HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG NGUYỄN THỊ THÙY TRANG GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ADMICRO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2013 Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ TRỌNG TÍCH Phản biện 1: …………………………………………………………………………… Phản biện 2: ………………………………………………………………………… Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: giờ ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ảnh hưởng tích cực từ hoạt động quảng cáo thực sự đóng góp lớn vào sự phát triển của doanh nghiệp. Nó thực sự đã trở thành nhu cầu tất yếu, là cầu nối sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đến được với khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Bên cạnh những hình thức quảng cáo truyền thống thì sự bùng nổ của Internet cũng đã mở ra một thị trường mới – Thị trường quảng cáo trực tuyến. Trong thời kỳ “hoàng kim” của Internet, mọi thói quen tiêu dùng đều có xu hướng “online hóa” khi mà việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ, vui chơi, giải trí đều thông qua các kênh quảng cáo trực tuyến. Và đây cũng chính là điều kiện thuận lợi để thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam lên ngôi. Tuy nhiên, thị trường quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam hiện nay ngoài sự tham gia của các doanh nghiệp trong nước, còn có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài như Google, Facebook, vì vậy khả năng nuốt chửng các doanh nghiệp Việt trên thị trường quảng cáo trực tuyến đã và đang được đặt ra. Bên cạnh đó, vì chịu ảnh hưởng chung của cuộc khủng hoảng kinh tế và tài chính toàn cầu, nên các doanh nghiệp không mạnh tay chi cho hoạt động quảng cáo, làm cho cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo nói chung và quảng cáo trực tuyến nói riêng ở Việt Nam ngày càng gay gắt. Điều đó bắt buộc các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo trực tuyến phải định hướng rõ ràng chiến lược kinh doanh và khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam (Vccorp) có ưu thế lớn với kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và thông tin ở những năm đầu của lĩnh vực này, và dịch vụ quảng cáo trực tuyến Admicro cũng ra đời dựa trên nền tảng vững chắc đó. Tuy nhiên, đứng trước những cơ hội và thách thức do thị trường mang lại, công ty cần phải nâng cao khả năng cạnh tranh của dịch vụ quảng cáo trực tuyến Admicro để nâng cao vị thế và đem lại thành công cho Công ty. Với lý do đó, học viên chọn đề tài “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho dịch vụ 2 quảng cáo trực tuyến Admicro của Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam” để thực hiện luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình, mặt khác với hy vọng giúp Công ty khẳng định vị thế và sự thành công trong thị trường quảng cáo trực tuyến ở hiện tại và trong thời gian tới. 2. Mục đích nghiên cứu 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn sẽ nghiên cứu năng lực cạnh tranh của dịch vụ quảng cáo trực tuyến Admicro của Vccorp. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi: Nghiên cứu các gói quảng cáo của Admicro. - Thời gian nghiên cứu: Luận văn giới hạn phân tích các số liệu được tổng hợp trong giai đoạn 2010 đến 2013. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng tổng thể các phương pháp nghiên cứu thích hợp để tiếp cận lý thuyết và thực tiễn: - Phương pháp duy vật biện chứng - Phương pháp tổng hợp, thống kê - Phương pháp phân tích, so sánh, đánh giá… 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương: Chương 1: Lý luận về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ. Chương 2: Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của dịch vụ Admicro. Chương 3: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho dịch vụ quảng cáo trực tuyến Admicro của Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam. 3 CHƯƠNG 1 – LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH, NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM, DỊCH VỤ 1.1. Lý luận về cạnh tranh 1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh 1.1.2. Phân loại cạnh tranh 1.1.2.1. Căn cứ vào phạm vi hoạt động ngành kinh tế 1.1.2.2. Căn cứ vào mức độ, tính chất của cạnh tranh trên thị trường 1.1.2.3. Căn cứ vào các chủ thể kinh tế tham gia vào thị trường 1.1.3. Vai trò của cạnh tranh 1.1.3.1. Vai trò của cạnh tranh với nền kinh tế 1.1.3.2. Vai trò của cạnh tranh với người tiêu dùng 1.1.3.3. Vai trò của cạnh tranh với quan hệ đối ngoại 1.1.4. Công cụ cạnh tranh 1.1.4.1. Cạnh tranh thông qua giá cả 1.1.4.2. Cạnh tranh thông qua sản phẩm 1.1.4.3. Cạnh tranh thông qua mạng lưới kênh phân phối 1.1.4.4. Cạnh tranh thông qua hoạt động xúc tiến quảng cáo 1.1.4.5. Cạnh tranh thông qua dịch vụ bán hàng 1.2. Lý luận về năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ 1.2.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ Năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ được hiểu là tất cả các đặc điểm, yếu tố, tiềm năng mà sản phẩm, dịch vụ đó có để duy trì và phát triển vị trí của mình trên thương trường một cách lâu dài và có ý nghĩa. Về mặt định lượng năng lực cạnh tranh của một sản phẩm, dịch vụ biểu hiện ở thị phần của sản phẩm, dịch vụ đó trên thị trường. Khi đem so sánh với đối thủ, chúng thể hiện một cách trực giác sức mạnh tổng thể và vị thế hiện tại của sản phẩm, dịch vụ có khả năng cạnh tranh cao hơn. 4 1.2.2. Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ 1.2.2.1. Chất lượng Chất lượng sản phẩm là hệ thống đặc điểm nội tại của sản phẩm được xác định bằng các thông số kỹ thuật có thể được đo lường hoặc so sánh được nhằm thoả mãn yêu cầu của người tiêu dùng. 1.2.2.2. Giá Giá của một sản phẩm dịch vụ trên thị trường được hình thành thông qua quan hệ cung cầu. Cùng một loại sản phẩm dịch vụ với công dụng, chất lượng tương tự nhau và không có gì khác biệt thì chắc chắn họ sẽ lựa chọn sản phẩm có giá bán thấp hơn. Vì vậy giá cả là công cụ cạnh tranh hữu hiệu trên thị trường. 1.2.2.3. Thị phần Đây là chỉ tiêu hay được sử dụng để đánh giá sức cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ trên thị trường. Thị phần cho ta biết khả năng chấp nhận của thị trường đối với mặt hàng đang được sản xuất kinh doanh như thế nào? Trên thị trường, thị phần lớn chứng tỏ sản phẩm dịch vụ đó có sức cạnh tranh lớn, có khả năng đánh bại đối thủ cạnh tranh và phục vụ tốt các nhu cầu của khách hàng. 1.2.2.4. Uy tín, thương hiệu Uy tín của doanh nghiệp được hình thành dựa trên chất lượng, giá trị sử dụng của sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng, thời gian giao hàng, quy mô của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có uy tín với khách hàng thì đồng nghĩa với việc có được lợi thế trong cạnh tranh. 1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ 1.2.3.1. Các yếu tố bên ngoài a. Môi trường vĩ mô Các nhân tố về chính trị-pháp luật Các yếu tố về kinh tế Yếu tố văn hóa xã hội 5 Yếu tố khoa học công nghệ b. Môi trường vi mô - Các đối thủ cạnh tranh hiện tại: - Các sản phẩm, dịch vụ thay thế: - Nhà cung cấp: - Khách hàng: - Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 1.2.3.2. Các yếu tố bên trong a. Yếu tố tài chính b. Yếu tố con người c. Yếu tố công nghệ d. Chiến lược kinh doanh: 1.2.4. Đánh giá xếp hạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ Bước 1: Lập danh mục các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ Bước 2: Xác định tầm quan trọng của từng tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh, trên cơ sở đó ấn định điểm trọng số cho từng tiêu chí. Bước 3: Xác định mức điểm để đánh giá các tiêu chí. Bước 4: Xác định thang điểm xếp hạng Bước 5: Xác định mức điểm xếp hạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ. 6 CHƯƠNG 2 – ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DỊCH VỤ ADMICRO 2.1. Tổng quan về Vccorp 2.1.1. Lịch sử hình thành của Vccorp 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Vccorp Hình 2. 1 Cơ cấu tổ chức của Vccorp 2.1.3. Cơ cấu sản phẩm dịch vụ của Vccorp BAN GIÁM ĐỐC Các Khối/Bộ phận kinh doanh Khối Thương mại Điện tử Khối Quảng cáo Admicro Dự án VC Mobile Khối Nội dung Dự án Kênh 14 Dự án CafeF Dự án A-Family Dự án Sàn nhạc Dự án SohaGame Dự án SohaPhim … Khối Công nghệ Nội dung Dự án Social Platform Dự án Soha Cloud … … Các Phòng Ban P. Hành chính – Nhân sự P. Kế Toán P. Công nghệ Hệ thống P. Đối ngoại P. Pháp chế Ban Trợ lý 7 Hình 2. 2 Các sản phẩm dịch vụ của Vccorp 2.2. Tổng quan về dịch vụ Admicro 2.2.1. Khái quát về quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến là một hình thức quảng cáo sử dụng Internet để truyền các thông điệp tiếp thị để thu hút khách hàng. QCTT có những ưu điểm vượt trội sau: - Khả năng nhắm chọn. - Khả năng theo dõi. - Tính linh hoạt và khả năng phân phối. - Tính tương tác. - Chi phí hợp lý. Internet ngày càng phát triển đã làm thay đổi thói quen tìm kiếm thông tin của người Việt, chính điều này đã khiến thị phần quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam phát triển với tốc độ khá nhanh và trở thành một xu hướng mới mà không người làm Marketing nào có thể bỏ qua. Với tiềm năng lớn như vậy, nên thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh, tuy nhiên thị phần lớn vẫn về 8 tay của những doanh nghiệp truyền thông lớn như: Google Ad Network của Google Inc., VietAd.vn của Moore Corp, Vatgia Ad của VatGia JSC, TrueClick của VinaGame, CleverAds, CreatMark, Ad360, Admicro của VC Corp, Ambient của Ecom JSC và mới nhất là eClick của FPT Online. 2.2.2. Danh mục sản phẩm dịch vụ của Admicro Admicro được thành lập vào ngày 1/4/2008 với 10 thành viên, là đơn vị kinh doanh trực thuộc Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam. Nắm giữ hơn 1/3 thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam, các sản phẩm của Admicro đang dẫn đầu thị trường trong các lĩnh vực chuyên ngành với các nhóm sản phẩm như sau: a. CPD (cost-per-durations – tính tiền theo thời gian hiển thị) b. CMP (cost-per-millions impressions) c. CPC d. CPA e. Google Ads f. Mobile Ads g. PR h. Sponsored Post 2.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Admicro Với tốc độ phát triển 200%/ năm, hiện tại Admicro làm việc với hàng trăm khách hàng lớn như: Mobiphone, Vinaphone, Techcombank, Samsung, VIB, TOYOTA, CoCa-CoLa…và hàng chục Agency nổi tiếng trong cả nước. 2.3. Thực trạng năng lực cạnh tranh của dịch vụ Admicro 2.3.1. Đánh giá năng lực cạnh tranh của Admicro thông qua các tiêu chí cụ thể 2.3.1.1. Giá bán Mức giá của Admicro có biên độ dao động nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh, nghĩa là có sự phân loại cao hơn tùy vào mục đích quảng cáo của khách hàng. Chẳng hạn như đối với CPC thì Admicro có 2 gói sản phẩm: CPC Plus có giá 4.000 [...]... quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam - Tiếp tục nâng cao mạng lưới quảng cáo để tăng độ phủ - Đi đầu trong việc sáng tạo và ứng dụng công nghệ trong quảng cáo trực tuyến - Trở thành đơn vị quảng cáo trực tuyến lớn nhất tại Việt Nam 3.2 Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho dịch vụ Admicro 3.2.1 Các giải pháp về sản phẩm 3.2.1.1 Đầu tư nâng cấp công nghệ a Căn cứ của giải pháp 16 b Giải pháp cụ... của dịch vụ quảng cáo trực tuyến Admicro hiện nay, và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của dịch vụ trong nền kinh tế thị trường Với mục tiêu đã đặt ra, đề tài đã giải quyết được một số vấn đề sau: 1 Hệ thống các vấn đề về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ Việc tìm hiểu những vấn đề chung về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ làm cho. .. những giải pháp có thể ứng dụng vào thực tế nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của dịch vụ Admicro, hướng tới mục tiêu đã đề ra và phát triển ngày càng vững mạnh Với kết cấu gồm 3 chương, luận văn đã đề cập tới một số nội dung về năng lực cạnh tranh cũng như năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ; đánh giá xếp hạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ, về thực trạng năng lực cạnh tranh của. .. TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM 3.1 Định hướng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Vccorp nói chung và dịch vụ Admicro nói riêng 3.1.1 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam 3.1.2 Dự báo xu hướng phát triển quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam - Quảng cáo tự đăng với mô hình Adnetwork - SEO và Google Adwords - Quảng cáo qua di động - TVC Online 3.1.3 Định hướng của Admicro. .. ra những tồn tại cùng nguyên nhân khiến cho năng lực cạnh tranh của dịch vụ Admicro còn chưa tốt Là một dịch vụ dựa trên sự phát triển của công nghệ thông tin, mà môi trường công nghệ thông tin của thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng là luôn luôn thay đổi, đòi hỏi Vccorp phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh cho Admicro để không bị các đối thủ cạnh tranh bỏ lại sau lưng 3 Từ cơ sở lý luận... thể về vấn đề cạnh tranh đối với dịch vụ quảng cáo trực tuyến Admicro Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, với nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia kinh doanh, thì việc nâng cao năng lực cạnh tranh là rất quan trọng để có thể giữ vững vị thế và nâng cao hiệu quả kinh doanh của Admicro/ Vccorp 2 Đánh giá năng lực cạnh tranh của Admicro thông qua các chỉ tiêu giá, chất lượng, thị phần và thương... báo cáo c Hệ thống website d Quản lý e Công tác chăm sóc khách hàng 2.5.2.2 Nguyên nhân - Nguyên nhân khách quan  Về môi trường công nghệ  Về chính sách pháp luật của nhà nước 14 - Nguyên nhân chủ quan  Về sự phân công giữa các bộ phận  Về sự phối hợp giữa các bộ phận  Về sự thay đổi qui mô 15 CHƯƠNG 3 – GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ADMICRO CỦA CÔNG TY CỔ... doanh đã được học vào việc giải quyết một số vấn đề vừa có tính lý luận vừa có tính thực tiễn, đó là đưa ra giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của dịch vụ quảng cáo trực tuyến Admicro thuộc Vccorp 22 Tuy nhiên, vì hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam mới phát triển trong vài năm trở lại đây, nên chưa có thống kê chính xác về doanh số của thị trường cũng như doanh số của các doanh nghiệp trong... lượng dịch vụ (độ phủ, chăm sóc khách hàng) Đây chính là những tồn tại làm suy giảm năng lực cạnh tranh dịch vụ mà Admicro cần nhanh chóng khắc phục 2.5 Đánh giá năng lực cạnh tranh của dịch vụ Admicro 13 2.5.1 Thành tựu Sau hơn 5 năm hoạt động, Admicro đã vươn lên trở thành một trong những đơn vị cung cấp dịch vụ QCTT lớn nhất Việt Nam, với những thành tựu sau: - Admicro đã triển khai thành công chuỗi... trường quảng cáo trực tuyến với 40% thị phần ước tính (nguồn: admicro) 2.3.1.4 Uy tín, thương hiệu 2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Admicro - Nhà cung cấp - Thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng - Đối thủ cạnh tranh - Yếu tố công nghệ - Yếu tố con người 2.4 Xếp hạng năng lực cạnh tranh của Admicro 12 Bảng 2 3 Bảng đánh giá năng lực cạnh tranh của Admicro, Ad360, VietAd, Eclik, CleverAds, . chọn đề tài Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho dịch vụ 2 quảng cáo trực tuyến Admicro của Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam để thực. CHƯƠNG 3 – GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ADMICRO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM 3.1. Định