Ôn tập marketing quốc tế

Phần 1: Ảnh hưởng của các môi trường lên chính sách 4P A. Sự tác động của môi trường vật chất 1. Chính sách sản phẩm Áp lực từ 5 yếu tố của môi trường vật chất (vị trí-địa lý, địa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, sự ô nhiễm môi trường) tác động đến sự thay đổi trong chính sách sản phẩm. 1. Vị trí địa lý: đối với hoạt động kinh doanh quốc tế sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí vận chuyện. Do đó, phải lựa chọn sản phẩm có chi phí vận chuyển chiếm tỷ trọng nhỏ trong giá trị sản phẩm để có lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, vị trí địa lý khác nhau cũng tạo ra những rủi ro trong vận chuyển khác nhau. Điều này khiến cho bao bì của sản phẩm cũng cần có sự thay đổi và thích nghi với điều kiện vận chuyển. 2. Địa hình: sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến điều kiện sử dụng sản phẩm, do đó kết cấu sản phẩm cũng cần được thay đổi. Địa hình có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn đến việc dự trữ sản phẩm. Vậy nên, cần thay đổi bao bì để dễ dàng vận chuyển và tiêu thụ. 3. Khí hậu tác động đến tâm lý của người tiêu dùng, khiến họ thay đổi mong muốn đối với sản phẩm, nên sản phẩm cần có sự thay đổi theo khí hậu. Dưới tác động của khí hậu, điều kiện sử dụng của sản phẩm sẽ thay đổi, do đó bao bì cũng cần thích nghi hơn để bảo vệ sản phẩm. 4. Tài nguyên thiên nhiên: (tức là nói đến nguồn nguyên vật liệu) khi sản phẩm được thay đổi để phù hợp hơn với sự sẵn có nguồn cung nguyên vật liệu thì chi phí sản xuất sẽ được giảm thiểu, mang lại lợi nhuận. 5. Sự ô nhiễm môi trường: tại mỗi quốc gia, để cải thiện tình trạng ô nhiễm, các nhà làm luật thường đưa ra các tiêu chuẩn pháp lý về sản phẩm (kết cấu, bao bì). Ngoài ra, các nhà kinh doanh có thể tự nguyện thay đổi sản phẩm dựa trên cơ sở của đạo đức kinh doanh. Ví dụ 1: Ý là quốc gia đầu tiên ở châu Âu cấm túi nhựa trên cả nước. Kể từ khi lệnh cấm túi nhựa có hiệu lực từ 1/1/2011, chỉ duy nhất các túi nhựa tự phân hủy được sử dụng tại Ý. Các cửa hàng chỉ cung cấp cho khách hàng bao bì giấy, túi nhựa tự phân hủy và túi vải. Theo ghi nhận, lệnh cấm này khiến các nhà kinh doanh bất tiện và phải tốn thêm chi phí để thay đổi bao bì. Ví dụ 2: Dầu ăn thường bị đông lại khi ở nhiệt độ thấp. Vì thế các sản phầm này thường được cho thêm phụ gia là chất chống đông ở các nước có vĩ độ cao. Chất chống đông thường không có hoặc có rất ít tại các nước khu vực nhiệt đới. 2. Chính sách giá Tác động của môi trường vật chất cũng thể hiện ở các khoản chi phí: - Chi phí vận chuyển - Chi phí lưu kho, bốc dỡ - Chi phí rủi ro về tài chính (ngân hàng, phương tiện thanh toán) Vì các quyết định về giá trên thị trường quốc tế trước hết cần phải tham khảo các chi phí trên. Ví dụ 1: Các sản phẩm nông sản ở khu vực nhiệt đới khi bán tại nội địa hoặc các nước lân cận thường có giá khá thấp như chuối, xoài… Tuy nhiên, khi xuất khẩu sang các quốc gia ôn đới – nơi không thể trồng được các nông sản này – thì giá lại khá cao. Đối với hàng nông sản thường ít bị đánh thuế do đó nguyên nhân chính khiến cho giá tăng cao là chi phí vận chuyển và bảo quản do khoảng cách lớn giữa các nước xuất khẩu nhiệt đới và các nước nhập khẩu ở ôn đới 3. Chính sách phân phối Các yếu tố từ môi trường vật chất chủ yếu tác động đến các chi phí vận chuyển, bảo hiểm và dự trữ hàng hóa gồm: vị trí địa lý, địa hình và khí hậu. - Vị trí địa lý: quyets định loại hình (phương thức) giao thông vận tải và quyết định chi phí vạn chuyển (theo khoảng cách địa lý). Do đó, nhà kinh doanh sẽ phải cân nhắc lựa chọn việc phân phối sản phẩm sao cho tiết kiện được chi phí vận chuyển, chi phí bảo hiểm (cho các rủi ro) và chi phí dự trữ hàng hóa (dự phòng). - Địa hình: tác động lên sự tập trung, phân bố dân cư, điển hình là phân bố các điểm bán, kho bãi - tức là ảnh hưởng đến việc phân khúc thị trường (theo nhu cầu sản phẩm của khách hàng). Ngoài ra, địa hình sẽ quyết định việc lựa chọn phương tiện vận chuyển, từ đó ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển, chi phí bán hàng, dự trữ và chi phí bảo hiểm. - Khí hậu: cũng góp phần tác động đến chi phí vận chuyển, bán hàng và dự trữ, bảo hiểm (trước các thiên tai). Do đó, các nhà kinh doanh cần đề ra, thiết lập kênh phân phối phù hợp hơn. 4. Chính sách truyền thông Các chính sách cổ động – truyền thông một phần chịu tác động từ môi trường vật chất (đặc biệt là hình thức quảng cáo). Sự phân bố địa lý của khách hàng ảnh hưởng trước tiên đến chi phí cho hoạt động cổ động truyền thông (chủ yếu vẫn là quảng cáo). Cơ sở hạ tầng: - Sự sẵn có của các phương tiện thông tin đại chúng, các trung tâm – hội chợ triễm lãm…trở thành tiêu chí để lựa chọn hình thức quảng cáo, tuyên truyền. - Sự phát triển của các cơ sở bưu chính viễn thông ảnh hưởng đến khả năng bao phủ của các phương tiện truyền tin. B. Sự tác động của môi trường kinh tế 1. Chính sách sản phẩm Môi trường kinh tế ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng (gồm có thu nhập và quy mô thị trường), cụ thể: - Cơ cấu kinh tế sẽ ảnh hưởng đến quyết định thang sản phẩm có rộng hay không (để phù hợp với nhu cầu sản xuất và tiêu dùng). - Cơ sở hạ tầng tác động đến điều kiện sử dụng sản phẩm, do đó cần có những thay đổi đối với sản phẩm. - Các chỉ tiêu kinh tế liên quan đến sự điều tiết của nhà nước, cụ thể là ở thu nhập của người tiêu dùng và giá cả của hàng hóa. Do đó sản phẩm nên thay đổi (kết cấu, tính năng) để phù hợp hơn. - Ở mỗi quốc gia có các mức độ hội nhập kinh tế quốc tế khác nhau. Trong khi đó, mức độ này lại tác động rõ nét nhất ở sức cạnh tranh và mức độ tiêu chuẩn hóa của sản phẩm. 2. Chính sách giá Mức giá tối ưu biểu hiện cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn lòng và khả năng thanh toán của khách hàng. Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc vào tổng cầu của sản phẩm tại mỗi thị trường. Tổng cầu lại chịu tác động của nhiều nhân tố như: - Điều kiện kinh tế. - Các nhân tố liên quan đến mức độ sẵn sàng và khả năng chi trả theo một mức giá bán như thói quen, thái độ, hành vi…của người tiêu dùng. Các yếu tố khác của môi trường quốc tế ảnh hưởng lên việc định giá: - Lạm phát: hay là 1 sự thay đổi theo hướng tăng lên liên tục của mức giá, là hiện tượng trên toàn cầu. Lạm phát đòi hỏi những cuộc điều chỉnh giá theo giai đoạn bằng cách tăng giá bán. - Giá trị đồng tiền: với hệ thống tỷ giá hối đoái thả nổi hiện nay thì một sự lên giá và xuống giá sẽ xảy ra khi giá trị đồng tiền dao động trên những thị trường hối đoái. Việc mất giá là sự giảm giá trị của 1 đồng tiền so với những đồng tiền khác và sự lên giá tức là giá trị của đồng tiền đó tăng lên. - Trợ cấp và kiểm soát của chính phủ: khi 1 quốc gia đang có khủng hoảng tài chính, các chính sách kiểm soát giá được sử dụng, thì các công ty nước ngoài dễ bị tổn thương hơn so với các doanh nghiệp địa phương. Giá bán sẽ chênh lệch giữa các thị trường quốc tế do chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhập thị trường khác nhau. Mức độ hội nhập kinh tế quốc tế của từng thị trường khác nhau cũng tác động lên chính sách giá, thông qua: Số lượng đối thủ cạnh tranh. Cơ cấu chi phí của đối thủ Các quy định trong hội nhập quốc tế và cạnh tranh của chính phủ 3. Chính sách phân phối Cơ sở hạ tầng kinh tế (gồm các điều kiện về giao thông vận tải, cơ sở hạ tầng viễn thông, cơ sở hạ tầng thương mại) sẽ ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm thông qua hệ thống kênh phân phối có sẵn (các điểm bán, siêu thị - chợ, kho bãi, bến…) và hệ thống ngân hàng (bằng loại tiền, tỷ giá, phương thức thanh toán thẻ hay tiền mặt). Các thông số về lãi suất, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, mức thu nhập cũng ảnh hưởng đến chính sách phân phối theo 2 hướng: - Suy thoái: sự phổ biến (điều tiết) giữa kênh phân phối và trực tiếp. - Tăng trưởng, ổn định: các doanh nghiệp có thể lựa chọn, sử dụng kênh phân phối bất kỳ. Ngoài ra, các chi phí trong lưu thông của nền kinh tế cũng tác động đến việc lựa chọn (lượng) điểm bán, kênh phân phối. Ví dụ 1: Hoa Kỳ chủ yếu hình thức kênh phân phối theo chiều dọc (vertical distribution channel). Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Mỗi thành viên trong hệ thống có thể có sở hữu hay thỏa thuận với các thành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các thành viên khác phải hợp tác. Do đó, các nhà sản xuất nước ngoài muốn thâm nhập thị trường, trước tiên, họ không thể tự tạo cho mình 1 kênh phân phối riêng, mà phải hợp tác, thông qua các kênh phân phối dọc này. Thậm chí, những tập đoàn bán lẻ này còn có thể tác động ngược lại đến các nhà sản xuất cung cấp hàng cho họ. 4. Chính sách truyền thông Sự phát triển của các hoạt động kinh doanh trong cổ động truyền thông, đặc biệt là hoạt động quảng cáo đang ngày càng phát triển. Do đó, tính cạnh tranh cũng tăng lên, dẫn theo sau là các kỹ thuật và chất lượng quảng cáo cũng phát triển. Chi phí dành cho quảng cáo sẽ rẻ hơn. Tại các thị trường khác nhau, chi phí cho cổ động – truyền thông cũng có những thay đổi (lượng/tần suất quảng cáo, chi phí quảng cáo, nội dung quảng cáo) C. Sự tác động của môi trường văn hóa – xã hội 1. Chính sách sản phẩm Văn hóa – xã hội là nhân tố cơ bản, tác động rộng và sâu đến mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm (hành vi của người tiêu dùng) - Những đặc điểm văn hóa riêng sẽ hình thành sở thích và thị hiếu khác nhau ở khách hàng. Vì vậy, người tiêu dùng sẽ có những quyết định lựa chọn các sản phẩm với chức năng (công dụng), giá trị…khác nhau. - Trên thị trường quốc tế, người tiêu dùng cũng có thiên hướng tiêu dùng khác nhau, phù hợp với nét văn hóa tại thị trường đó. Ví dụ: người Ấn độ thích ăn cơm khô, giòn; người Đông Nam Á thích ăn cơm mềm, tơi xốp, nên bộ điều nhiệt ở 2 vùng sẽ khác nhau trên sản phẩm nồi cơn điện Ví dụ: máy giặt ở Ý có tốc dộ quay và vắt khô thấp hơn so với ở Mỹ, do người Ý không thích đồ mặc được vắt quá khô mà thích được phơi khô dưới nắng. - Những nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm cũng chịu sự ảnh hưởng của môi trường văn hóa – xã hội. Do đó, tại các thị trường quốc tế, nhà kinh doanh cần cân nhắc việc thiết kế, bao bì, nhãn hiệu. - Cụ thể đối với bao bì: với chức năng cung cấp thông tin ở khu vực thành thị và nông thôn sẽ có những chỉ dẫn khác nhau, mức độ dùng từ chuyên môn hoặc sử dụng từ ngữ đơn giản hay thuật ngữ; với chức năng về bảo vệ tính năng sản phẩm: thiết kế màu sắc, vât liệu ra sao để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Ví dụ 1: Tại thị trường các nước Ả rập, Nike đã phải thu hồi 38000 đôi giày có chữ AIR trong logo. Các quốc gia sử dụng ngôn ngữ Ả rập có phần đông dân số theo Hồi giáo. Và họ rất tôn kính thánh Allah. Theo họ, các sản phẩm này được coi là sự sĩ nhục thánh Allah vì chữ AIR trông giống như chữ Allah mà lại được đi dưới chân. Ví dụ 2: Người Nhật ở Tokyo và Osaka có thị hiếu và sở thích khác nhau, do đó, cần có những sản phẩm khác nhau ở 2 thị trường. Người Tokyo thích sản phẩm lớn hơn với các màu sáng, trong khi người Osaka có khuynh hướng thích sản phẩm tương đối nhỏ với các gam màu nhẹ nhàng, đơn giản. Ví dụ các loại hoa giả: loại hoa lớn với các màu sáng được bán tốt hơn ở Tokyo và những loại nhỏ “kiểu cách” được bán nhiều hơn ở Osaka. 2. Chính sách giá Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc vào tổng cầu của sản phẩm tại mỗi thị trường. Tổng cầu lại chịu tác động của nhiều nhân tố như: - Nhân khẩu học, phong tục tập quán trong trao đổi và tiêu dùng. - Các nhân tố liên quan đến mức độ sẵn sàng và khả năng chi trả theo một mức giá bán như thói quen, thái độ, hành vi…của người tiêu dùng. - Giá trị nhận được nơi người mua. 3. Chính sách phân phối Môi trường văn hóa ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng: Các thói quen mua hàng khiến nhà kinh doanh phải lựa chọn các điểm bán thích hợp (ví dụ: người Nhật thích mua hàng gần nhà hơn). Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có sở thích, xu hướng khác nhau (ở các văn hóa, môi trường xã hội khác nhau) trong việc lựa chọn hình thức mua hàng, giao hàng (tại nhà, qua điện thoại, qua thư) và sử dụng các dịch vụ khi thực hiện giao dịch, trước hoặc sau khi giao dịch. Ngoài ra, chính sách phân phối cũng quan tâm đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận thông tin, tư vấn ra sao tại các điểm bán. Các dịch vụ về bao gói, vận chuyển, lưu giữ có nên đi kèm tại các điểm phân phối hay không cũng phụ thuộc vào hành vi mua hàng ở từng nền văn hóa, đặc điểm dân cư, xã hội. Ví dụ 1: Không giống như người Mỹ và châu Âu thích mua sắm ở các cửa hàng sạch sẽ và ngăn nắp, người Ấn Độ lại có thói quen mua hàng ở những của hàng nhỏ, hẹp và huyên náo. Đặc biệt họ thích mua nông sản tươi ở các sạp hàng ngoài trời hoặc trên xe bán rong, nơi rau quả được đựng trong bao tải. Họ thích được mặc cả khi mua hàng. Do đó, để thâm nhập được thị trường Ấn Độ, các tập đoàn như Walmart và McDonald’s đều phải thay đổi các trưng bày và phân phối hàng hóa. - Thay kiểu lối đi thẳng và dài bằng thiết kế lộn xộn, hẹp hơn để khách có thể dễ dừng lại xem, chọn hàng. - Không có các loại hàng hóa chế biến và đóng gói sẵn. - Dùng loa để giới thiệu hàng hoặc khuyến mãi; cử nhân viên trò chuyện với khách. 4. Chính sách truyền thông Đây là môi trường quan trọng nhất có tác động sâu vì cổ động – truyền thông tác động lên tâm lý của khách hàng. Tùy theo mục tiêu mà các hoạt động cổ đông – truyền thông được lựa chọn và tổ chức khác nhau. (Ví dụ: để khách hàng biết đến sản phẩm thì chỉ cần quảng cáo là đủ; nhưng để họ hiểu rõ hơn thì cần phải gửi hàng mẫu đến khách hàng). Văn hóa – xã hội cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng các hình thức truyền thông khác nhau để thể hiện ý tưởng của người bán. (Cụ thể: trong từng lựa chọn của tiêu đề, ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, con người, hoạt động, môi trường) Các quan điểm về giá trị đạo đức, giá trị biểu đạt cũng có những tác động trong việc mã hóa các thông tin. Ví dụ 1: Mạng truyền thông trung ương Trung Quốc cấm mọi hình ảnh quảng cáo có hình con heo, nhằm tránh xúc phạm khoảng 18 triệu người Trung Quốc theo đạo Hồi ăn kiêng thịt heo. CCTV cho biết năm Đinh Hợi hình ảnh con heo có xu hướng lan tràn trên các loại hình quảng cáo. Tuy nhiên, đài truyền hình TW Trung Quốc quyết định không đưa quảng cáo có hình con heo và những lời nói nhắc đến con heo trong các chương trình của dài. Công ty thực phẩm Nestle buộc phải xóa hình con heo trong quảng cáo của mình nhân dịp năm mới sau khi bị đài truyền hình phản đối. Ví dụ 2: Một quảng cáo của hãng sản xuất dụng cụ thể thao Nike (Mỹ) đã bị ngưng phát sóng vì xúc phạm giá trị truyền thống của Trung Quốc. Đoạn video quảng cáo thể hiện bằng phim hoạt hình với tên gọi “Chamber of Fear” (Căn phòng đáng sợ), trong đó ngôi sao bóng rổ 19 tuổi LeBron James đánh bại một cao thủ võ lâm, hai phụ nữ trong trang phục truyền thống và một đôi rồng - vốn là biểu tượng thiêng liêng của nền văn hóa Trung Hoa - đã khiến khán giả “dị ứng”. D. Sự tác động của môi trường chính trị - pháp luật 1. Chính sách sản phẩm Các tiêu chuẩn kỹ thuật có tính pháp lý (bắt buộc) trực tiếp làm thay đổi sản phẩm. Tiêu chuẩn kỹ thuật có thể đề cập đến sự ô nhiễm môi trường (từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm); an toàn lao động và người tiêu dùng; vệ sinh an toàn thực phẩm… Ngoài ra, còn có các luật/quy định về nhãn hiệu, thương hiệu, bản quyền, bao bì… bắt buộc phải thay đổi ngay trên sản phẩm. Đối với một số loại mặt hàng cá biệt, những quy định từ chính trị - pháp luật có thể kiểm soát gần như toàn bộ quá trình sản xuất và chất lượng sản phẩm. Ví dụ 1: Chính phủ Úc ban hành luật nghiêm cấm việc in các logo, hình ảnh nhãn hiệu, màu sắc và chữ quảng cáo trên các sản phẩm thuốc lá; buộc các công ty thuốc lá sử dụng mẫu vỏ bao thuốc lá mới (mẫu chung) từ tháng 7/2012. Trên mẫu mới này phải có các hình ảnh cảnh báo đáng sợ về tác hại của thuốc lá, chiếm 75% mặt trước của bao thuốc. Ngoài ra, chính phủ Úc cũng quy định về số điếu thuốc trong 1 gói. Theo đó, mỗi gói thuốc lá sẽ có không dưới 20 điếu. Luật khắc khe này khiến các hãng thuốc lá bị thiệt hại lớn về lợi ích. Và họ đã bắt đầu có những hành động phản đối. Tuy nhiên, tháng 7/2012 đến tháng 11/2012, các đạo luật vẫn được thông qua, nếu các hãng vi phạm sẽ bị phạt nặng. Ví dụ 2: Ý là quốc gia đầu tiên ở châu Âu cấm túi nhựa trên cả nước. Kể từ khi lệnh cấm túi nhựa có hiệu lực từ 1/1/2011, chỉ duy nhất các túi nhựa tự phân hủy được sử dụng tại Ý. Các cửa hàng chỉ cung cấp cho khách hàng bao bì giấy, túi nhựa tự phân hủy và túi vải. Theo ghi nhận, lệnh cấm này khiến các nhà kinh doanh bất tiện và phải tốn thêm chi phí để thay đổi bao bì, hình ảnh trên các loại bao bì này. 2. Chính sách giá Có nhiều quy định và luật về giá được chính phủ áp dụng như: - Chiết khấu - Giá sàn/ trần - Khung tính giá - Cấm bán phá giá - Lũng đoạn thị trường bằng giá (theo luật cạnh tranh) Tất cả đều được thiết lập nhằm ngăn cản những hành động tiêu cực về giá trong cạnh tranh. Hoặc với một số sản phẩm cá biệt được bảo hộ hoặc áp đặt một mức giá cụ thể vì lý do môi trường hoặc tính kinh tế, cạnh tranh. Ví dụ 1: Sản phẩm thuốc lá là hàng hóa tiêu dùng bị đánh thuế nặng nhất trên thế giới. Ngày 29/4/2010, chính phủ Úc đã tuyên bố tăng 25% thuế tiêu thụ đặc biệt thuốc lá. Điều này có nghĩa là trung bình gói thuốc lá 30 điếu có chứa 9,83$ thuế tiêu thụ đặc biệt. Thực tế với mức giá này trung bình của 1 gói thuốc lá 30 điếu 15,5$ thì thuế tiêu thụ đặc biệt chiếm khoảng 63% giá bán. Thuốc lá Marlboro ở Sydney vì vậy được xem là loại đắt tiền nhất trên thế giới (so với giá của chính nó tại các thị trường khác). Việc tăng thuế đồng nghĩa với giảm tiêu thụ là nguy cơ phá hủy ngành công nghiệp thuốc lá tại Úc. Trong khi các nỗ lực phản đối của các công ty này lên chính phủ đều thất bại. 3. Chính sách phân phối Các thủ tục hành chính: một phần trong quy định lựa chọn các kênh (hình thức) phân phối thông qua việc cấp giấp phép hoạt động kinh doanh và lưu thông hàng hóa. Nhà nước có thể kiểm soát các trung gian phân phối, nhất là môi giới; đề ra các tiêu chuẩn pháp lý buộc nhà kinh doanh phải điều chỉnh các hoạt động phân phối được hợp thức hóa. Bên cạnh đó, các giới hạn trong (mức độ) chiết khấu (hợp đồng) hàng hóa cũng sẽ ảnh hưởng đến lưu lượng sản phẩm (cả hàng hóa lẫn dịch vụ) được phân phối tại thời điểm (giai đoạn) nhất định. Từ đó, tác động đến các quy định của nhà kinh doanh về lựa chọn kênh phân phối, nhà phân phối, lực lượng bán. Các quy định về phẩm chất hàng hóa trong lưu thông tác động trực tiếp đến việc lựa chọn các nhà trung gian (cung cấp và phân phối). Ví dụ hàng chính ngạch, hàng tiểu ngạch. Ví dụ 1: Theo cam kết FCTC và FSPTCA của WTO, Úc cấm bán thuốc lá ở những khu vực như bệnh viện, sân bay, khách sạn. Bên cạnh đó, còn có các quy định khoanh vùng, hạn chế số lượng, vị trí và loại hình các nhà bán lẻ thuốc lá, bao gồm khoảng cách tối thiếu giữa các cửa hàng, hạn chế khoảng cách từ những cửa hàng bán thuốc đến những nơi tập trung đông trẻ em và các địa điểm khác như tòa nhà chính phủ, bệnh viện hay những nơi thờ cúng. Những người bán thuốc lá ở ngoài phạm vị khoanh vùng cho phép sẽ bị xử phạt 5000$/ người. Ngoài ra, chính phủ còn quy định hình phạt cho những ai bán thuốc lá cho trẻ em, với mức phạt là 5000$ và bồi thường 315$. 4. Chính sách truyền thông Môi trường chính trị - pháp luật thể hiện sự tác động bằng các quy định và luật: - Luật quảng cáo (quy định quốc tế hoặc của quốc gia) - (Giới hạn) Các chương trình khuyến mãi - Quan hệ công chúng (cách thức như thế nào là đúng) - (Quan điểm sử dụng các loại phương tiện trong) MKT trực tiếp. Một số điều luật có thể thay đổi ở mỗi quốc gia - So sánh sản phẩm được quảng cáo với các sản phẩm cạnh tranh - Quảng cáo bằng tiếng nước ngoài. - Sử dụng hình ảnh minh họa và các biểu tượng khiêu dâm - Quảng cáo về thực phẩm “cho sức khỏe”, dược phẩm, đồ uống có cồn, thuốc lá, đồ chơi chiến tranh. - Dùng trẻ em để quảng cáo. - Các phương pháp sáng tạo được sử dụng - Các phương tiện truyền thông được phép truyền tải các chương trình quảng cáo và khối lượng quảng cáo được cho phép của mỗi phương tiện. Ví du 1: Tại Việt Nam, nhằm khuyến khích các bà mẹ nuôi con bằng sữa mẹ và hạn chế cho con dùng sữa ngoài, nhà nước quy định tất cả các hãng sữa khi quảng cáo sản phẩm sữa cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ trên các phương tiện phát thanh truyền hình đều phải phát câu: “Sữa mẹ là tốt nhất cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ” ở ngay đầu quảng cáo. Vì các quảng cáo của các hãng sữa nổi tiếng rất hay và hoa mĩ về lợi ích của sản phẩm của hãng, nhưng cái tốt nhất là sữa mẹ thì lại không được quảng cáo. Ví dụ 2: Australia là quốc gia tiên phong trong việc kiểm soát quảng cáo và truyền thông thuốc lá. Đạo luật TAP (luật cấm quảng cáo thuốc lá 1992) cung cấp 1 tiêu chuẩn quốc gia về quảng cáo thuốc lá, nhằm hạn chế về phát thanh truyền hình và phát hành các quảng cáo thuốc lá. Ngoại trừ việc có thể quảng cáo trên internet và tài trợ thuốc lá, các hình thức khác đều hoàn toàn bị cấm, rất hạn chế các trường hợp ngoại lệ. Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc lá buộc phải chấp nhận. Theo đó, họ chỉ truyền thông chủ yếu tại điểm bán, internet và tài trợ cho 1 số sự kiện được chính phủ chấp nhận (như sự kiện Australia Formula One Grand Prix, hoặc sự kiện Winfield Cup) hoặc quảng cáo trên các máy bay trong chuyến bay quốc tế. Phần 2: Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa trong marketing quốc tế A. Sản phẩm 1. Tiêu chuẩn hóa sản phẩm Tiêu chuẩn hóa là việc đưa một loại sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngoài, sản phẩm này có thể là loại sản phẩm được tiêu thụ tại thị trường trong nước của công ty (chiến lược sản phẩm toàn cầu) Các tiêu chuẩn: - Thỏa mãn nhu cầu thị trường trong nước của nhà sản xuất - Thỏa mãn nhu cầu chung của các thị trường nước ngoài. Tiêu chuẩn hóa thích hợp đối với những sản phẩm Công nghiệp, nguyên liệu thô, sản phẩm công nghệ cao cấp. Theo quan điểm của nhà sản xuất: tiêu chuẩn hóa giúp nhà sản xuất tiết kiệm chi phí từ lợi thế quy mô; đồng thời do sự phát triển của các phương thức vận chuyển và truyền thông, các thông tin về sản phẩm sẽ nhanh chóng được nhiều thị trường biết tới, tạo ra như cầu giống nhau đối với sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số rào cản cho sản phẩm tiêu chuẩn hóa như: sự khác biệt về tự nhiên, kinh tế, văn hóa và chu kỳ sống của sản phẩm; các quy định pháp luật tại các thị trường khác nhau. Vì thế có những sản phẩm lại không thể áp dụng chiến lược sản phẩm toàn cầu. Ví dụ 1: Cocacola, Nokia, Apple là những công ty chuyên cung cấp những dòng sản phẩm chung trên toàn cầu với những tính năng – đặc điểm hàng hóa giống nhau, đáp ứng các tiêu chuẩn và yêu cầu kỹ thuật chung mà bất cứ quốc gia nào cũng yêu cầu, không có những sản phẩm nào mà chỉ bán riêng trên 1 thị trường. 2. Thích nghi hóa Thích nghi hóa là việc công ty thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại các thị trường nước ngoài. - Thích nghi hóa bắt buộc: sản phẩm bị bắt buộc tuân theo các quy định của chính phủ, đặc điểm của thị trường: ngôn ngữ, hệ thống đo lường. - Thích nghi hóa tự nguyện: tự nguyện điều chỉnh sản phẩm làm cho nó thích nghi, phù hợp với các đặc điểm của thị trường. Theo quan điểm khách hàng: khách hàng sẽ mua những gì mà họ muốn để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn riêng của họ chứ không phải là nhu cầu duy nhất của thị trường. Thích nghi hóa sẽ giúp doanh số bán của sản phẩm tăng. Tuy nhiên, chi phí lại khá cao, nên khó đạt lợi nhuận cao. Ví dụ 1: Dù đang trong tiến trình toàn cầu hóa, người Nhật Bản vẫn có thị trường truyền thống và những đặc thù riêng. Ngay cả nhà sản xuất túi da nổi tiếng Louis Vuitton cũng phải tạo ra các sản phẩm phù hợp với thị trường này. Và nhiều túi Louis Vuitton bày bán ở các shop của Nhật được thiết kế và sản xuất chỉ dành riêng cho người tiêu dùng Nhật. 3. Vấn đề tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa của bao bì Đây là vấn đề rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường và chi phí của công ty nên sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận. Vấn đề về ngôn ngữ, kích cỡ, hình dáng, chất liệu của bao bì được xem là mối quan tâm chính. Việc tiêu chuẩn hóa bao bì có thể giúp công ty giảm chi phí và tăng lợi nhuận - Thuận tiện hơn cho việc đóng gói. - Giảm chi phí đàu tư cho bao bì. - Thuận lợi cho việc tồn trữ. - Thuận tiện trong xử lý và vận chuyển. Tuy nhiên, việc đánh giá lựa chọn sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau sẽ khó khăn hơn và khi đó, khách hàng sẽ dựa vào xuất xứ của sản phẩm, kinh nghiệm… do đó sẽ tạo rủi ro cho người bán. Mỗi thị trường có quy định, sự ưa thích khác nhau đối với các loại chất liệu bao bì và ảnh hưởng đến các cấp độ bao bì. (Bao bì đựng, bao bì bảo vệ, bao bì vận chuyển). Đặc biệt các vẫn đề về sinh thái, môi trường cũng ảnh hưởng đến vật liệu làm bao gói và cách được sử dụng. Do đó, khi tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nước ngoài, tất cả bao bì tái sử dụng hoặc xử lý phải có những dấu hiệu thích hợp trên bao bì. B. Giá cả 1. Tiêu chuẩn hóa toàn cầu Chính sách này đòi hỏi giá cả của một sản phẩm phải như nhau trên toàn thế giới và nhà nhập khẩu sẽ phải chịu cước phí và thuế nhập khẩu. Phương pháp này có lợi thế là cực kỳ đơn giản bởi vì không cần phải có những thông tin về cạnh tranh và các điều kiện cụ thể của từng thị trường khi tiến hành thực hiện. Định giá mở rộng không thích hợp với các điều kiện thị trường và cạnh tranh tại mỗi một thị trường quốc gia và do đó sẽ không tối đa hóa lợi nhuận của công ty ở thị trường quốc gia đó. 2. Thích nghi đa quốc gia Chính sách này cho phép các giám đốc công ty trực thuộc thiết lập một mức giá mà họ cảm thấy là phù hợp nhất trong trường hợp của họ. Với phương pháp này sẽ không có một yêu cầu quản lý nào mà theo đó giá cả sẽ được phối hợp giữa các quốc gia với nhau. Ví dụ 1: Sản phẩm đồ uống café của Starbuck tại Trung Quốc là đắt nhất khi so sánh trên toàn cầu. 3. Đổi mới trọng tâm toàn cầu Công ty sẽ không qui định một mức giá duy nhất trên toàn thế giới và cũng không giao toàn quyền định giá cho các công ty trực thuộc, mà thay vào đó là xác định các thông số chung cho tất cả các thị trường – các thông số này sẽ được sử dụng trong quá trình ra quyết định về giá. C. Truyền thông 1. Quảng cáo tiêu chuẩn hóa Các thông điệp quảng cáo được tiêu chuẩn hóa và áp dụng chung tại mọi quốc gia. Tiêu chuẩn hóa liên quan đến việc xem thế giới như 1 thị trường chung, bỏ qua sự khác biệt về địa lý, văn hóa và xúc tiến bán sản phẩm của hãng tại tất cả các quốc gia theo một phương thức giống nhau. Người tiêu dùng với cùng quan điểm và sở thích mua sắm là thị trường mục tiêu trong từng quốc gia. Lợi thế là chi phí nghiên cứu mkt ít hơn, việc quản lý thuận thiện và rẻ, đòi hỏi ít sáng tạo. Một thông điệp có thể áp dụng trên toàn thế giới. Phương pháp này phù hợp với các sản phẩm công nghiệp có kỹ thuật phức tạp. Ví dụ 1: Heineken sử dụng những nét đặc trưng riêng cho những đoạn video quảng cáo: - Màu xanh quen thuộc của chai bia làm màu nền của hình ảnh. - Đoạn nhạc nền không đổi. - Thông điệp dễ dàng được hiểu, chủ yếu nhấn mạnh nam giới. - Sử dụng hình ảnh của những người thành đạt (người nước ngoài) Ví dụ 2: Các quảng cáo của Intel luôn được thực hiện theo tiêu chuẩn hóa trên mọi thị trường. - Đoạn nhạc nền chỉ với 5 nốt nhạc. - Sử dụng hình ảnh chủ yếu là của giới văn phòng, với khung cảnh chung chung. 2. Quảng cáo thích nghi hóa Là sửa đổi thông điệp quảng cáo cho thích hợp với yêu cầu cụ thể của từng thị trường hay quốc gia khác nhau. Những khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ, giáo dục, pháp luật hoặc các phương tiện truyền thông tại các quốc gia có thể tạo áp lực hoặc khuyến khích công ty thay đổi thông điệp quảng cáo cho phù hợp nhằm thâm nhập và có lợi nhuận. Các trường hợp cần thiết: - Sự khác biệt về văn hóa. - Khó khăn trong việc chuyển đổi ngôn ngữ - Khác biệt về nền tảng ngôn ngữ - Không sẵn có các phương tiện truyền thông nhất định ở vài địa phương. - Sự khác biệt về quan điểm của từng quốc gia đối với quảng cáo. - Các yêu cầu luật pháp ở từng quốc gia. Sự thay thế lẫn nhau giữa các hình thức: - Sử dụng các phương tiện truyền tin khác nhau - Thay đổi biểu tượng, có thể theo khách hàng mục tiêu. - Thay đổi phàn mô phỏng chính của quảng cáo - Thay đổi mục đích sử dụng hàng hóa Lý do cho việc phân biệt hóa: - Ảnh hưởng của nền văn hóa và truyền thống riêng của dân tộc. - Khác nhau về mức sống ở các quốc gia. - Tiêu chuẩn hóa có thể làm cho các thông điệp quảng cáo bị vô vị và tẻ nhạt. - Phạm vi và bản chất của cạnh tranh nội địa rất đa dạng. - Cơ cấu bán lẻ, sở thích đi mua sắm và những động cơ thúc đẩy việc mua sắm của người tiêu dùng rất khác nhau. Trở ngại chính là chi phí tăng thêm, bao gồm: - Chi phí chuyển đổi ngôn ngữ. - Chi phí đại lý cao hơn cho các công việc ở nước ngoài. - Chi phí ngoại tệ trả cho các phương tiện truyền thông địa phương. Ví dụ 1: Cocacola đã dẫn đầu danh sách những thương hiệu và quảng cáo được ưa thích nhất trong dịp Tết ở Việt Nam. Những đặc điểm của quảng cáo này được xem là rất thích hợp cho Thương hiệu cho quảng cáo mùa Tết. - Sử dụng màu đỏ đặc trưng, có sự xuất hiện của những loại hoa tết hoặc con vật đại diện của mùa xuân. - Lấy bối cảnh là hình ảnh đoàn viên gia đình, ấm áp và vui vẻ. - Nhạc nền lồng âm thanh quen thuộc của hãng vào các bài hát chúc Tết của người Việt. Ví dụ 2: Công ty Cổ phần ROBOT Tosy (Tosy Robotics) xem thị trường Mỹ là thị trường đầy tiềm năng, và chọn hội chợ là cách thức đầu tiên để tiếp cận được thị trường này. Vì thế, Tosy đã tham gia triển lãm CES 2012 tại Mỹ với sự tham gia của ngôi sao Justin Bieber – người rất thành công và nổi tiếng ở Mỹ, đặc biệt là đối với giới trẻ. Sự xuất hiện của ca sĩ Justin Bieber khiến gian hàng của công ty từ Việt Nam này trở thành điểm thu hút sự chú ý của giới truyền thông và khách tham quan. Và dù Tosy Robotics không tiết lộ chi phí mời Justin Bieber ra mắt sản phẩm là bao nhiêu, nhưng ít nhất người ta có thể thấy hiệu quả truyền thông của sự kiện này. Phần 3: Các chiến lược và phương pháp định giá Các nhân tố cơ bản tác động đến giá trên thị trường quốc tế: (soạn theo slide) 1. Chi phí Giá bán sẽ chênh lệch giữa các thị trường do chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhập thị trường khác nhau. Cơ cấu chi phí bao gồm: - Chi phí sản xuất hàng xuất khẩu. - Chi phí ngoài sản xuất. - Chi phí liên quan đến xuất khẩu. 2. Cạnh tranh Giá của các sản phẩm cạnh tranh tạo ra giá trần hay giới hạn trên. Cạnh tranh quốc tế hầu như luôn tạo áp lực lên giá cả của các công ty nội địa. Tác dộng phổ biến của thương mại quốc tế là làm giảm giá cả của hàng hóa. Các nhân tố cần xác định: - Số lượng đối thủ cạnh tranh. - Cấu trúc chi phí của đối thủ - Liên kết trong việc định giá. 3. Cầu thị trường Mức giá tối ưu biểu hiện cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn lòng và khả năng thanh toán của khách hàng. Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc vào tổng cầu của sản phẩm tại mỗi thị trường. Tổng cầu lại chịu tác động của nhiều nhân tố như: - Nhân khẩu học, phong tục tập quán trong trao đổi và tiêu dùng. - Điều kiện kinh tế. - Các nhân tố liên quan đến mức độ sẵn sàng và khả năng chi trả theo một mức giá bán như thói quen, thái độ, hành vi…của người tiêu dùng. - Giá trị nhận được nơi người mua. 4. Các yếu tố khác của môi trường quốc tế - Lạm phát: hay là 1 sự thay đổi theo hướng tăng lên liên tục của mức giá, là hiện tượng trên toàn cầu. Lạm phát đòi hỏi những cuộc điều chỉnh giá theo giai đoạn bằng cách tăng giá bán. - Giá trị đồng tiền: với hệ thống tỷ giá hối đoái thả nổi hiện nay thì một sự lên giá và xuống giá sẽ xảy ra khi giá trị đồng tiền dao động trên những thị trường hối đoái. Việc mất giá là sự giảm giá trị của 1 đồng tiền so với những đồng tiền khác và sự lên giá tức là giá trị của đồng tiền đó tăng lên. - Trợ cấp và kiểm soát của chính phủ: khi 1 quốc gia đang có khủng hoảng tài chính, các chính sách kiểm soát giá được sử dụng, thì các công ty nước ngoài dễ bị tổn thương hơn so với các doanh nghiệp địa phương. 5. Mục tiêu và chính sách của công ty Các quyết định về giá phải có sự thống nhất với chiếm lược thâm nhập, quyết định về sản phẩm và xúc tiến hỗn hợp. Để quản lý chức năng định giá một cách có hiệu quả trong mkt quốc tế, các nhà quản lý phải hiểu được những nhân tố tác động lên những quyết định về định giá và có được cơ sở để tiếp cận vấn đề định giá. Những nhân tố khác: - Vị trí được mong đợi của sản phẩm trên thị trường quốc tế - Vị trí của sản phẩm trong chu kỳ sống trên các thị trường khác nhau. Các nhóm nhân tố (yêu cầu ràng buộc) ảnh hưởng đến giá: (soạn theo vở cô Hương) Có 2 nhóm nhân tố: a. Nhân tố bên ngoài a.1. Ràng buộc từ chính phủ (Xem phần ảnh hưởng của mt chính trị pháp luật lên chính sách giá) a.2. Kiểu thị trường (Độc quyền, độc quyền nhóm, cạnh tranh độc quyền bán, cạnh tranh hoàn hảo) Kiểu thị trường quyết định ảnh hưởng của P ngành lên P doanh nghiệp trong cạnh tranh. Đối với thị trường quốc tế: P ngành gồm có giá quốc tế của sản phẩm và giá của sản phẩm quốc tế. a.3 Yêu cầu từ khách hàng: Khách hàng được xem xét trên 2 yếu tố: 1. Quan hệ cầu theo giá (khách hàng có nhạy cảm với giá hay không?) 2. Khả năng thanh toán của khách hàng (dựa trên thu nhập) a.4 Đối thủ cạnh tranh: Số lượng đối thủ trên thị trường Chính sách giá của đối thủ ct Cơ cấu giá b. Nhân tố bên trong b.1 Chiến lược định giá của công ty Định vị sản phẩm (mức cống hiến của doanh nghiệp) Mục tiêu mkt (mục tiêu định giá) Chi phí cho định giá b.2 Các môi trường ảnh hưởng lên giá (Xem ở Phần 1) A. Các chiến lược định giá sản phẩm 1. Chiến lược định giá hớt váng Chính sách định giá cao hơn cho sản phẩm mới trong thời gian đầu, giúp nhà sản xuất đạt mức lời cao để bù đắp cho 1 phần thị phần hạn chế, sau đó hạ giá để thu hút thị phần mới. Điều kiện để áp dụng phương pháp này: - Đường cầu không co giãn mạnh theo giá. - Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường. - Sản phẩm độc đáo, đổi mới và khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh; chi phí sản xuất và thâm nhập thị trường quá cao, sản phẩm không có tương lai vững chắc trên thị trường. - Yếu tố môi trường không ổn định. Ưu điểm: - Cho phép công ty đạt được mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn và dễ áp dụng chiến lược giảm giá về phương diện tâm lý khách hàng. - Định giá gây ấn tượng sản phẩm có chất lượng. Tuy nhiên, cũng cần quan tâm đến vị trí lâu dài của công ty trên thị trường. Do đó, công ty cần tiến hành tốt việc phân đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. 2. Chiến lược định giá thâm nhập Định giá hàng thấp hơn (đủ thấp) giá phổ biến trên thị trường nhằm mở rộng thị phần. Định giá thâm nhập có thể là chiến lược có khả năng thu lợi nhuận cao hơn hớt váng nếu nó tối đa hóa doanh số và xây dựng thị phần như là cơ sở của cạnh tranh để đảm bảo cho sự thâm nhập. Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên mỗi đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị phần nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Sau này khó tăng giá trở lại vì người tiêu dùng đã quen giá thấp. Nếu không phải là một nhà sản xuất hiệu quả - tức là nếu không thể tiếp tục hạ giá thấp chi phí sản xuất – công ty có thể vĩnh viễn bị mắc kẹt trong một công việc kinh doanh lợi nhuận thấp. Phải chú ý đến điều kiện áp dụng phương pháp định giá thấp: - Chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống khi số lượng sản phẩm tăng. - Thị trường phải nhạy bén với giá cả (độ co giãn của cầu theo giá cao). - Việc hạ giá phải làm nản lòng đối thủ cạnh tranh, nhà sản xuất phải có nguồn tài chính đủ mạnh. - Sử dụng với sản phẩm tiêu dùng đại trà, không nổi bật về công nghệ và dung lượng thị trường lớn. - Dung lượng thị trường đủ lớn để thực hiện những cố gắng khuếch trương có cường độ lớn. 3. Chiến lược giá “duy trì” hay “củng cố” thị trường Chiến lược duy trì thị trường thường xuyên được các công ty sử dụng nhằm mong muốn duy trì thị phần của họ trên thị trường. Trong một chương trình mkt tại một quốc gia đơn lẻ, chiến lược này thường liên quan đến việc phản ứng lại các cuộc điều chỉnh giá của đối thủ cạnh tranh. 4. Chiến lược định giá tiêu diệt Là việc các doanh nghiệp có quyền lực thị trường ấn định giá bán sản phẩm quá thấp trong một khoảng thời gian đủ dài nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh đang có ra khỏi thị trường hoặc ngăn cản không cho các đối thủ mới gia nhập thị trường. Khi giá bán có thể gây lỗ cho đối thủ thì mức giá đó được suy đoán là có khả năng tiêu diệt. Trọng tâm của lý thuyết định giá hủy diệt là xác định mức giá hủy diệt để phân biệt với hành vi hạ giá cạnh tranh không lành mạnh. Doanh nghiệp thực hiện phải có quyền lực thị trường, có khả năng chi phối thị trường. Do đó, thường được các công ty đa quốc gia (nhà sản xuất lớn và có chi phí thấp) sử dụng như một phương pháp để đẩy nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành để độc quyền thị trường. Sau khi hoàn tất mục đích, doanh nghiệp sẽ tăng giá một cách đáng kể để bù đắp lại các khoản lỗ. Nhược điểm của nó là làm chậm lại sự phát triển kinh tế (khi tính cạnh tranh không còn), trì hoãn sự phát triển của các thị trường tiềm năng đáng kể khác. Khó khăn khi áp dụng cách định giá này: - Luật chống bán phá giá. - Hạn chế nhập khẩu và bán sản phẩm - Khó khăn khi tăng giá sản phẩm. - Đối thủ cạnh tranh cũng sử dụng để phản ứng lại. 5. Chiến lược định giá dựa vào chi phí biên Sản phẩm xuất khẩu chỉ gánh chịu phần biến phí và chi phí trực tiếp cho xuất khẩu, còn sản phẩm nội địa sẽ gánh chịu cả phần định phí và biến phí. Do đó, sản phẩm xuất khẩu có giá thấp và tạo ra khả năng cạnh tranh cao trên thị trường. 6. Chiến lược định giá ngăn chặn Mục tiêu: giá ở mức rất thấp để làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh. Giá cả sẽ gần bằng toàn bộ chi phí tính cho 1 đơn vị sản phẩm. Chi phí sẽ hạ xuống do việc tăng sản lượng trong khi công ty vẫn duy trì được mức giá thấp. Nếu cần thiết để ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, mức giá có thể tmaj thời định dưới tổng chi phí. Lợi nhuận được giả định sẽ thu được trong dài hạn thông qua sự thống trị trên thị trường. 7. Chiến lược định giá trượt xuống theo đường cầu Tương tự định giá hớt váng, chỉ khác là công ty giảm giá nhanh hơn và nhiều hơn thay vì sẽ bị buộc phải thực hiện do có các đối thủ có khả năng cạnh tranh. Mục tiêu: xây dựng việc sản xuất ở nước ngoài có hiệu quả với sản lượng tối ưu trước khi đối thủ cạnh tranh có thể đứng vững. Chủ yếu được sử dụng khi giới thiệu sự đổi mới trong sản phẩm. Việc định giá được bắt đầu trên cơ sở cầu của thị trường sau đó giảm dần theo chi phí. Nhịp độ giảm giá phải đủ chậm để giành được lợi nhuận và đủ nhanh để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường. Các công ty theo chiến lược này hướng tới việc bù đắp chi phí phát trienr khi họ đã tạo lập được vị trí trên thị trường. B. Các phương pháp định giá 1. Định giá trên cơ sở chi phí Đây là phương pháp định giá tiêu chuẩn hầu như phổ biến nhất, chỉ dựa hoàn toàn vào chi phí cộng thêm 1 khoản lãi suất để tạo ra lợi nhuận. Chi phí thường là cơ sở để thiết lập chính sách giá, dù nó có thể kém tối ưu hơn chính sách dựa trên khối lượng bán hoặc có thể khuyến khích các đối thủ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Đây là cách định giá chủ quan, không xem xét đến các yếu tố bên ngoài khác như mức giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu hiện tại của thị trường, giai đoạn của vòng đời sản phẩm, chiến lược cạnh tranh. Định giá hướng vào chi phí: - Nhằm bảo đảm tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư - Nhằm bảo đảm thu hồi nhanh chóng tiền và vốn đầu tư dùng để thâm nhập thị trường 2. Định giá dựa trên giá trị (cảm nhận của người mua) Giá mà khách hàng chấp nhận là phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của khách đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không phải chi phí của người bán. Công ty phải xây dựng các biến số phi giá cả trong marketing mix để tạo nên giá trị cảm nhận được trong nhận thức của người mua. Vì thế việc nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau là việc cần thiết. Các công việc cần làm của người làm giá: - Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến (đơn vị sản phẩm) cụ thể. - Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản phẩm. - Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến. - Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến. 3. Định giá hiện hành (cạnh tranh) Định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến trên thị trường để xác định mức giá đưa ra cao hơn, bằng hoặc thấp hơn. Các nguyên tắc có tính chỉ dẫn về cách đặt giá: - Đặt giá ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh. Trường hợp này sảy ra khi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong nghành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm ( ví dụ: các vật liệu cơ bản) hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản tương tự của đối thủ cạnh tranh. - Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh. Thường áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận ( ví dụ: chất lượng cao hơn, mẫu mã bao bì đẹp hơn…). Tuy nhiên khoảng chênh lệch về giá không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng tới khách hàng nhạy cảm về giá, nhất là sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng không rõ ràng. - Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh. Trường hợp này được áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Tuy nhiên chênh lệch giữa hai mức giá không nên quá lớn để tránh khuynh hướng tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính chất quyết liệt và tránh sự vi phạm luật pháp quy định cho giá cả. Giá hiện hành được xem là khách quan, công bằng với khách hàng và công ty. Cách định giá đơn giản, chỉ cần theo dõi giá thị trường. Phương pháp này ít chú trọng đến chi phí hay sức cầu của sản phẩm. Nhược điểm của nó là khi đưa ra thị trường một sản phẩm hoàn toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm tương đương để so sánh. Chiến lược này phù hợp với thị trường cạnh tranh gay gắt, sản phẩm không có sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ. Định giá hướng vào cạnh tranh: - Duy trì và cải tiến vị thế trên thị trường - Đáp trả sự cạnh tranh - Tác động đến giá trị và hình ảnh của sản phẩm cạnh tranh - Ngăn ngừa hay làm nản lòng đối thủ cạnh tranh ĐỀ 1 1. Phân tích tác động của mt kte đến chính sách sản phẩm 2. Trình bày chiến lược định giá tiêu diệt cho sp qte, điều luật áp dụng (định giá tiêu diệt là chi k bit, k bit tụi nó có nghe nhầm k) 3. Phân tích tác động của mt văn hóa đến quảng cáo quốc tế. Cho vd 4. Áp dụng của mt vật chất đến chính sách phân phối. Cho vd ĐỀ 2 1. Nêu 1 nhãn hiệu sp qte, phân tích đặc điểm, yêu cầu của nhãn hiệu đó 2. Nêu chương trình quảng cáo đc tiêu chuẩn hóa, phân tích 3. Phân tích mt chính trị pháp luật ảnh hưởng đến phân phối 4. Nêu các yêu cầu của thị trg qte ảnh hưởng đến định giá