Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, đời sống người dân đang ngày càng được nâng cao, nhu cầu về giải trí và chăm sóc sức khỏe ngày càng trở nên gần gũi và thiết thực
Luận văn tốt nghiệpMỤC LỤC1Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệpLỜI MỞ ĐẦUNền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, đời sống người dân đang ngày càng được nâng cao, nhu cầu về giải trí và chăm sóc sức khỏe ngày càng trở nên gần gũi và thiết thực hơn. Sản phẩm bể bơi của công ty cổ phần công nghệ Intelpool đã và đang đáp ứng được các nhu cầu này. Trong quá trình thực tập tại công ty em đã nhận thấy khá nhiều vấn đề về marketing một trong những mảng hết sức quan trọng đối với sản phẩm đặc thù của công ty. Theo đó với những ý kiến và suy nghĩ về vấn đề này em đã hình thành luận văn tốt nghiệp với đề tài : Hoàn thiện quản lý Marketing các sản phẩm về bể bơi thông minh tại công ty cổ phần công nghệ bể bơi thông minh Intelpool.”. Trong đó chuyên đề được chia làm ba chương: ChươngI: Cơ sở lý luận về hoạt động quản lý marketing trong doanh nghiệp ChươngII: Thực trạng về tình hình quản lý marketing sản phẩm bể bơi của công ty.Chương III: Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh quản lý marketing sản phẩm bể bơi tại công ty cổ phần công nghệ bể bơi thông minh – Intelpool.Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, em rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn 2Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệpthêm. Sau cùng, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền người đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP1.1 Tổng quan về marketing tại doanh nghiệp1.1.1 Định nghĩa Marketing Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác(1)1.1.2 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệpMarketing làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với mọi nhu cầu của thị trường. Vai trò này nói lên marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật, nhà sản xuất nhưng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật và sản xuất cần phải sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? Sản xuất ra với khối lượng bao nhiêu và đưa ra thị trường khi nào?Vai trò phân phối của marketing. Tức là toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu của sản phẩm hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến tay người tiêu dùng.Vai trò tiêu thụ hàng hóa. Vai trò này có thể tóm tắt thành hai loại hoạt động cơ bản là: (1) Kiểm soát hàng hóa, (2) Quy định các doanh nghiệp và nghệ thuật bán hàng.3Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệpVai trò khuyến mại. Với vai trò này marketing phải thực hiện nghiệp vụ quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sản phẩm .1.2 Quản lý Marketing tại doanh nghiệp1.2.1 Khái niệmĐể thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công (1)Đại học kinh tế Quốc Dân, giáo trình Quản trị marketing – Philip Kolter, NXB thống kê 2004, Hà Nội sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản lý marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia.Quản lý marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức.(2)Định nghĩa này thừa nhận quản lý marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan.Trong một doanh nghiệp, quản lý marketing có thể liên quan đến mọi thị trường. Nếu xét một hãng sản xuất ô tô. Phó chủ tịch phụ trách nhân sự liên quan đến thị trường sức lao động, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên quan đến thị trường nguyên liệu, và phó chủ tịch phụ trách tài chính liên quan đến thị trương tiền tệ. Họ phải đề ra những mục tiêu và hoạch định những chiến lược để đạt được các kết quả thỏa mãn trên thị trường đó. Tuy nhiên theo truyền thống thì các cán bộ điều hành nói trên không được gọi là những người làm marketing và họ cũng không được đào tạo về marketing. Khá lắm thì họ cũng chỉ là người làm marketing “bán thời gian”. Đáng lẽ ra là như vậy, nhưng xưa nay quản trị marketing đồng nhất với những nhiệm 4Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệpvụ và con người liên quan đến thị trường khách hàng. Ta sẽ theo thông lệ này mặc dù những điều ta bàn về marketing đều áp dụng cho tất cả thị (2)Đại học kinh tế Quốc Dân, giáo trình Quản trị marketing – Philip Kolter, NXB thống kê 2004, Hà Nội trường. Công việc marketing trên thị trường khách hàng chính thức là do những người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý phẩm và nhãn hiệu, những người quản lý thị trường và ngành, và phó chủ tịch phụ trách marketing thực hiện. Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ và trách nhiệm được xác định rõ ràng. Trong số những công việc này có rất nhiều công việc liên quan đến việc quản lý những tài nguyên marketing cụ thể, như quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing. Mặt khác, những người quản lý sản phẩm, những người quản lý thị trường và phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản lý các chương trình. Công việc của họ là phân tích, hoạch định và triển khai các chương trình nhằm tạo ra các giao dịch như mong muốn với các thị trường mục tiêu.Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất đa dạng và những người quản trị marketing phải thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể không có nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng hoặc nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản trị marketing phải nắm bắt 5Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệpđược những tình trạng khác nhau đó. Để đảm đương những nhiệm vụ đó các nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong phần kế hoạch marketing, những người làm marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi. 1.2.2 Nội dung của quản lý marketingĐể tiếp cận nội dung của quản lý marketing có thể đi theo hai chiều:Một là theo các chức năng của quản lý chung đó là: lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra các hoạt động marketingHai là theo các lĩnh vực của quản lý marketing như: Quản lý nghiên cứu và dự báo, quản lý sản phẩm, quản lý giá, quản lý xúc tiến hỗn hợp, quản lý phân phốiCó thể thể hiện nội dung của quản lý marketing qua bảng sau:( Trong đó 1 là quản lý theo quá trình, 2 là quản lý theo lĩnh vực) 2 1 Quản lý nghiên cứu và dự báo môi trườngQuản lý sản phẩmQuản lý giáQuản lý phân phốiQuản lý xúc tiến hỗn hợpLập kế hoạch Tổ chức Chỉ đạo Kiểm tra Sơ đồ1Ma trận các chức năng quản lýTrong luận văn quản lý marketing được xem xét chủ yếu theo cách tiếp cận tiến trình quản lý 6Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp1.3 Quá trình quản lý marketingXem xét quá trình quản lý marketing theo góc độ của quản lý thì đó là một quá trình quản lý gồm bốn bước cơ bản lập kế hoạch, tổ chức các hình thái cơ cấu, lãnh đạo và kiểm tra.1.3.1 Lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệp1.3.1.1 Khái niệm lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệpCó nhiều cách hiểu về chức năng lập kế hoạch marketing . Trên giác độ quyết định lập kế hoạch marketing là một loại quyết định marketing để xác định một tương lai cụ thể mà các nhà quản lý mong muốn cho tổ chức của họ. Trên ý nghĩa này lập kế hoạch marketing là chức năng khởi đầu và trọng yếu đối với các nhà quản lý marketing.Hoặc lập kế hoạch marketing là một quá trình tiếp diễn phản ánh và thích ứng được với những biến động diễn ra trong môi trường hệ thống marketing của tổ chức. Với ý nghĩa này lập kế hoạch marketing được coi là quá trình thích ứng với sự không chắc chắn bằng việc xác định các phương án hành động để đạt được các mục tiêu marketing của tổ chức.Theo cách tiếp cận về quản lý các lĩnh vực của khoa học quản lý thì “việc lập kế hoạch marketing được hiểu là việc soạn thảo các kế hoạch cho riêng từng ngành sản xuất từng mặt hàng hay từng nhãn hiệu của công ty(1)”1.3.1.2 Quá trình lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệpSơ đồ 2 Quá trình lập kế hoạc marketing (3)Đại học kinh tế Quốc Dân, Giáo trình Khoa học quản lý I, PGS.TS Đoàn Thị Thu Hà,PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền, NXB khoa học kĩ thuật. năm 2004, Hà Nội, trang 3357Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46AThiết kế chiến lược marketingNghiên cứu và lựa chon thị trường mục tiêuPhân tích cơ hội thách thức thị trường Hoạch định các chương trình marketing Luận văn tốt nghiệp- Phân tích các cơ hội thị trường Bất kì công ty nào cung đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra của thị trường. Không một công ty nào có thể mãi mãi trông cậy vào những hàng hóa và thị trường ngày hôm nay của mình. Không ai có thể nói đến những chiếc xe ngựa, những chiếc xe roi của anh xà ích, những cái thước logarit, những chiếc đèn khí đốt. Những nhà sản xuất các thứ hàng đó hoặc đã bị phá sản hoặc đã chuyển sang một công việc mới nào đó. Nhiều công ty xác nhận rằng phần lớn khối lượng hàng bán ngày hôm nay và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là hoàn toàn chưa sản xuất hoặc chưa bánPhát triển thị trường mới công ty có thể hoặc là thỉnh thoảng hoặc là thường xuyên tìm kiếm những khả năng mới . nhiều công ty tìm kiếm được những ý tưởng mới chỉ bằng cách chăm chú theo dõi những biến động trên thị trường…Đánh giá khả năng marketingPhát hiện ra khả năng là một chuyện còn xác định xem khả năng nào thích hợp với công ty lại là một chuyện hoàn toàn khác. Do đó có thể hiểu: khả năng marketing của một công ty là phương pháp hướng dẫn của những nỗ lực marketing mà từ đó một công ty cụ thể có thể giành được từ ưu thế cạnh tranh- Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trường thường đẻ ra nhiều mục tiêu mới, và nhiều khi nhiệm vụ thực sự của công ty lại là lựa chọn những ý tưởng tốt nhất trong số những ý tưởng tốt, tức là lựa chọn những ý tưởng phù hợp với những mục tiêu và tiềm năng của công ty8Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệpNgoài ra cần phải nghiên cứu từng khả năng từng khía cạnh quy mô và tính chất của thị trường. Quá trình này gồm các giai đoạn:Đo lường và dự báo mức cầu*)Phân khúc thị trường : quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách và/hay hành vi gọi là phân khúc thị trường**)Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu***)Định vị hàng hóa trên thị trường.- Thiết kế chiến lược marketing Sau khi quyết định lựa chọn mục tiêu của mình, công ty cần xây dựng một chiến lược tạo điểm khác biệt và xác định vị trí đối với thị trường mục tiêu. Công ty phải cân nhắc rằng nên chọn cho mình những vị trí nào để phù hợp với những đặc điểm và khả năng của mình. Một khi doanh nghiệp đã quyết định chọn vị trí cho sản phẩm của mình họ phải chủ động phát triển sản phẩm mới, thử nghiệp rồi tung ra thị trường. Nghệ thuật phát triển sản phẩm đòi hỏi phải tổ chức quá trình này một cách có hiệu quả và sử dụng những công cụ khác biệt để quyết định và kiểm tra từng giai đoạn của quá trình đó. Sau khi tung ra thị trường, chiến lược sản phẩm mới sẽ phải điều chỉnh theo từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm : giới thiệu sản phẩm, phát triển, hưng thịnh, và suy tàn. Hơn nữa việc lựa chọn chiến lược còn tùy thuộc vào chỗ vai trò của công ty là người dẫn đầu thị trường, người thách thức, người theo sau hay người né tránh. Cuối cùng chiến lược sẽ phải tính đến những cơ hội và thách thức toàn cầu luôn luôn thay đổi.- Hoạch định các chương trình marketing.Chiến lược marketing phải được thể hiện thành những chương trình marketing. Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định 9Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệpcơ bản về chi phí cho marketing, marketing – mix và phân bổ kinh phí cho marketing. Doanh nghiệp phải quyết định mức chi phí cho marketing cần thiết để đạt được những mục tiêu marketing của mình. Các công ty đều cố tìm hiểu xem tỷ lệ ngân sách marketing trên doanh số bán của đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu. Một công ty có thể chi nhiều hơn tỷ lệ bình thường với hi vọng giành được thị phần lớn hơn. Cuối cùng công ty phải phân tích công tác marketing cần thiết để đạt được một khối lượng tiêu thụ hay thị phần đã định rồi sau đó tính toán chi phí cho công tác đó. Kết quả sẽ là ngân sách marketing cần thiết.Công ty cũng phải quyết định chia tổng ngân sách marketing như thế nào cho các công cụ khác nhau trong marketing – mix.1.3.2 Tổ chức marketingTổ chức là một thuật ngữ được sử dụng rất linh hoạt. Thứ nhất, tổ chức là một hệ thống gồm nhiều người cùng hoạt động vì mục đích chung( danh từ tổ chức).Thứ hai, tổ chức là quá trình triển khai các kế hoạch( động từ tổ chức theo nghĩa rộng). Ở đó tổ chức bao gồm ba chức năng của quá trình quản lý: xây dựng những hình thức cơ cấu làm khuân khổ cho việc triển khai các kế hoạch, chỉ đạo việc thực hiện các kế hoạch và kiểm tra đối với các kế hoạch.Thứ ba tổ chức là một chức năng của quá trình quản lý( động từ tổ chức theo nghĩa hẹp) bao gồm việc phân bổ, sắp xếp nguồn lực con người và gắn với các nguồn lực khác nhằm thực hiện công tác lập kế hoạch của tổ chức.10Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A [...]... quản lý sản phẩm do một người quản lý sản phẩm phụ trách Người này sẽ giám sát những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể 12 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp Tổ chức quản lý sản phẩm chỉ có ý nghĩa khi các sản phẩm hoàn toàn khác nhau hay số sản phẩm vượt quá khả năng quản lý của một tổ chức marketing theo chức năng Vai trò của người quản lý sản phẩm là xây dựng kế hoạch sản. .. Phương tiện Công ty quảng cáo Người quản lý sản phẩm Người cung ứng Người thiết kế Người cung ứng Sơ đồ 4 Mô hình tổ chức quản lý – thị trường 1.3.2.2.5 Tổ chức quản lý sản phẩm /quản lý thị trường Những công ty sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra trên nhiều thị trường có hai cách lựa chọn họ có thể sử dụng hệ thống quản lý sản phẩm, một hệ thống đòi hỏi phải có những người quản lý sản phẩm quen thuộc... lắp bằng bê tông, thứ hai đó là nhóm các doanh nghiệp đi theo hướng công nghệ mà thành bể đúc bằng thép, thứ ba nhóm các doanh nghiệp đi theo công nghệ Desjoyaux tức công nghệ bể bơi thông minh Trong đó các doanh nghiệp theo công nghệ mới bể bơi thông minh đang chiếm ưu thế về thị phần Theo nguồn nghiên cứu của công ty thì công nghệ này đang chiếm khoảng 62.5% thị phần (phía Bắc), bê tông truyền thống... thu 31 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp 2.2 Thực trạng về tình hình quản lý marketing của công ty đối với nhóm sản phẩm về bể bơi thông minh 2.2.1 Lập kế hoạch marketing với sản phẩm - Tình hình thị trường Hiện nay trên thị trường xây lắp bể bơi cũng đã xuất hiện khá nhiều đối thủ cạnh tranh được chia là ba nhóm công nghệ: thứ nhất đó là các doanh nghiệp theo công nghệ truyền thống... thị phần khá lớn và có ưu thế Đối thủ chính của bể bơi thông minh chính là TQT một công ty có công nghệ tương đương và hiện nay đang phát triển khá mạnh đe dọa thị phần của công ty TQT cũng tung ra nhiều chiêu marketing để chiếm thị phần của công ty như giá rẻ hơn, đặc biệt là về việc tranh chấp của công ty với TQT với nhãn hiệu bể bơi Intelpool và việc web của TQT đang có tên miền giống với công ty. .. quan điểm chiến lược của mình với thị trường Có hai công cụ kiểm tra chiến lược đó là đánh giá hiệu quả marketing và kiểm soát marketing 25 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ QUẢN LÝ MARKETING CỦA CÔNG TY 2.1 Giới thiệu chung về công ty Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Bể Bơi Thông Minh GIÁM ĐỐC Phạm Thanh Lâm PGĐ KĨ THUẬT Bùi Mạnh... Phòng thi công : bao gồm các đội trưởng và cán bộ thi công bể bơi, thực hiện đúng theo các quy trình kĩ thuật Phòng dịch vụ tư vấn marketing : chuyên tư vấn tìm kiếm khách hàng, chụi trách nhiệm cung cấp các thông tin về bảo hành bảo trì sản phẩm bể bơi - Mối quan hệ giữa các bộ phận trong hệ thống quản lý doanh nghiệp Công ty cổ phần bể bơi thông minh là một doanh nghiệp nhỏ với số lượng nhân viên không... đốc công ty trực tiếp hàng ngày giao nhiệm vụ tới từng bộ phận phòng ban, tổ đội và ngược lại các phòng ban, tổ đội có công việc cần thiết lên trình giám đốc duyệt và tìm phương hướng chỉ kinh doanh và thi công 2.1.2 Sản phẩm và dịch vụ của công ty: Bể bơi Bể bơi gia đình và bể bơi công cộng Bể bơi công cộng LPR LUCKY POOL là hệ thống các Bộ Lucky pool hoàn chỉnh đồng bộ thường được lắp đặt tại các. .. quản lý marketing khu vực hay địa phương) để hỗ trợ cho những nỗ lực tiêu thụ khối lượng lớn, những thị trường đặc biệt 1.3.2.2.3Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu Những công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phảm và nhãn hiệu thường hay thành lập một tổ chức quản lý sản phẩm hay nhãn hiệu Tổ chức quản lý sản phẩm không thay thế tổ chức quản lý theo chức năng, nhưng đóng vai trò một cấp quản lý khác... lại là của công nghệ thành bể đúc thép Thị trường chủ yếu của công ty có hai loại: thứ nhất các công trình công cộng và bể bơi hạng lớn cho các khách sạn, thứ hai là bể bơi gia đình Trước đây công ty chủ yếu phục vụ thị trường thứ nhất và có được rất nhiều khách hàng quan trọng từ thị trường Song gần đây do sức ép cạnh tranh từ thị trường tương đối lớn công ty đã mở rộng thêm sản phẩm bể bơi gia đình . tài : Hoàn thiện quản lý Marketing các sản phẩm về bể bơi thông minh tại công ty cổ phần công nghệ bể bơi thông minh Intelpool. ”. Trong đó chuyên đề được. kiến nghị nhằm đẩy mạnh quản lý marketing sản phẩm bể bơi tại công ty cổ phần công nghệ bể bơi thông minh – Intelpool. Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến
