BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG TẠI VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn: Th.S Trần Phi Hoàng Sinh viên thực hiện: Nguyễn Uyên Tùng Lớp: ĐHQT1A Khóa: 2005 - 2009 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2009 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, em xin chân thành cám ơn Ban Giám Hiệu cùng toàn thể quý thầy cô trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các thầy cô của khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình giảng dạy, trang bị cho em những kiến thức quý giá trong suốt 4 năm học. Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Th.S Trần Phi Hoàng, Thầy đã nhiệt tình hướng dẫn em từ lúc hình thành ý tưởng đề tài cho đến khi hoàn tất như ngày hôm nay. Những lời hướng dẫn, chỉ dạy của thầy đã giúp em hiểu được những điều thực tế khi làm việc từ những chi tiết nhỏ nhất. Em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh Đạo Ngân hàng Kiên Long. Đặc biệt xin chân thành cám ơn các anh chị trong phòng Tổ chức – hành chánh và phòng Tiếp thị đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình thực tập tại Ngân hàng, cũng như tận tình giúp đỡ em về nội dung của bài báo cáo, lý giải những vấn đề có liên quan giữa lý luận và thực tiễn một cách thiết thực nhất. Thành phố Hồ Chí Minh tháng 04 năm 2009 NGUYỄN UYÊN TÙNG NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2009 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2009 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2009 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1 1.1.1 Khái niệm về marketing 1 1.1.2 Khái niệm về marketing ngân hàng 1 1.1.3 Khái niệm về thương hiệu 1 1.1.4 Các khái niệm khác 2 1.1.4.1 Khách hàng 2 1.1.4.2Nhu cầu 2 1.1.4.3 Sản phẩm, dịch vụ 2 1.1.4.4 Thị trường 2 1.2 Cơ sở lý luận để xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng 3 1.2.1 Vai trò của marketing ngân hàng 3 1.2.2 Vai trò của thương hiệu 3 1.2.3Qui trình xây dựng thương hiệu 4 1.2.4 Những nội dung của hoạt động chiêu thị trong marketing ngân hàng. 6 Phương pháp ma trận SWOT 10 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG THỜI GIAN QUA 12 2.1 Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long 12 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng 12 2.1.1.1 Giới thiệu về ngân hàng 12 2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng 12 2.1.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của bộ phận marketing tại ngân hàng Kiên Long 13 2.1.1.4 Các loại hình dịch vụ của ngân hàng 15 2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý của ngân hàng 16 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng 16 2.1.4 Thuận lợi và khó khăn của ngân hàng 20 2.1.5 Những thành tích ngân hàng đã đạt được 21 2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng Kiên Long thời gian qua 22 2.2.1 Giới thiệu thương hiệu của ngân hàng Kiên Long 22 2.2.1.1 Giá trị cốt lõi 24 2.2.1.2 Ý nghĩa của chữ “Xanh” 25 2.2.1.3 Tầm nhìn 25 2.2.1.4 Sứ mệnh 25 2.2.1.5 Tôn chỉ, lời hứa, thông điệp định vị 25 2.2.1.6 Tính cách 26 2.2.1.7 Triết lý kinh doanh 26 2.2.1.8 Lộ trình xây dựng thương hiệu 26 2.2.2 Các hoạt động nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Kienlong Bank thời gian qua 27 2.2.2.1 Quảng cáo 27 2.2.2.2 PR - Website 28 2.2.2.3 Khuyến mãi 28 2.2.2.4 Sự kiện và các hoạt động xã hội 28 2.3 Nhận xét và đánh giá hiệu quả các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng Kiên Long 30 2.3.1 Thương hiệu Kienlong Bank 30 2.3.2 Hoạt động khuyến mãi 31 2.3.3 Quảng cáo – PR – Website 31 2.3.4 Tài trợ - sự kiện và các hoạt động xã hội – khai trương 33 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ CHO HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG KIÊN LONG 35 3.1 Một số giải pháp 35 3.1.1 Hoạt động khuyến mãi 35 3.1.2 Hoạt động quảng cáo – PR – Website 35 3.1.3 Tài trợ - sự kiện và các hoạt động xã hội 37 3.2 Một số kiến nghị 38 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH Hình 1.1 - Quy trình xây dựng mô hình chiêu thị hỗn hợp 7 Bảng 1.1 - Mô hình ma trận SWOT 11 Hình 2.1 - Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Ngân hàng Kiên Long 16 Hình 2.2 - Đồ thị dư nợ cho vay giai đoạn 2003 – 2008 18 Hình 2.3 - Đồ thị số dư huy động vốn giai đoạn 2003 – 2008 19 Hình 2.4 - Đồ thị lợi nhuận trước thuế giai đoạn 2003 – 2008 20 Hình 2.5 - Giá trị cốt lõi của Kienlong Bank 24 Hình 2.6 - Lộ trình xây dựng thương hiệu Kienlong Bank 27 LỜI MỞ ĐẦU Năm 2009 sẽ là năm bản lề và cũng là năm cuối cùng để các ngân hàng Việt Nam có những bước chuẩn bị cần thiết để cạnh tranh với các ngân hàng lớn của nước ngoài khi thị trường ngân hàng hoàn toàn được mở cửa vào năm 2010. Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam có những bước tăng trưởng khá cao, đặc biệt ngành ngân hàng trong nước cũng phát triển khá mạnh cả về quy mô và số lượng, song song đó các loại hình kinh doanh và dịch vụ cũng đa dạng và phong phú hơn. Tuy nhiên nhìn chung các ngân hàng Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế và những mặt hạn chế này sẽ gây ra nhiều bất lợi khi thị trường ngân hàng hoàn toàn mở cửa. Để khắc phục được những điễm yếu này cần nhiều giải pháp và chiến lược mang tính cấp bách vì thời gian chuẩn bị cho các ngân hàng nội địa là không còn nhiều. Một trong những điểm yếu của các ngân hàng Việt Nam hiện nay đó là công tác marketing. Một khoảng thời gian dài từ trước tới nay, đa số các ngân hàng nội chủ yếu tập trung vào hoạt động kinh doanh của mình mà quên đi hoạt động marketing. Trong giai đoạn sau khi gia nhập WTO hiện nay và xu thế mở cửa trong tương lai, cạnh tranh giữa các ngân hàng không còn dừng lại ở lãi suất, các dịch vụ kèm theo mà thương hiệu ngân hàng sẽ là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Trong bối cảnh hiện nay và sắp tới thì công tác marketing là hết sức quan trọng. Một trong những ngân hàng có những sự chuẩn bị tích cực cho giai đoạn cạnh tranh khốc liệt sắp tới đó là Kienlong Bank. Một trong những mối quan tâm hàng đầu hiện nay của Kienlong Bank đó chính là việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình, nhằm mục đích cạnh tranh với các ngân hàng hàng đầu trong nước và các ngân hàng mạnh của nước ngoài. Bài báo cáo sẽ nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Kienlong Bank, từ đó rút ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và năng lực cạnh tranh trong tương lai. Tuy nhiên, bài báo cáo vẫn còn một số mặt hạn chế khách quan nhất định. Mục đích: Phân tích hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của KienlongBank từ đó rút ra những kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao giá trị [...]... Đại học Công Nghiệp Tp Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG THỜI GIAN QUA 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng 2.1.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Tên ngân hàng: Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long Tên giao dịch: Kienlong Bank... sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu Chương 2 sẽ trình bày phần giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long và trình bày thực trạng hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của Kienlong Bank Chương 3 rút ra những kiến nghị, giải pháp nâng cao hiệu quả cho hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của Kienlong Bank Cuối cùng là phần kết luận tổng quát lại toàn bộ kết quả của quá... Việt Nam cấp Giấy phép thành lập số 1115/GP-UB ngày 02/10/1995 do Ủy ban nhân dân tỉnh Kiên Giang cấp Ngày 25/12/2006, Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Kiên Long chuyển đổi mô hình hoạt động sang mô hình ngân hàng đô thị và đổi tên thành Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long theo quyết định số 2434/QĐ-NHNN của Thống đốc ngân hàng nhà nước Việt Nam Ngày 05/06/2007, Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên. .. năng và nhiệm vụ của phòng marketing Ngân hàng Kiên Long – bộ phận trực tiếp thực hiện hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Chức năng: Quản lý hoạt động marketing và phát triển thương hiệu của ngân hàng Kiên Long qua các kênh quảng cáo phù hợp với định hướng chiến lược kinh doanh của Ngân hàng Quản lý và thực hiện các hoạt động PR liên quan đến việc xây dựng hình ảnh của Ngân hàng Phân tích và. .. dụng nguồn lực; Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành định vị thương hiệu Định vị thương hiệu được hiểu là... Giám Đốc Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long vì đã có thành tích xuất sắc trong công tác từ năm 2002 đến năm 2006, góp phần tích cực vào sự nghiệp xây dựng Chủ Nghĩa Xã Hội và Bảo vệ Tổ quốc Ngày 30/08/2008, Tổng Giám Đốc Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long - Ông Trương Hoàng Lương được trao tặng Cúp vàng "Doanh nhân tâm tài" do Đài Tiếng nói Việt Nam, Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam, Trung... tồn và phát huy Văn hóa dân tộc Việt Nam, Tạp chí Văn hiến Việt Nam cùng một số đơn vị liên quan tổ chức bình chọn Ngày 09/09/2008 Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long vinh dự đón nhận cúp vàng Topten Sản phẩm - Dịch vụ uy tín chất lượng - thương hiệu Việt hội nhập WTO lần thứ III năm 2008 do Liên hiệp các Hội Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam, Trung tâm nghiên cứu ứng dụng phát triển thương hiệu Việt. .. tầm nhìn thương hiệu Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Một cách ngắn gọn, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như: Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự... biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến... ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng 1.1.3 Khái niệm về thương hiệu Theo hiệp hội marketing Mỹ, thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân . DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG THỜI GIAN QUA 12 2.1 Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG TẠI VIỆT NAM Giáo viên