Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm LỜI CẢM ƠN Trong trình tiến hành đề tài nghiên cứu này, nhận giúp đỡ, hướng dẫn tận tình lời góp ý, động viên chân thành nhiều người để có kết ngày hôm Trước hết xin bày tỏ lịng cám ơn sâu sắc đến giáo Phan Thị Thanh Thủy - người hướng dẫn giảng dạy thời gian học tập qúa trình làm đề tài nghiên cứu Cô cung cấp đầy đủ hướng dẫn chi tiết cách làm đề tài nghiên cứu, tài liệu liên quan, cách thức tìm hiểu vấn đề nghiên cứu Tiếp đến, muốn gửi lời cảm ơn đến thầy cô giáo dạy dỗ chúng tơi có hội phát huy vốn kiến thức, kỹ tiếp thu vào lĩnh vực sống Xin cám ơn tồn thể bạn sinh viên khóa K42, K43, K44 43 hệ quy Trường Đại học Kinh tế Huế tạo điều kiện thuận lợi, hợp tác giúp đỡ động viên nhóm nghiên cứu chúng tơi q trình nghiên cứu Tuy có nhiều cố gắng, đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót, hạn chế Chúng tơi kính mong q thầy cơ, người quan tâm đến đề tài bạn bè tiếp tục có ý kiến đóng góp giúp đỡ để đề tài hoàn thiện Một lần xin chân thành cám ơn ! Nhóm(N02) Page Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Nhóm(N02) Page Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm DANH MỤC CÁC HÌNH Nhóm(N02) Page Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Tồn cầu hóa xu thời đại, điều không diễn lĩnh vực kinh tế, thương mại, khoa học cơng nghệ mà cịn tác động mạnh mẽ đến lĩnh vực giáo dục quốc gia giới Tại Việt Nam, hệ thống giáo dục nói chung, giáo dục đại học nói riêng, với chức đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cho trình hội nhập phát triển đất nước, không nằm ngồi xu Đến lượt mình, trường đại học Việt Nam cần phát huy cách mạnh mẽ nội lực, đề giải pháp có tính khoa học cho trình cải tiến chất lượng nhằm thực tốt mục tiêu sứ mạng Trường Đại Học Kinh Tế Huế, với mục tiêu sứ mạng riêng mình, khơng ngừng nổ lực để hồ nhập vào xu Trong năm qua, trường đạt thành tựu đáng kể bước khẳng định uy tín, tạo vị vững đào tạo nghiên cứu khoa học Và tương lai, Trường phấn đấu trở thành sở đào tạo, nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ cung ứng dịch vụ lĩnh vực kinh tế quản lý có chất lượng, uy tín nước khu vực Là sinh viên theo học trường, chúng tơi mong muốn có đóng góp nhỏ vào việc thực thành cơng mục tiêu trường Vì vậy, thực đề tài nghiên cứu “ khảo sát mức độ hài lòng sinh viên trường đại học kinh tế Huế” để biết mức độ hài lòng sinh viên chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, sở vật chất công tác quản lý nhà trường Để từ đó, chúng tơi đưa ý kiến đánh giá khách quan sinh viên – người theo học trường Đồng thời, nghiên cứu đưa kiến nghị nhằm khắc phục hạn chế làm ảnh hưởng đến hài lịng sinh viên Mục đích nghiên cứu - Mục đích tại: Đánh giá mức độ hài lịng sinh viên Trường Đại Học Kinh Tế Huế - Mục đích tương lai: Kết việc khảo sát mong phục vụ cho công tác hoàn thiện đổi nâng cao chất lượng đào tạo trường đại học kinh tế Huế Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu xem sinh viên có hài lòng trường Đại Học Kinh Tế Huế hay khơng ? - Những nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng - Xem xét có khác biệt mức độ hài lòng sinh viên theo đặc điểm cá nhân hay không - Đưa kết luận đề xuất số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hài lòng sinh viên trường Đại học Kinh Tế Huế Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: vấn đề liên quan đến hài lòng sinh viên trường đại học kinh tế Huế Nhóm(N02) Page Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Phương pháp tiếp cận nghiên cứu:  Phương pháp thu thập liệu: - Đối với liệu thứ cấp: thu thập thông tin qua mạng internet, từ sách báo, đề tài - -   nghiên cứu trường Đại học Kinh Tế Huế trước - Đối với liệu sơ cấp: thu thập thông tin vấn có bảng hỏi sinh viên hệ quy theo học trường  Phương pháp điều tra khảo sát - Phương pháp điều tra bảng hỏi : bảng hỏi xây dựng dựa sở mơ hình nghiên cứu đề tài điều tra định tính nhằm thu thập thơng tin đưa vào xử lý - Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp phi xác suất, kích cỡ mẫu 190 SV thuộc khóa : K43, K44, K45 - Phương pháp thảo luận: nghiên cứu định tính thơng qua vấn sâu số sinh viên kì vọng tham gia học tập trường kiến nghị, phản ánh sinh viên nhằm nâng cao chất lượng nhà trường  Phương pháp phân tích liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên 16.0 để phân tích: thống kê mơ tả, phân tích nhân tố, mơ hình hồi quy, kiểm định độ tin cậy thang đo  Các biến số: Biến độc lập : Cơ sở vật chất ; Chương trình đào tạo; Đội ngũ giảng viên phương pháp giảng dạy; Công tác quản lý; Các hoạt động phong trào khác trường; Kì vọng sinh viên sau trường Biến phụ thuộc: hài lịng sinh viên Biến kiểm sốt: khóa học giới tính Câu hỏi nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Huế? Có khác biệt mức độ hài lòng của SV theo đặc điểm cá nhân khơng? Sinh viên hài lịng sở vật chất trường? Sinh viên hài lịng chương trình đào tạo trường? Sinh viên hài lòng công tác quản lý nhà trường? Sinh viên hài lòng đội ngũ giảng viên nhà trường? Cần có biện pháp để nâng cao hài lòng sinh viên? Giả thuyết nghiên cứu: Để biết mức độ hài lòng sinh viên có khác so sánh khoá học so sánh kiến thức mà sinh viên tiếp thu được, tiến hành kiểm định giả thuyết thống kê sau:  Giả thuyết với : - H01 : Khơng có khác biệt hài lòng sinh viên theo học trường khoá học khác - H1 : Có khác biệt hài lòng sinh viên theo học trường khố học khác Nhóm(N02) Page Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm  Giả thuyết với: - H02 : Khơng có khác biệt sinh viên hài lòng so với kiến thức có giúp sinh viên tự tin khả H2: Có khác biệt sinh viên hài lòng so với kiến thức có giúp sinh viên tự tin khả Giới hạn nghiên cứu  Giới hạn nội dung : Đề tài tập trung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng trường đại học kinh tế Huế sinh viên Đại học kinh tế Huế  Giới hạn thời gian: Đề tài triển khai từ khâu thu thập liệu sơ cấp ngày 05.11.2012 kết thúc trình nghiên cứu ngày 09.12.2012  Giới hạn không gian: Nghiên cứu tiến hành phạm vi sinh viên năm 2, năm 3, năm hệ quy theo học trường đại học kinh tế Huế  Những thuận lợi khó khăn trình nghiên cứu: • Thuận lợi: - Đối tượng điều tra dễ tiếp cận - Người vấn theo học trường nên thông tin thu thập mang tính khách quan xác cao - Tài liệu tham khảo trường Đại Học Kinh Tế phong phú • Khó khăn: - Tổng thể sinh viên lớn nên khó khăn việc chọn kích cỡ mẫu mang tính khách quan đại diện - Trong q trình thu thập liệu sơ cấp, số người vấn có thái độ hợp tác khơng nhiệt tình việc cung cấp thông tin - Thời gian q trình nghiên cứu hạn chế nên khó khăn cho nhóm để thực vấn trực tiếp Vì độ xác số liệu khơng cao - Sinh viên e ngại việc đánh giá hài lịng đội ngũ giảng viên trường nên mục đích đề tài chưa thực đạt hiệu - Do đề tài nghiên cứu mức độ hài lòng sinh viên trường cịn hạn chế nên nhóm khó khăn việc so sánh đối chiếu kết Kết cấu cấu đề tài nghiên cứu Đề tài gồm phần sau: Phần mở đầu: Chương I Cơ sở lý luận Chương II Bối cảnh nghiên cứu phương pháp nghiên cứu Chương III Mức độ hài lòng sinh viên trường đại học kinh tế Huế Chương IV Kết luận kiến nghị Tài liệu tham khảo Nhóm(N02) Page Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Cơ sở lý luận dịch vụ chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ: Trong sống ngày biết đến nhiều hoạt động trao đổi gọi chung dịch vụ ngược lại dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động nghiệp vụ trao đổi lĩnh vực cấp độ khác Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa dịch vụ để có hình dung dịch vụ đề tài này, tham khảo số khái niệm dịch vụ Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu định số đơng, có tổ chức trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256] Định nghĩa dịch vụ kinh tế học hiểu thứ tương tự hàng hoá phi vật chất [Từ điển Wikipedia] Có sản phẩm thiên sản phẩm hữu hình sản phẩm thiên hẳn sản phẩm dịch vụ, nhiên đa số sản phẩm nằm khoảng sản phẩm hàng hóa-dịch vu Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu vô hình khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực dịch vụ gắn liền không gắn liền với sản phẩm vật chất Một mặt hàng cụ thể kèm dịch vụ mặt hàng cộng thêm hay nhiều dịch vụ để tăng khả thu hút khách mua, sản phẩm hữu hình có cơng nghệ chế tạo sử dụng phức tạp Các dịch vụ nhà sản xuất cung cấp hay thuê qua trung gian chun kinh doanh dịch vụ Ví dụ, nhà sản xuất xe bán xe kèm theo dịch vụ bảo hành, dẫn sử dụng bảo trì, giao hàng theo ý khách mua, … Một mặt hàng dịch vụ túy Ví dụ tâm lý trị liệu hay uốn tóc Nhà tâm lý trị liệu cung cấp dịch vụ đơn thuần, thứ cụ thể phịng mạch hay máy xoa bóp Nhìn chung dịch vụ trọn gói bao gồm bốn thành phần: - Phương tiện: phải có trước dịch vụ cung cấp - Hàng kèm: hàng mua hay tiêu thụ tài sản khách hàng cần xử lý - Dịch vụ hiện: lợi ích trực tiếp khía cạnh chủ yếu dịch vụ - Dịch vụ ẩn: lợi ích mang tính tâm lý khách hàng cảm nhận Tóm lại, có nhiều khái niệm dịch vụ phát biểu góc độ khác nhìn chung thì: Dịch vụ hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu người Đặc điểm dịch vụ không tồn dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) hàng hố phục vụ trực tiếp nhu cầu định xã hội  Những đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ có đặc trưng khác với sản phẩm hàng hóa khác - Tính vơ hình: Nhóm(N02) Page Nghiên cứu marketing - - - GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Là tính chất khơng thể sờ mó hay nắm bắt , khơng có hình dạng cụ thể sản phẩm vật chất Do sản phẩm dịch vụ việc thực hiện, mà trái ngược với sản phẩm vật lý vốn hữu hình Và tính chất vơ hình, dịch vụ khơng thể thao diễn biểu diễn trước Tính đồng nhất: Đặc tính cịn gọi tính khác biệt dịch vụ theo , việc thực dịch vụ thường khác tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ đối tượng phục vụ địa điểm phục vụ Điều dẫn đến, cơng ty dự định phục vụ hồn tồn khác so với người tiêu dùng nhận Tính khơng thể tách rời: Quá trình sản xuất, tiêu thụ tiêu dùng thường thực đồng thời Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng sử dụng sản phẩm giai đoạn cuối cùng, dịch vụ khách hàng đồng hành suốt phần cảu trình tạo dịch vụ Tính khơng lưu giữ được: Dịch vụ cất giữ, lưu kho đem bán hàng hố khác Tính khơng lưu giữ dịch vụ không thành vấn đề mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, công ty dịch vụ gặp khó khăn 1.1.2 Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận Chất lượng dịch vụ xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân họ Theo Parasuraman, Zeithaml Berry định nghĩa (1985): Chất lượng dịch vụ xem khoảng cách mong đợi dịch vụ nhận thức khách hàng sử dụng dịch vụ Theo Hurbert (1995) trước sử dụng dịch vụ, khách hàng hình thành “kịch bản” dịch vụ Khi kịch khách hàng nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng cảm thấy khơng hài lịng Crolin Tailor (1992) cho hài lòng khách hàng nên đáng giá thời gian ngắn, chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ khách hàng dịch vụ khoảng thời gian dài Theo Zeithaml giải thích: Chất lượng dịch vụ đánh giá khách hàng tính siêu việt tuyệt vời nói chung thực thể Nó dạng thái độ hệ từ so sánh mong đợi nhận thức thứ ta nhận Lewis Booms phát biểu: Dịch vụ đo lường mức độ dịch vụ đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi khách hàng tốt đến đâu Việc tạo dịch vụ chất lượng nghĩa đáp ứng mong đợi khách hàng cách đồng Trong nhiều phân tích chất lượng dịch vụ thấy rõ gợi ý chất lượng dịch vụ: Nhóm(N02) Page Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm (1) Chất lượng dịch vụ khó đánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình (2) Nhận thức chất lượng dịch vụ kết trình so sánh mong đợi khách hàng với hoạt động cụ thể đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng mong đợi (3) Những đánh giá chất lượng khơng tạo từ dịch vụ cịn bao gồm đánh giá q trình thực thi dịch vụ Nhận định chứng tỏ chất lượng dịch vụ liên quan đến mong đợi khách hàng nhận thức họ dịch vụ Parasuraman (1991) giải thích để biết dự đốn khách hàng tốt nhận dạng thấu hiểu mong đợi họ Việc phát triển hệ thống xác định mong đợi khách hàng cần thiết Và sau ta có chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu  Đặc điểm chất lượng dịch vụ: Chất lượng hàng hóa hữu hình đo lường tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính độ bền Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ vơ hình Khách hàng nhận dịch vụ thông qua hoạt động giao tiếp, nhận thơng tin cảm nhận Do đó, chất lượng dịch vụ chưa xác định cách xác Một đặc điểm khác chất lượng dịch vụ dễ bị ảnh hưởng yêu tố bên dễ nhầm lẫn Đặc điểm bật khách hàng đánh giá tồn chất lượng dịch vụ “mua” “sử dụng” chúng - Chất lượng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng xem có chất lượng - Do chất lượng đo lường mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu biến động nên chất lượng biến động theo thời gian, không gian điều kiện sử dụng - Nhu cầu khách hàng cơng bố rõ ràng dạng quy định, tiêu chuẩn có nhu cầu mà khách hàng cảm nhận sau kết thúc trình sử dụng 1.2 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng tâm trạng / cảm giác khách hàng công ty mong đợi họ thoả mãn hay đáp ứng vượt mức suốt vòng đời sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng thoả mãn có lịng trung thành tiếp tục mua sản phẩm công ty Theo Oliver, hài lòng phản ứng người tiêu dùng việc đáp ứng mong muốn Định nghĩa có hàm ý thoả mãn hài lịng người tiêu dùng việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong muốn họ, bao gồm mức độ đáp ứng mức mong muốn mức mong muốn Đây lý thuyết thông dụng để xem xét hài lòng khách hàng Lý thuyết bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến hài lòng khách hàng: kỳ vọng Nhóm(N02) Page Nghiên cứu marketing (1) (2) (3) (a) (b) (c) GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm dịch vụ trước mua cảm nhận dịch vụ sau trải nghiệm Thao lý thuyết này, hiểu hài lòng khách hàng trình sau: Trước hết, khách hàng hình thành suy nghĩ kỳ vọng yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp mang lại cho họ trước khách hàng định mua Sau đó, việc mua dịch vụ sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng hiệu thực dịch vụ mà họ sử dụng Sự thoả mãn khách hàng kết so sánh hiệu mà dịch vụ mang lại mà họ kỳ vọng trước mua dịch vụ mà họ nhận sau sử dụng nó, có ba trường hợp xảy là: Được xác nhận hiệu dịch vụ hồn tồn trùng khớp với kỳ vọng khách hàng Sẽ thất vọng hiệu dịch vụ không phù hợp với mong đợi / kỳ vọng khách hàng Sẽ hài lịng học cảm nhận trải nghiệm sau sử dụng dịch vụ vượt mà họ mong đợi kỳ vọng trước mua dịch vụ Theo Tse Wilton, hài lòng phản ứng người tiêu dùng việc ước lượng khác mong muốn trước thể sản phẩm chấp nhận sau dùng Theo Philip Kotler, thoả mãn – hài lòng khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ với kỳ vọng Mức độ hài lòng phụ thuộc vào khác biệt kết nhận kỳ vọng, kết thực tế thấp kỳ vọng khách hàng khơng hài lịng, kết thực tế tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lịng, kết thực tế cao kỳ vọng khách hàng hài lòng Kỳ vọng khách hàng hình thành từ kình nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp, từ thông tin người bán từ đối thủ cạnh tranh Để nâng cao thoả mãn khách hàng, doanh nghiệp cần có khoản đầu tư thêm chí đầu tư thêm chương trình marketing Trong bối cảnh cạnh tranh, doanh nghiệp cần thoả mãn khách hàng cao đối thủ cạnh tranh Như hài hoà lợi ích khách hàng với lợi nhuận doanh nghiệp Sự thoả mãn, hài lịng khách hàng có ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu nhà sản xuất Tuy nhiên, hài lịng khơng bền vững khó lượng hố Yếu tố thực định lòng trung thành khách hàng giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo hài lòng – mức độ thoả mãn khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thoả mãn khách hàng đối thủ cạnh tranh trực diện Có thể thơng qua điều tra hay đóng giả người mua sắm Những thơng tin giảm sút mức độ thoả mãn khách hàng doanh nghiệp so với khách hàng đối thủ tín hiệu báo trước tình trạng khách hàng, giảm thị phần tương lai Cần thiết lập kênh thơng tin để khách hàng góp ý khiếu nại Mức độ khiếu nại dùng làm thước đo thoả mãn khách hàng phần lớn khơng hài lịng khách hàng khơng khiếu nại Nhóm(N02) Page 10 Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm N HDPT cac HD VHXH da dang va bien HDPT hoat dong cua cau lac bo doi nhom bo ich, co hieu qua, mang tinh xa hoi cao HDPT cac cuoc thi the thao, cac san choi dap ung nhu cau va thu hut SV KVSRT khoa hoc da nang cao ky nang mem KVSRT kien thuc co duoc tu khoa hoc giup SV tu tin ve kha nang HDPT sinh hoat doan hoi nang dong, nhiet huyet, co nhieu phong trao Valid N (listwise) Std Deviation Variance Mean 190 3.64 763 582 190 3.64 705 497 190 3.63 843 711 190 3.59 835 697 190 3.56 881 776 190 3.68 808 653 190 3.62 Phụ lục 18: Mức độ hìa lịng chung sinh viên theo học trường N Valid Missing Mean Median Std Deviation Variance Nhóm(N02) 190 3.64 4.00 649 421 Page 68 Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm muc hai long doi voi truong DHKT Hue Frequenc Valid Cumulative y Percent Percent Percent Valid hoan toan khong hai 5 long khong hai long 4.7 4.7 5.3 trung lap 53 27.9 27.9 33.2 hai long 121 63.7 63.7 96.8 hoan toan hai long 3.2 3.2 100.0 Total 190 100.0 100.0 Nhóm(N02) Page 69 ... viên trường Đại Học Kinh Tế Huế? Có khác biệt mức độ hài lịng của SV theo đặc điểm cá nhân không? Sinh viên hài lòng sở vật chất trường? Sinh viên hài lòng chương trình đào tạo trường? Sinh viên. .. nghiên cứu “ khảo sát mức độ hài lòng sinh viên trường đại học kinh tế Huế? ?? để biết mức độ hài lịng sinh viên chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, sở vật chất công tác quản lý nhà trường Để... nghị nhằm nâng cao hài lòng sinh viên trường Đại học Kinh Tế Huế Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: vấn đề liên quan đến hài lòng sinh viên trường đại học kinh tế Huế Nhóm(N02) Page