức độ phức tạp việc tổ chức quản lý kênh Marketing II- Nội dung hoàn thiện kênh phân phối: 1- Xác định cấu trúc kênh: Để xác định cấu trúc kênh ta phải xác định biến số chủ yếu: chiều dài, bề rộng loại trung gian kênh a- Xác định chiều dài kênh: Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng cấp độ trung gian có mặt kênh từ kênh trực tiếp đến kênh gián tiếp có nhiều cấp độ trung gian: A Người sản xuất B Người sản xuất C Người sản xuất D Người sản xuất Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng - Đối với hàng hố tiêu dùng cá nhân: Hình biểu diễn kênh Marketing phổ biến cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân với số cấp độ trung gian kênh phân phối( số cấp trung gian người sản xuất người tiêu dùng cuối cùng) khác Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh theo chiều dài thích hợp Ngồi kênh cịn có kênh có nhiều cấp độ trung gian - Đối với hàng hố cơng nghiệp: Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Đại lý Người sử dụng công nghiệp Đại lý Người phân phối công nghiệp Người phân phối công nghiệp Người sử dụng công nghiệp Người sản xuất Người sử dụng công nghiệp Người sử dụng công nghiệp Đây kênh phổ biến cho hàng hố cơng nghiệp Kênh hàng hố cơng nghiệp thường ngắn có trung gian khơng có người sử dụng cơng nghiệp số lượng, tập trung mặt địa lý mua với số lượng lớn Mỗi kiểu kênh theo chiều dài tức cấp độ trung gian có mặt kênh khác thường thích hợp với số sản phẩm định.Trong số trường hợp, doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kênh khác cho loại sản phẩm, tới nhóm khách hàng mục tiêu 1.2-Xác định bề rộng kênh: Để đạt bao phủ thị trường, tiếp cận khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải định số lượng trung gian cấp độ phân phối kênh Các phương thức phân phối khác giúp doanh nghiệp đạt tới mục tiêu khác Doanh nghiệp nghiên cứu vận dụng phương thức phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối đặc quyền Phân phối rộng rãi có nghĩa doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều người bán buôn bán lẻ tốt Phân phối rộng rãi thường sử dụng cho sản phẩm dịch vụ thông dụng, số lượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn Phân phối đặc quyền phương thức ngược với phương thức rộng rãi có trung gian thương mại bán sản phẩm doanh nghiệp khu vực địa lý cụ thể Phân phối chọn lọc nằm phân phối rộng rãi phân phối đặc quyền nghĩa doanh nghiệp tìm kiếm số trung gian thương mại thích hợp để bán sản phẩm khu vực thị trường cụ thể 1.3-Xác định loại trung gian tham gia vào kênh: Ở cấp độ trung gian kênh Marketing thường có nhiều loại trung gian khác hoạt động Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mơ phương thức kinh doanh khác nhau, họ thường thích hợp với việc kinh doanh số sản phẩm thực số công việc định Ngược lai loại sản phẩm thích hợp với số loại trung gian thương mại định Các loại trung gian thị trường ln biến đổi người quản lý kênh phải phân tích trung gian có thị trường để sử dụng loại trung gian thương mại thích hợp hệ thống kênh Marketing doanh nghiệp Cơ sở quan trọng để lựa chọn khách hàng loại trung gian, phương thức hiệu kinh doanh họ 2- Lựa chọn mơ hình tổ chức kênh: *Khái niệm tổ chức kênh: Tổ chức kênh Marketing tất hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh Marketing nơi trước chưa tồn để cải tiến kênh Tổ chức kênh tập hợp định nhằm xác định cấu trúc phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm thành viên, tổ chức bổ trợ quan hệ làm việc phận hệ thống Tổ chức kênh định có tính chiến lược doanh nghiệp, hoạt động tích cực người quản lý  Nhận dạng doanh nghiệp phải tổ chức kênh: Trước hết, doanh nghiệp cần phải xác định cần tổ chức kênh Điều quan trọng, đặc biệt doanh nghiệp cần cải tạo kênh có khơng phải tổ chức kênh hoàn toàn Một số trường hợp cần phải tổ chức kênh là: (1)Phát triển sản phẩm dòng sản phẩm mới.(2) Đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu mới.(3)Có thay đổi số biến số Marketing- Mix.(4) Thiết lập công ty mới.(5) Các trung gian thương mại thay đổi sách họ có ảnh hưởng đến mục tiêu phân phơí cơng ty.(6) Thay đổi khả sẵn sàng loại trung gian thương mại cụ thể.(7) Mở khu vực thị trường đại lý (8) Xảy thay đổi mơi trường chủ yếu, mơi trường kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật luật pháp.(9) Xảy xung đột trình hành vi khác.(10) Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động kênh 10 Đây mục tiêu lớn phản ánh tâm phấn đấu cán công nhân viên công ty bánh kẹo Hải Hà Để đạt mục tiêu trên, công ty phải thực hệ thống sách cách đồng bộ, nhịp nhàng ăn khớp Vì vậy, thực tốt việc tổ chức điều hành hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa quan trọng hết Điều địi hỏi nỗ lực tồn công ty, phối hợp nhịp nhàng phận cộng tác giúp đỡ thành viên kênh trình tiêu thụ hàng hoá 3- Các mục tiêu chiến lược Marketing- Mix : Để đạt mục tiêu tổng thể kinh doanh cơng ty u cầu có phối hợp sách chiến lược Marketing- Mix Trong q trình phân phối xét riêng sách phân phối cơng ty mà khơng có phối hợp với sách khác sản phẩm, giá cả, khuyếch trương q trình phân phối khơng thể thực Để thiết lập kênh phân phối hoàn chỉnh cần phải thông qua biến số thành phần Marketing- Mix Chính sách sản phẩm ln xương sống chiến lược kinh doanh Chính sách sản phẩm sai lầm sản phảm cơng ty đưa thị trường khó người tiêu dùng chấp nhận Trong xây dựng thực sách sản phẩm công ty Hải Hà coi trọng hai mặt không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm phát triển đa dạng hoá sản phẩm cho đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng có chỗ đứng tồn thị trường -Như ta biết chương II sách giá công cụ công ty quan tâm chiến lược phát triển thị trường Chính sách giá điểm mạnh hoạt động gắn với điều kiện phân phối phát huy hiệu hoạt động kênh -Chính sách xúc tiến hỗn hợp bổ trợ đáng kể cho hoạt động phân phối công ty.Vấn đề cần xem xét tính hiệu hoạt động xúc tiến hỗn hợp quảng cảo, khuyến mại gắn liền với chi phí mà 36 cơng ty bỏ để thực Chính sách xúc tiến gắn liền với chiến lược tổng thể công ty Để tối đa hố lợi nhuận, cơng ty phải có chiến lược khác Các hoạt động xúc tiến khuyến khích thành viên kênh tham gia tích cực vào hoạt động phân phối Như vậy, việc phối hợp sách Marketing - Mix thực cần thiết cơng ty nói chung cơng ty bánh kẹo Hải Hà nói riêng Q trình phối hợp chặt chẽ, đồng sách tất khu vực thị trường đặc biệt thị trường xa công ty, khu vực thị trường mới, nơi có tính cạnh tranh gay gắt Có sản phẩm cơng ty tiêu thụ nhiều, ổn định, nâng cao khả cạnh tranh, tạo uy tín cho sản phẩm, uy tín cơng ty thị trường II-Các giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty bánh kẹo Hải Hà: Công ty bánh kẹo Hải Hà doanh nghiệp đầu ngành sản xuất bánh kẹo ngành công nghiệp nước, khả sản xuất kinh doanh công ty ngày tăng lên Nền kinh tế thị trường đào thải doanh nghiệp khơng có khả thích ứng với chế hội để nhiều doanh nghiệp chứng tỏ Trước tình hình cạnh tranh đầy biến động thị trường địi hỏi cơng ty , doanh nghiệp phải xác định cho hướng cụ thể để tạo chỗ đứng vững cho phát triển công ty Mặc dù thời gian qua công ty cố gắng phát triển hồn thiện kênh phân phối có nhiều thành tựu đáng kể khơng phải khơng có nhược điểm đẻ phải khắc phục Do đó, cần phải xem xét số giả pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty 1- Đề xuất hồn thiện kênh phân phối: Hồn thiện quy trình tổ chức kênh phân phối: Dưới quan điểm, hệ thống kênh phân phối tập cấu trúc lựa chọn có chủ định công ty với trung gian để quản lý hoạt động phân phối hàng hoá nhằm đạt mục tiêu công ty thị trường Hệ thống có 37 tầm quan trọng lớn nhằm nâng cao lực cạnh tranh công ty phải nhiều năm xây dựng không dễ thay đổi Vì vậy, việc quan tâm xem xét đến hoạt động tổ chức kênh phải hoạt động thường xuyên, liên tục Qua kết nghiên cứu thị trường, người làm công tác tổ chức kênh phải xem xét đến hệ kênh phân phối để từ đánh giá kênh có phù hợp hay không phù hợp với diễn biến thị trường, có cần thay đổi, hay đổi hệ thống kênh phân phối Trong điều kiện kinh doanh phức tạp nay, quan tâm theo dõi thường xuyên đến hoạt động tổ chức kênh quan trọng với công ty nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh Tổ chức kênh phải hoạt động chủ động công ty, với kết nghiên cứu dự báo công ty tổ chức kênh phân phối nhằm khai thác triệt để nhu cầu thị trường hữu đón bắt nhu cầu tiềm thị trường Việc chủ động tạo cho cơng ty có hệ thống kênh hiệu có sức cạnh tranh thị trường đón bắt thời kinh doanh Quy trình đưa bước cơng việc phải làm để xác lập hệ thống kênh cải tiến hệ thống kênh có Xác định nhu cầu tổ chức kênh Xác định mục tiêu kênh Hoạch định cấu trúc kênh thay Đánh giá phương án kênh 38 Lựa chon phương án tối ưu Lựa chọn thành viên kênh Đề xuất quy trình tổ chức kênh phân phối 1.1-Xác định nhu cầu tổ chức kênh: Nhu cầu tổ chức kênh biến động thị trường, thay đổi môi trường kênh phân phối đặt yêu cầu thay đổi kênh cho phù hợp Nhu cầu yêu cầu cải tiến kênh hữu để nâng cao khả cạnh tranh kênh 1.1.1-Xác định mục tiêu kênh: Dựa kết phân tích thị trường mơi trường Marketing, tuỳ thuộc vào khả kinh doanh chiến lược phân phối, công ty định mục tiêu phân phối cho hệ thống kênh xác lập Cần phải đảm bảo mục tiêu cần thiết có khả thực 1.1.2-Hoạch định cấu trúc kênh: Công ty cần xem xét khả trung gian sẵn có tìm kiểm trung gian thị trường Các cơng ty sử dụng mơ hình kinh doanh sau: - Lực lượng bán công ty: trung tâm, cửa hàng, hay sử dụng lực lượng bán trực tiếp lớn cho loại sản phẩm kinh doanh công ty - Sử dụng đại lý bán hàng - Các trung gian phân phối thuộc khối lưu thông: Cần phải xem xét để lựa chọn số lượng trung gian khu vực thị trường để không làm giảm hiệu bán hàng lực lượng bán lẻ cơng ty Khơng trường hợp, công ty mải theo đuổi doanh số bán hàng qua 39 trung gian phân phối bán thuộc khối lưu thơng, vơ tình lại đẩy lực lượng bán cơng ty vào tình cạnh tranh thị trường tiêu dùng cuối Tuỳ thuộc vào loại hình mặt hàng kinh doanh hay với khu vực thị trường mà cơng ty có chiến lược phân phối khác nhau: phân phối không hạn chế, phân phối độc quyền hay phân phối có chọn lọc 1.1.3-Đánh giá phương án kênh: Cần ý phân tích tiêu kinh tế: -Phạm vi thị trường mục tiêu khai thác tối ưu, khối lượng hàng hoá tiêu thụ qua kênh bao nhiêu, khả cạnh tranh hệ thống kênh thị trường -Khả lợi nhuận kênh mang lại Hệ thống kênh lựa chọn phải có tổng chi phí phân phối thấp khả lợi nhuận cao cho thành viên kênh cho hệ thống kênh Các chi phí kênh nhân tố quan trọng phải quan tâm bao gồm: Chi phí phân phối vật chất, chi phí quảng cáo, chi phí bán hàng, chi phí quản lý gia tăng chi phí làm giảm khả sinh lời kênh -Yêu cầu vốn đầu tư: Đây tiêu quan trọng đánh giá phương án kênh, cấu trúc kênh lựa chọn cần có vốn đầu tư khác nên tuỳ thuộc vào khả tài cơng ty để chọn cấu trúc kênh tối ưu 1.1.4-Lựa chọn thành viên tham gia kênh: Cơng ty cần tìm hiểu kỹ thành viên tương lai để lựa chọn vào cấu trúc kênh phân phối cuả Việc xem xét mức độ quan trọng tiêu chuẩn lựa chọn tuỳ thuộc vào mục tiêu phân phối hay điều kiện cụ thể công ty Dưới số tiêu chuẩn mà cơng ty áp dụng việc lựa chọn thành viên : -Điều kiện tài chính: Đây tiêu chuẩn quan trọng để đảm bảo quan hệ kinh doanh chắn, an tồn Trong tình trạng kinh doanh nước ta tượng toán chậm phổ biến thị trường, dây dưa nợ 40 khó địi đẩy cơng ty vào tình khó khăn trạng thiếu vốn kinh doanh trầm trọng cơng ty -Dịng sản phẩm phương thức kinh doanh trung gian: Công ty nên tránh bán hàng cho trung gian bán sản phẩm cạnh tranh mà nên sử dụng cac trung gian bán sản phẩm tương hợp với sản phẩm cơng ty -Uy tín tín nhiệm trung gian: Danh tiếng người trung gian phân phối điều kiện thuận lợi để thu hút khách hàng, đồng thời sản phẩm phân phối qua trung gian đánh giá cao tạo nên danh tiếng cho thân công ty uỷ nhiệm phân phối -Khả kinh doanh chiếm lĩnh thị trường: công ty cần ý tới yếu tố lựa chọn thành viên kênh Một trung gian có khả kinh doanh cao, phạm vi chiếm lĩnh thị trường lớn có khả phân phối lớn sản phẩm công ty Nhưng ngược lại, trung gian thường có yêu sách họ nhận thấy vị với cơng ty ngồi cơng ty cần xem xét đến tác động trung gian tới lực lượng bán công ty tới thành viên khác kênh -Lực lượng bán hàng, khả năng, trình độ họ có phù hợp với đặc tính cơng nghệ cao sản phẩm hay không -Khả quản lý thành viên tham gia kênh -Thành công quản trị trung gian khứ -Đồng thời phải xem xét đến hoạt động bán trung gian để tiên liệu khả phát triển thị trường trung gian có phù hợp vi mong đợi cơng ty hay khơng 1.2-Hồn thiện tổ chức kênh truyền thống: Các kênh truyền thống Việt Nam kênh tiêu thụ chiếm tỷ trọng lớn tổng số hàng hoá lưu thông thị trường Xu phát triển hệ kênh liên kết dọc điều tất yếu cần phải khai thác ưu điểm hệ kênh ngang tình hình kinh doanh Sử 41 dụng kênh này, cơng ty tự tham gia rút lui khỏi thị trường, thời điểm định công ty phải đối mặt với định quan hệ làm ăn với Do vậy, công ty cần phải áp dụng quy trình tổ chức kênh để tham gia vào hệ kênh mang lại hiệu kinh doanh cho công ty Để nâng cao hiệu phân phối hệ kênh công ty nên tập trung vào giải pháp sau: Tổ chức kiểu kênh có sử dụng Marketing chun mơn hố bên ngồi: Tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm kinh doanh mình, công ty phải giải vấn đề tự làm hay không đạt hiệu kinh tế cao nên công ty cần xem xét để chuyển cho tổ chức Marketing chun mơn hố thực Lợi việc thuê tổ chức bổ trợ cho phép công ty: Chuyển chi phí cố định thành chi phí biến đổi Cân đối nhu cầu lao động Giảm yêu cầu đầu tư vốn Thúc đẩy việc cải tiến hoạt động thành viên kênh Cơng ty nghiên cứu để sử dụng tổ chức bổ trợ khác thực hoạt động phân phối như: thuê công ty vận tải thay cho trì đội xe riêng, th cơng ty kho hàng, thuê công ty nghiên cứu thị trường Tuy nhiên, cần phải ý lạm dụng vấn đề làm tính tự chủ kinhdonah cơng ty 1.3-Phát triển mơ hình tổ chức kênh liên kết dọc: Kênh liên kết dọc loại sản phẩm có ý thức doanh nghiệp chúng hệ thống lập trình trung tâm quản lý chuyên nghiệp để thực phân phối hàng hố có hiệu thị trường Phát triển hệ thống kênh liên kết dọc, công ty phải đặt phân phối trung tâm chiến lược kinh doanh chiến lược Marketing, coi phân phối biến số Marketing tạo lợi cạnh tranh phân biệt dài hạn đầu tư nguồn lực đầy đủ cho phân phối Công ty phải thực đầy đủ quy trình tổ chức kênh lấy quy trình bắt đầu đề cập đến thay đổi kênh 42 Một kênh liên kết dọc thiết kế cẩn thận phải đảm bảo công việc phân phối chia hợp lý thành viên tham gia vào kênh theo nguyên tắc chuyên mơn hố phân cơng lao động, đảm bảo lợi ích thoả đáng cho thành viên kênh.Hải Hà cần xác lập cấu trúc kênh với thành viên cụ thể công việc phân phối phân chia cho họ, cần xác lập mức độ kiểu liên kết thành viên khác nhau, nhiên, công ty nên phát triển mức độ liên kết kênh từ thấp đến cao, từ liên kết số cấp độ phân phối đến liên kết toàn hệ thống 1.3.1: Tổ chức kênh hợp đồng hình thứu hợp tác bán lẻ: Cơng ty ký kết hợp đồng chặt chẽ làm sở quản lý điều hành hoạt động kênh, điều kiện đưa phải đảm bảo đơi bên có lợi ích dài hạn kênh Ở đây, cơng ty phải tăng cường kiểu kênh liên kết dọc hợp đồng hình thức đại lý bán hàng Tăng cường mở rộng phạm vi quan hệ hợp tác với tổ chức cá nhân bán lẻ hình thức đaị lý khu vực thị trường phát triển Vấn đề quan trọng đại lý hay cửa hàng bán lẻ tham gia vào mô hình liên kết phải nằm kế hoạch phát triển cơng ty để hàng hố chảy với thị trường mục tiêu, tránh tình trạng thành viên dẫm chân lên hoạt động bán Nội dung hợp đồng đưa phải chia sẻ trách nhiệm quyền lợi thành viên 1.3.2- Tổ chức kênh tập đoàn: Các trung tâm, cửa hàng công ty cần phải xem xét nhằm trả lời câu hỏi việc tổ chức hợp lý chưa.Phân chia công việc phân phối cho đơn vị phải cụ thể, phạm vi trách nhiệm cho đơn vị phải rõ ràng Về phía cơng ty cần phải cải thiện hình thức quản lý làm cho công việc phân phối khoa học đảm bảo thông suốt, giảm bớt cồng kềnh máy quản lý số lao động dư thừa số khâu đoạn kênh 43 2- Một số đề xuất khác: 2.1- Củng cố hoàn thiện đội ngũ Marketing cơng ty: Xét khía cạnh nhà sản xuất sản phẩm cơng ty phải phù hợp với nhu cầu thị trường Cịn khía cạnh kinh doanh cơng ty phải ln bám sát thị trường Điều làm cơng ty có đủ đội ngũ nhân viên Marketing làm cơng tác thị trường để có định hướng cho việc kinh doanh công ty phù hợp với nhu cầu thị trường Có thể th cơng ty khác làm cơng tác bù lại cơng ty bị thụ động hoạt động liên quan đến công tác thị trường, bảo mật thông tin kinh doanh bị đe doạ Ngoài việc quan tâm đến đội ngũ Marketing cơng ty phải khơng ngừng tăng cường lực chuyên môn đội ngũ cán cơng nhân viên phịng tiêu thụ để họ hoạt động động điều kiện thị trường ngày 2.2- Tăng cường cường độ tiếp xúc với khách hàng: Hiện công ty tiếp xúc với khách hàng cuối gián tiếp, tức thơng qua đại lý Cịn tiếp xúc trực tiếp ít, có số khách hàng mà công ty tiếp xúc thông quan đợt hội chợ Từ ta thấy lượng thông tin phản hồi khách hàng cơng ty thu có thơng qua đại lý(thơng tin thường giảm xác) Vì cơng ty nên có nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tham gia vào tất hội chợ hàng tiêu dùng Việt Nam có chất lượng cao để từ có thông tin phản hồi trực tiếp khách hàng như:nhược điểm sản phẩm gì?, giá chất lượng sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh nào?, mong muốn họ sản phẩm nào?,chất lượng dịch vụ trước sau bán sao? Từ đưa chiến lược kinh doanh phân phối để đáp ứng tốt mong muốn họ 3- Một số kiến nghị công ty Nhà nước: 44 Khi kinh tế chuyển sang kinh tế thị trường với quản lý Nhà nước vai trị Nhà nước quan trọng kinh tế nói chung việc tạo môi trường kinh doanh cho sở kinh tế nói riêng Do đặc thù sản phẩm tính chất cạnh tranh ngành sản xuất bánh kẹo nên cần có quan tâm Nhà nước Cụ thể công ty có số kiến nghị Nhà nước sau: Hiện nay,vốn vấn đề nan giải công ty , việc vay ngân hàng phải trả lãi suất cao làm cho giá thành sản phẩm cơng ty tăng lên từ giảm khả cạnh tranh cơng ty thị trường Ngồi việc công ty cần làm tốt biện pháp sử dụng hiệu vốn tăng vòng quay vốn cách làm giảm lượng vật tư sản phẩm tồn đọng khai thác triệt để nguồn vốn có lãi suất thấp Cơng ty có kiến nghị với nhà nước việc thực sách cho vay vốn với lãi suất ưu đãi, giảm hết thủ tục không cần thiết để tạo điều kiện cho công ty huy động vốn dễ dàng, nới rộng thời hạn hoàn trả để công ty an tâm đầu tư dành riêng vốn cho vay theo định Nhà nước với lãi suất thấp để tạo điều kiện cho công ty việc đổi công nghệ sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, thực hoạt động kinh doanh mang lại hiệu cao Kiến nghị việc Nhà nước cần có hàng rào thuế quan thích hợp để bảo vệ phát triển hàng sản xuất nước, sản phẩm bánh kẹo mặt hàng công nghệ cao hàng tiêu dùng hàng ngày, ngành công nghiệp nước sản xuất tốt Cụ thể nhà nước cần xem xét sửa đổi số quy định thuế xuất nhập khẩu, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp dây chuyền vào sản xuất giai đoạn chạy thử từ giúp cho việc nhập nguyên vật liệu dễ dàng, cơng ty tăng nguồn vốn kinh doanh hạn chế ảnh hưởng biến động thị trường Ngoài Nhà nước cần giảm thuế nhập nguyên vật liệu chưa sản xuất nước chưa đáp ứng yêu cầu chất lượng tinh dầu, bột mỳ, bơ, sữa từ giảm chi phí kinh 45 doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Mặt khác Nhà nước cần có biện pháp thúc đẩy quan hệ thương mại nước ta với nước khác để cơng ty xuất số sản phẩm có chất lượng cao tránh thiệt thịi cơng ty tham gia vào quan hệ thương mại thị trường Kiến nghị với nhà nước cần có sách hợp lý đảm bảo cơng công ty tham gia vào thị trường, có biện pháp hữu hiệu chống nhập lậu, sản xuất giả mạo tình trạng bán phá giá sản phẩm nhà nước cần có quan tâm ngành chế biến bánh kẹo việc tổ chức, quy hoạch,hướng dẫn, đạo, xếp tạo phân cơng hợp tác nội ngành Có sách bảo hộ sản phẩm kiểu dáng, quy cách chất lượng sản phẩm nhằm nâng cao tính sáng tạo sản xuất, giúp cho trình sản xuất công ty không bị thiệt hại đua sản phẩm tiêu thụ thị trường Có tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh doanh nghiệp góp phần đẩy mạnh phát triển kinh tế nước ta 46 KẾT LUẬN Trên thị trường đào thải doanh nghiệp khả thích ứng với chế hội để nhiều doanh nghiệp chứng tỏ Cơng ty bánh kẹo Hải Hà doanh nghiệp Là doanh nghiệp đầu ngành sản xuất bánh kẹo ngành công nghiệp nước,khả sản xuất kinh doanh công ty ngày phát triển, doanh thu tiêu thụ không ngừng tăng lên,thị phần công ty đứng đầu doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo Năm 2002 vừa qua, hoà nhập với xu hướng chung thị trường, để tồn phát triển chiến thắng cạnh tranh, công ty bánh kẹo Hải Hà cố gắng đưa nhiều biện pháp khắc phục khó khăn q trình hoạt động sản xuất kinh doanh đạt đợc kết đáng khích lệ Tổng sản lượng tiêu thụ công ty năm 2002 đạt 14.940.371kg sản phẩm loại, tăng 30,05% so với năm 2001 Doanh thu tiêu thụ đạt 160.195.203.356đồng, sang năm 2003 công ty dự định tăng doanh thu lên 15% Thị trường tiêu thụ công ty ngày mở rộng, sản phẩm bánh kẹo Hải Hà có mặt khắp thị trường nước số thị trường nước Đạt thành tựu cố gắng Ban lãnh đạo tập thể cán cơng nhân viên tồn công ty nhận thức đắn quy luật vận dụng kinh tế thị trường, liên kết nguồn lực trình hoạt động sản xuất kinh doanh đặc biệt trọng đến công tác tiêu thụ sản phẩm chách mức có hiệu Mặc dù vậy, việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty vấn đề xúc Do đó, khơng ngừng hồn thiện hệ thống kênh phân phối công ty nhiệm vụ tất yếu hồn cảnh để cơng ty 47 khẳng định vị trí vai trị thị trường góp phần phát triển chung kinh tế đất nước TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.PTS Nguyễn Bách Khoa: Marketing thương mại Trường Đại Học Thương Mại - Hà nội 1999 Philip Kotler:Marketing NXB Thống Kê - Hà Nội 1995 Trương Đình Chiếu - Quản trị Marketing Christian Michon - Lê Thị Đông Mai (trung tâm Pháp Việt đào tạo quản lý): Marketing NXB Thanh Niên - TPHCM 1993 48 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1- TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH IKhái quát hệ thống kênh phân phối: 1- Khái niệm tầm quan trọng kênh phân phối 2- Cấu trúc kênh thành viên kênh 2.1- Cấu trúc kênh phân phối 2.2- Các thành viên kênh 3- Sự hoạt động kênh phân phối IINội dung hoàn thiện kênh phân phối 1- Xác định cấu trúc kênh 1.1- Xác định chiều dài kênh 1.2- Xác định bề rộng kênh 1.3- Xác định loại trung gian tham gia vào kênh 2- Lựa chọn mơ hình tổ chức kênh 3- Lựa chọn thành viên kênh 11 3.1- Tìm kiếm thành viên có khả 11 3.2- Xác định tiêu chuẩn lựa chọn 12 3.3- Sử dụng danh sách tiêu chuẩn lựa chọn 12 3.4- Thuyết phục thành viên kênh 12 4- Đánh giá kênh phân phối thành lập 13 5- Quản lý, điều chỉnh hệ thống kênh 14 5.1- Quản lý hệ thống kênh 14 5.2- Điều chỉnh hệ thống kênh 15 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ IĐánh giá khái quát hoạt động kinh doanh 16 1- Quá trình hình thành phát triển công ty 16 2- Thực trạng nguồn lực công ty 17 3- Kết kinh doanh 19 IIPhân tích(đánh giá) thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty bánh kẹo Hải Hà 22 1- Sự hình thành hệ thống kênh phân phối 22 2- Xác định cấu trúc kênh 23 3- Quản lý kênh phân phối hành 25 3.1- Tổ chức quản lý hoạt động thành viên kênh 25 3.2- Đội ngũ nhân viên giao hàng 26 3.3- Đối với đại lý 27 4- Những đánh giá điều chỉnh hệ thống kênh phân phối công ty bánh kẹo Hải Hà 28 4.1- Những đánh giá hệ thống kênh phân phối 28 49 4.1.1- Đánh giá cấu hệ thống kênh phân phối 28 4.1.2- Đánh giá quy mô hệ thống kênh phân phối chi nhánh 29 4.1.3- Đánh giá chất lượng hệ thống kênh phân phối 30 4.2- Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 31 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP GĨP PHẦN HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ 32 I Căn đề xuất 32 Tình hình thị trường 32 Mục tiêu phát triển công ty 33 Các mục tiêu chiến lược Marketing -Mix 34 II Các giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty bánh kẹo Hải Hà 35 Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối 35 1.1 Xác định nhu cầu tổ chức kênh 37 1.1.1 Xác định mục tiêu kênh 37 1.1.2 Hoạch định cấu trúc kênh 37 1.1.3 Đánh giá phương án kênh 37 1.1.4 Lựa chọn thành viên tham gia kênh 38 1.2 Hoàn thiện tổ chức kênh truyền thống 39 1.3 Phát triển mơ hình tổ chức kênh liên kết dọc 40 1.3.1 Tổ chức kênh hợp đồng hình thức hợp tác bán lẻ 40 1.3.2 Tổ chức kênh tập đoàn 41 2.Một số đề xuất khác 41 2.1- Củng cố hoàn thiện đội ngũ Marketing công ty 41 2.2- Tăng cường cường độ tiếp xúc khách hàng 42 Một số kiến nghị công ty Nhà nước 42 KẾT LUẬN 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 50 ... II- Phân tích ( đánh giá ) thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty bánh kẹo Hải Hà : 1- Sự hình thành hệ thống kênh phân phối : Hải Hà công ty chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo. .. đánh giá điều chỉnh hệ thống kênh phân phối công ty bánh kẹo Hải Hà 28 4.1- Những đánh giá hệ thống kênh phân phối 28 49 4.1.1- Đánh giá cấu hệ thống kênh phân phối 28 4.1.2-... hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty bánh kẹo Hải Hà 35 Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối 35 1.1 Xác định nhu cầu tổ chức kênh 37 1.1.1 Xác định mục tiêu kênh