Đang tải... (xem toàn văn)
Trong hoạt động kinh doanh, để tiêu thụ được sản phẩm, ngoài việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng ở từng thị trường nhất định, các doa
CHNG 1 MT S Lí LUN C BN V HOT NG PHN PHI1. Khỏi nim v vai trũ ca phõn phi1.1 Khỏi nim phõn phi v h thng phõn phiTrong hot ng kinh doanh, tiờu th c sn phm, ngoi vic to ra nhng sn phm cú cht lng cao, phự hp vi th hiu v c im tiờu dựng tng th trng nht nh, cỏc doanh nghip cũn phi chỳ ý n chớnh sỏch phõn phi v vn ng hng hoỏ ca mỡnh. ú l mt chớnh sỏch b phn khụng th thiu c trong chin lc Marketing, nú m bo mi quan h gia sn xut v tiờu dựng, gia cung v cu trờn th trng.Trong Marketing phõn phi c hiu l cỏc quỏ trỡnh kinh t, t chc, k thut nhm iu hnh v vn chuyn hng hoỏ t ni sn xut n ngi tiờu dựng t hiu qu kinh t cao 1. Vi giỏc ny phõn phi bao gm cỏc hot ng din ra trong khõu lu thụng, l cu ni gia sn xut vi tiờu dựng. Ni dung ca phõn phi l thc hin hng lot cỏc dch v sau quỏ trỡnh sn xut v trc quỏ trỡnh tiờu dựng.ng trờn quan im ca nh kinh t thỡ hot ng phõn phi sn phm l tng hp cỏc hot ng chun b, t chc tiờu th v cỏc hot ng sau tiờu th. Cng cú khỏi nim cho rng: hot ng phõn phi sn phm l hot ng bỏn hng ca doanh nghip. Mt khỏi nim khỏc mang tớnh khỏi quỏt hn: hot ng phõn phi sn phm l hot ng lu thụng hng hoỏ trong xó hiQuan im ca cỏc nh qun tr cho rng: hot ng phõn phi sn phm l vic tr li cỏc cõu hi: Cung cp sn phm cho ai? Bng cỏch no? v nh th no?1 Philip Koler, Quản trị Marketing , NXB Thống kê, 199611- 1 - Như vậy, với những quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản phẩm thì việc hiểu biết bản chất về nó cũng ít nhiều có sự khác nhau. Nhưng tất cả các khái niệm đó đều có một điểm chung và chúng ta có thể hiểu hệ thống phân phối sản phẩm (HTPPSP) là : toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm dịch vụ từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc… mà người tiêu dùng mong muốn.Tuỳ thuộc vào điều kiện khác nhau mà các doanh nghiệp xem xét bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm theo góc độ nào.Trong khuôn khổ của báo cáo này, chúng ta xem xét bản chất và nội dung của hoạt động phân phối trên cơ sở kết hợp giữa quan điểm của Marketing và quan điểm của các nhà quản trị về vấn đề này. Ngoài nhiệm vụ mang lại hiệu quả kinh tế, hệ thống phân phối còn có ý nghĩa mang đến sự hài lòng nhất cho khách hàng của mình. Điều này rất quan trọng bởi vì hoạt động phân phối sản phẩm tốt có ảnh hưởng tích cực đến toàn bộ các hoạt động khác trong doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp thương mại. Đây là nhân tố quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và là điều kiện tiên quyết đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, bởi ngay cả đối với doanh nghiệp sản xuất nếu tạo ra sản phẩm mà không tiêu thụ được thì doanh nghiệp sớm muộn cũng phải đóng cửa sản xuất.1.2 Vai trò của phân phối trong các doanh nghiệp thương mạiĐối với một doanh nghiệp thương mại, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của toàn doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay, môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá và việc đưa hàng hoá ra thị trường như thế nào luôn làm các nhà quản trị phải trăn trở. Hãng ôtô Nissan đã đưa ra 22- 2 - nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại: Vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường.Các doanh nghiệp cần nhận thấy rằng họ không chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm, dịch vụ tốt mà còn phải cạnh tranh bằng sự sẵn sàng của sản phẩm: mọi lúc, mọi nơi. Doanh nghiệp sẽ đạt được mục tiêu thoả mãn khách hàng tốt nhất nếu họ thiết lập được cho mình một hệ thống phân phối hợp lý và hiệu quả. Hệ thống phân phối sản phẩm bao gồm các kênh khác nhau, trong đó các thành viên kênh có những chức năng chủ yếu sau:Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi,Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những sản phẩm hiện tại và những sản phẩm mới,Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin với khách hàng tương lai,Thương lượng: Thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác đối với hàng hoá mà khách hàng định mua,Tài trợ: Phân tích và huy động và tài chính để thanh toán chi phí kênh, cấp tín dụng cho khách hàng,Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan đến hoạt động của kênh2Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh. Néu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao, khi một số chức năng được chuyển sang cho cấp trung gian thì chi phí và giá sẽ giảm nhưng vẫn phải tính đến chi phí cho trung gian.Các quyết định về hệ thống phân phối đã và đang trở thành những quyết định cạnh tranh của doanh nghiệp, là một công cụ quan trọng và phức tạp trong 2 Philip Kotler, QT Marketing , “ ” NXB thèng kª 1996, trang 59433- 3 - chiến lược Marketing hỗn hợp. Do cần thời gian và chi phí để xây dựng và quản lý một hệ thống phân phối hiệu quả, bởi vậy các quyết định đúng đắn về phân phối giúp doanh nghiệp tạo dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững, dài hạn trên thương trường, thành công trong kinh doanh. Một hệ thống phân phối phù hợp có thể nâng cao hiệu quả các biến số Marketing hỗn hợp nhằm đáp ứng tốt các nhu cầu thị trường, hướng tới mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận và giá trị của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy các Tập đoàn xuyên quốc gia như: Cocacola, Pepsi Cola, Unilever, G&P, Samsung…thành công và phát triển trên khắp thế giới bên cạnh chất lượng sản phẩm họ còn xây dựng cho mình một chính sách phân phối hợp lý, phù hợp với đặc điểm của từng thị trường.2. Nội dung của hoạt động phân phối2.1 Xây dựng hệ thống kênh phân phốiCác nhân tố cấu thành của hệ thống phân phốiHệ thống phân phối của các doanh nghiệp có cấu trúc như các mạng lưới, do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác các thành viên của nó liên quan đến nhau trong quá trình hoạt động và tạo ra kết quả là hàng hoá được đưa đến người tiêu dùng cuối cùng. Các thành viên hay các nhân tố cấu thành một hệ thống phân phối bao gồm:Người sản xuất Bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ nông nghiệp, công nghiệp, xây dựng…đến các ngành dịch vụ. Đó là những nhà sản xuất với các chủng loại và quy mô khác nhau, tuy nhiên họ đều nhằm mục đích là thoả mãn nhu cầu thị trường, bởi theo quan điểm Marketing hiện đại: bán cái thị 44- 4 - trường cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp sẵn có. Hơn nữa, nhà sản xuất phải quan tâm đến việc sản phẩm của họ sẽ đến tay người tiêu dùng như thế nào? Nhiều doanh nghiệp lựa chọn phương thức phân phối trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp xây dựng cho mình một hệ thống phân phối đồng bộ và rộng khắp Nhà sản xuất chính là điểm nút đầu tiên của tất cả các kênh phân phối.Đại lý Đại lý là các trung gian độc lập, họ không sở hữu hàng hoá, nhưng có liên quan trực tiếp đến chức năng đàm phán về mua bán thay cho doanh nghiệp. Thu nhập của đại lý là hoa hồng trên doanh thu bán hàng hoặc theo khoản lệ phí nhất định. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với đại lý thông qua Hợp đồng đại lý, với kênh trung gian này người sản xuất có thể kiểm soát được lượng hàng tiêu thụ và xác định nhu cầu thị trường thông qua các đại lý.Người bán lẻBao gồm các tổ chức, cá nhân kinh doanh liên quan trực tiếp đến bán hàng hoá cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình…Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối phụ thuộc vào quy mô của kênh (hoặc việc lựa chọn kênh của doanh nghiệp). Người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên có khả năng nắm bắt tốt thông tin về nhu cầu thị trường. Do vậy, họ có khả năng thích ứng với những biến động của thị trường và rất năng động. Tuy nhiên người bán lẻ chịu sự chi phối của người bán buôn hoặc các đại lý, do vậy họ có xu hướng muốn thiết lập quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất.Người tiêu dùng cuối cùngLà người trực tiếp sử dụng các sản phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng là thị trường mục tiêu được đáp ứng bởi các hệ thống thương mại của kênh, là thành phần ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của các thành viên trong 55- 5 - hệ thống phân phối và là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Từ những ưu, nhược điểm của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối, các doanh nghiệp phải luôn nghiên cứu và phát triển các thành viên của kênh sao cho phù hợp với quy mô của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu thị trường một cách có hiệu quả nhất đảm bảo cho mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới đó là tối đa hoá lợi nhuận và tối đa hoá giá trị doanh nghiệp.Cấu trúc của hệ thống phân phối Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc hệ thống phân phối: - Chiều dài của hệ thống phân phối: Được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong hệ thống phân phối.- Bề rộng của hệ thống phân phối: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp.- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống phân phối.Cấu trúc của hệ thống phân phối thông thường được chia thành hai dạng: một dành cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng, một dành cho hàng hoá dịch vụ công nghiệp. Sau đây là các dạng kênh phân phối với các cấp độ trung gian khác nhau:Kênh trực tiếpDoanh nghiệpĐại lýLực lượng bán hàng của DNKhách hàng(Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp)Là hệ thống phân phối trực tiếp bởi nhà sản xuất tới người tiêu dùng mà không hề qua trung gian thương mại nào. Ba phương thức bán hàng trực tiếp cơ bản là: bán hàng lưu động, bán theo đơn đặt hàng và bán qua cửa hàng của nhà 66- 6 - sản xuất. Thông thường các nhà sản xuất lựa chọn kênh này khi họ không có các trung gian hoặc khi bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường hoặc do đặc thù của sản phẩm, mục tiêu của doanh nghiệp và tính chất của vòng đời sản phẩm.Ưu điểm: Ưu điểm cơ bản của việc sử dụng dạng kênh này là doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Đồng thời với việc sử dụng kênh trực tiếp doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn các mục tiêu và công cụ Marketing của mình.Nhược điểm: Trong trường hợp sử dụng kênh trực tiếp có thể mang lại hiệu quả không mong muốn cho doanh nghiệp, để sử dụng kênh trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng của mình, bộ phận bán hàng phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá. Khi khu vực thị trường mục tiêu rộng và nhóm khách hàng phân tán, kênh phân phối trực tiếp sẽ gặp khó khăn. Để khắc phục nhược điểm này của kênh trực tiếp, doanh nghiệp nên lựa chọn kênh phân phối có sự tham gia của các thành viên khác nhằm sử dụng có hiệu quả nguồn vốn kinh doanh của mình.Kênh gián tiếpDưới đây là sơ đồ kênh phân phối gián tiếp:Doanh nghiệpĐại lýLực lượng bán hàng của DNKhách hàngNgười mua trung gianKênh gián tiếp bao gồm các kênh chủ yếu sau đây:77- 7 - Kênh 1 cấp: ở dạng kênh này doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng tới tận tay người tiêu dùng mà thông qua hệ thống các trung gian bán lẻ. Hệ thống phân phối này thường hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất. Ở đây người sản xuất và người bán lẻ thấy rằng họ tự đảm nhận các chức năng bán buôn sẽ hiệu quả hơn là sử dụng thêm các nhà bán buôn độc lập. Ưu điểm: Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy được những lợi thế của loại kênh trực tiếp, mặt khác phần nào giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo một trình độ quản lí cao hơn, ổn định và hợp lý hơn trong việc phân phối các sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra.Nhược điểm`: Dạng kênh này vẫn có những hạn chế nhất định, nó chưa phát huy được hết các ưu thế của phân công lao động xã hội ở trình độ cao, các nhà sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêm chức năng bán buôn. Do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hoá lưu thông, phân bổ dự trữ trong kênh phân phối sẽ không cân đối và chưa hợp lý. Vì vậy, loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số kiểu cơ sở sản xuất bán lẻ nhất định, một số mặt hàng xác định phục vụ nhu cầu thường xuyên và ổn định của người tiêu dùng.Kênh 2 cấp: Đây là kênh phân phối điển hình, phổ biến nhất trong phân phối hàng tiêu dùng. Các doanh nghiệp sản xuất với một số lượng hàng hoá tương đối lớn trên thị trường nên không có khả năng tiếp xúc trực tiếp với hàng nghìn các cửa hàng bán lẻ trên thị trường rộng lớn, trong trường hợp này nhà sản xuất thường tổ chức tập hợp những người bán buôn để tập hợp, điều chỉnh dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị trường bán lẻ tổng hợp.Ưu điểm: Ưu điểm của dạng kênh này là trình độ chuyên môn hoá cao hơn trong hoạt động lưu thông.88- 8 - Nhược điểm: Hệ thống phân phối có thêm cấp thành viên do đó bắt đầu xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh.Kênh 3 cấp (dạng kênh đầy đủ): Được nhiều nhà sản xuất sử dụng. ở đây đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hoá và phân phối với khối lượng lớn.Kênh phân phối dạng đầy đủ đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công lao động xã hội giữa sản xuất và lưu thông và cả trong nội bộ lưu thông. Nó cho phép xã hội tối đa hoá hoạt động thương mại trên mọi vị trí bán lẻ và mọi địa bàn dân cư.Kênh hỗn hợpDoanh nghiệpĐại lýKhách hàngLực lượng bán hàng của DNNgười mua trung gianKhách hàngĐây là dạng kênh phân phối được xác lập dựa trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng đến tận tay người sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối cúa người mua trung gian. Dạng kênh này được miêu tả như sau:2.2 Quản trị hệ thống phân phốiTổ chức quá trình phân phối có ảnh hưởng là nhờ hoạt động quản lý tốt hệ thống kênh phân phối. Do vậy nắm chắc các nội dung cơ bản về quản trị kênh phân phối là điều hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp. Việc quản lý hệ thống phân phối ở một doanh nghiệp bao gồm các hoạt động sau:99- 9 - 2.2.1 Lập kế hoạch Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải hướng tới thị trường mục tiêu nào, các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: Đặc điểm của khách hàng, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho…), đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược Marketing…)Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm: Các kiểu trung gian Marketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc…), quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên kênh.Các mục tiêu của hệ thống phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng. Mục tiêu của hệ thống phân phối có thể xác định theo các định hướng cơ bản:- Mức độ thoả mãn của khách hàng về thời gian, địa điểm các dịch vụ đi kèm với sản phẩm hiện vật,- Doanh số bán tổng thể, cho từng nhóm khách hàng, bán mới, duy trì hay mở rộng doanh số,- Tăng cường khả năng chiếm lĩnh hay phát triển thị trường,- Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển…Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm ngành kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu có thể được định hướng theo một trong các mục tiêu cơ bản trên đây cho việc thiết kế hệ thống phân phối và xây dựng chính sách phân phối. Một kênh phân phối có thể đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng này nhưng lại không thoả mãn yêu cầu định hướng khác, bởi vậy cần có sự cân nhắc ký lưỡng khi lựa chọn mục tiêu, 1010- 10 - [...]... giỏ bỏn thc t so vi giỏ giao ca bờn giao i lý ( õy l Xớ nghip Dch v xng du v C khớ) Cỏc i lý bỏn l ny cng tp trung 03 khu vc th trng chớnh ca Xớ nghip l Súc Sn, ụng Anh, Gia Lõm 3 Quy chế đại lý KD xăng dầu ban hành kèm theo Quyết định số 1505/3003/QĐ-BTM 29 - 30 - 2.1.3 H thng khỏch hng bỏn buụn Khỏch hng bỏn buụn ca Xớ nghip l cỏc i lý bỏn buụn du FO (du en) nh: Cụng ty c phn u t xõy dng cụng trỡnh . doanh nghiệp.Cấu trúc của hệ thống phân phối Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc hệ thống phân phối: - Chiều dài của hệ thống phân phối: Được xác định bởi. trong hệ thống phân phối. - Bề rộng của hệ thống phân phối: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp.- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống phân phối. Cấu