Biện pháp phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh Đại học Quốc gia Hà Nội Basic measures to develop the reputation and promote the image of Vietnam National University of Hanoi NXB H : ĐHGD, 2012 Số trang 116 tr + Nguyễn Thị Kim Lương Trường Đại học Quốc gia Hà Nội; Khoa Luật Luận văn ThS ngành: Quản lý giáo dục; Mã số: 60 14 05 Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Hồng Tung Năm bảo vệ: 2012 Abstract Trình bày sở lý luận phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh đại học Nghiên cứu thực trạng việc phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh Đại học Quốc giá Hà Nội (ĐHQGHN) Phân tích mặt mạnh, mặt yếu công tác truyền thông, phát triển thương hiệu quảng bá hình ảnh ĐHQGHN Đề xuất biện pháp phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh ĐHQGHN Keywords: Quản lý giáo dục; Quảng bá hình ảnh; Đại học Quốc gia Hà Nội; Danh tiếng; Giáo dục đại học Content Lý chọn đề tài 1.1 Trong xu tồn cầu hóa nay, việc xây dựng thương hiệu giáo dục đại học (GDĐH) ngày trở lên cấp bách trở thành áp lực cần thiết đối hệ thống giáo dục nước ta Trong tương lai, để tạo thương hiệu trường đại học q trình tồn cầu hóa, địi hỏi GDĐH cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục giới với tốc độ khẩn trương sát thực tiễn Xây dựng thương hiệu đại học tạo dựng danh tiếng thông qua hoạt động liên quan đến củng cố phát triển chất lượng đào tạo, chất lượng dịch vụ nghiên cứu khoa học (NCKH) chất lượng dịch vụ “chất xám” khác 1.2 Trong tương lai, xuất ngày nhiều trường có vốn đầu tư nước Việt Nam trường đại học nước thành lập Việt Nam Để có lực cạnh tranh mạnh bối cảnh nay, vấn đề đặt cho trường đại học là: Làm để xây dựng hình ảnh thương hiệu nhằm quảng bá phát huy danh tiếng uy tín? 1.3 Thực tế cho thấy việc xây dựng chiến lược thương hiệu trường đại Việt Nam chưa quan tâm thỏa đáng, giới đại học hàng đầu đặc biệt coi trọng chiến lược phát triển thương hiệu, coi chiến lược giải pháp chủ yếu để tăng cường lực cạnh tranh thị trường chất xám toàn cầu 1.4 Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN) số đại học lớn Việt Nam, nhiên thương hiệu danh tiếng chưa xã hội biết đến cách tương xứng với thành tựu, tiềm năng, uy tín, sứ mệnh tầm vóc Do ảnh hưởng nhiều yếu tố mà lối nghĩ cũ, cục bộ, chưa có ý thức đầy đủ giá trị sức mạnh thương hiệu, danh tiếng học thuật chung, đơn vị cấp quản lý chưa thực tốt liên thông liên kết, chưa khai thác có hiệu mạnh nguồn lực nên dẫn đến việc làm gây tổn thương đến uy tín thương hiệu ĐHQGHN bình diện tổng thể, làm hao tổn, phân tán lãng phí nguồn lực, kìm hãm lực phát triển ĐHQGHN Điều làm dần nhận biết xác thương hiệu ĐHQGHN xã hội, cản trở việc hình thành xung lực phát triển mạnh hình thành ưu cạnh tranh ĐHQGHN Do yêu cầu cấp thiết đặt cần phải xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu ĐHQGHN quảng bá hình ảnh để đưa giải pháp cụ thể khả thi nhằm xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hình ảnh ĐHQGHN ngày khẳng định 1.5 Trên sở lý luận thực tiễn nêu, chọn đề tài “Biện pháp phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh Đại học Quốc gia Hà Nội” Mục đích nghiên cứu Luận văn trước hết tổng hợp phân tích sở khoa học vấn đề thương hiệu đại học, khảo sát làm rõ thực trạng việc phát triển thương hiệu quáng bá hình ảnh ĐHQGHN, sở đề xuất số biện pháp phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh ĐHQGHN góp phần trì, phát triển danh tiếng, nâng cao vị thế, lực cạnh tranh ĐHQGHN Lịch sử nghiên cứu Quốc tế hóa GDĐH khơng cịn vấn đề mới, nhiều học giả cho trường đại học quốc tế hình thành từ thời trung cổ Châu Âu, thu hút sinh viên, giảng viên từ quốc gia khắp giới Ở Hoa Kỳ nhiều trường đại học tham gia hoạt động quốc tế từ thành lập Ví dụ Viện Đại học Nam California thành lập năm 1880, sau năm đón nhận sinh viên quốc tế đến từ Nhật Bản, hoạt động quốc tế chiến lược xây dựng thương hiệu nhằm tăng doanh thu số lượng sinh viên đăng ký Xây dựng phát triển thương hiệu phần công việc thường xuyên lãnh đạo quản lý trường đại học nước tiên tiến giới Chỉ cần gõ cụm từ “university brand building” (xây dựng thương hiệu đại học) vào cơng cụ tìm kiếm google, nhận kết xấp xỉ triệu đường dẫn vòng 25 giây Từ đường dẫn vào trang web nêu kế hoạch phát triển thương hiệu trường đại học, có nhiều trường mà thương hiệu khẳng định Đại học Hawaii Mỹ Đại học Ottawa Canada Có thể nói trường đại học giới riết chạy đua việc quảng bá thương hiệu Ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu đại học đề cấp đến nảy sinh hai quan điểm khác nhau: Thương hiệu đại học mang tính thương mại thương hiệu đại học có nội dung quản trị đại học tiên tiến Một số người cho chữ „„thương hiệu‟‟ gắn với hàng hóa, dịch vụ, khơng thể coi giáo dục hàng hóa, khơng thể có cạnh tranh thương mại hóa giáo dục Quan điểm khác cho rằng, thương hiệu, chất lượng đào tạo, mức độ phổ biến sở giáo dục yếu tố có quan hệ mật thiết với nhau, cơng nhận tính thị trường giáo dục Việt Nam Đã thị trường có cạnh tranh Và theo quy luật cạnh tranh xây dựng thương hiệu điều tất yếu Từ ngày 10-13/8/2009 thành phố Nha Trang – Khánh Hòa, Trung tâm Đào tạo khu vực SEAMEO Việt Nam (SEAMEO RETRAC) thuộc Tổ chức Bộ trưởng Giáo dục nước Đông Nam Á (SEAMEO) phối hợp với Bộ Giáo dục & Đào tạo Trường Đại học Nha Trang tổ chức Hội thảo quốc tế „„Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học: Kinh nghiệm thực tiễn bối cảnh tồn cầu hóa” nhằm giúp nhà quản lý, chuyên gia giáo dục nước quốc tế tìm giải pháp ưu việt để Việt Nam sớm có trường đại học có thương hiệu có đẳng cấp Ngày 19/8/2012 TP Hạ Long - tỉnh Quảng Ninh, ĐHQGHN tổ chức hội thảo chuyên đề „„Tinh thần cộng đồng phát triển thương hiệu ĐHQGHN‟‟ PGS TS Phùng Xuân Nhạ - Phó Giám đốc thường trực ĐHQGHN chủ trì, hội thảo diễn với tham dự 60 đại biểu bao gồm giảng viên, nhà quản lý đến từ đơn vị ĐHQGHN Hội thảo dịp đại biểu thảo luận, trao đổi, đưa số thông tin nhận xét, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu ĐHQGHN nay, từ đưa ý tưởng xây dựng thương hiệu ĐHQGHN kinh nghiệm phát triển thương hiệu số trường đại học tiếng giới áp dụng ĐHQGHN Từ trước đến nay, có số viết đề cập đến vấn đề thương hiệu ĐHQGHN đăng tải số trang web Tuy nhiên, cơng trình nghiên cứu phát triển thương hiệu ĐHQGHN có đề án nghiên cứu trọng điểm cấp ĐHQGHN „„Đề án phát triển văn hóa cộng đồng xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu ĐHQGHN‟‟, mã số QGĐA.08.02, chủ nhiệm đề án PGS TS Phùng Xuân Nhạ Từ kết nghiên cứu đề án, luận văn kế thừa phần sở khoa học thương hiệu đại học thực trạng phát triển thương hiệu ĐHQGHN Đề án tài liệu quan trọng giúp tơi tiếp tục sâu nghiên cứu hồn thành luận văn với đề tài ‘‘Biện pháp phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh Đại học Quốc gia Hà Nội’’ Khách thể đối tƣợng nghiên cứu 4.1 Khách thể nghiên cứu Thương hiệu, danh tiếng hình ảnh ĐHQGHN 4.2 Đối tượng nghiên cứu Biện pháp phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh ĐHQGHN nhằm nâng cao vị tạo sức cạnh tranh ĐHQGHN Giả thuyết khoa học Việc quảng bá danh tiếng, hình ảnh quản trị thương hiệu ĐHQGHN hạn chế Nếu áp dụng linh hoạt, sáng tạo, đồng biện pháp phát triển thương hiệu, danh tiếng quảng bá hình ảnh ĐHQGHN đề xuất đề tài nghiên cứu vị hình ảnh ĐHQGHN khẳng định ngày tỏa sáng, tương xứng với sứ mệnh, tầm vóc, truyền thống danh tiếng trung tâm đào tạo lớn Việt Nam giới Nhiệm vụ nghiên cứu 6.1 Nghiên cứu sở lý luận thực tiễn việc phát triển thương hiệu đại học quảng bá hình ảnh đại học 6.2 Đề xuất số biện pháp phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh ĐHQGHN Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu quảng bá hình ảnh ĐHQGHN số đơn vị trực thuộc, có so sánh với số trường đại học ngồi ĐHQGHN Các phƣơng pháp nghiên cứu 8.1 Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận - Phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết - Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết 8.2 Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn - Phương pháp khảo sát thực tế (quan sát, điều tra, thu thập minh chứng) - Phương pháp chuyên gia - Phương pháp tổng kết kinh nghiệm quản lý giáo dục Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, khuyến nghị, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, luận văn trình bày chương Chƣơng 1: Cơ sở lý luận phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh đại học Chƣơng 2: Thực trạng việc phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh ĐHQGHN Chƣơng 3: Đề xuất biện pháp phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh ĐHQGHN CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC 1.1 Khái quát vấn đề nghiên cứu Danh tiếng trường đại học biết đến nhờ vào yếu tố tạo nên thương hiệu trường đại học Hiện có nhiều viết thương hiệu Theo thống kê, có liên quan đến thương hiệu vài năm qua lên đến 20.000 Tuy nhiên có liên quan đến lĩnh vực giáo dục đào tạo lại khơng nhiều Vì lĩnh vực giáo dục đào tạo chưa nói đến thương hiệu trường có cần xây dựng thương hiệu hay không? Yếu tố tạo nên danh tiếng trường đại học nhờ vào phát triển thương hiệu quảng bá hình ảnh trường đại học Một trường đại học có cần xây dựng thương hiệu hay khơng? Có thể hiểu cách đơn giản rằng: Thương hiệu cảm xúc thơng điệp mà người có nghĩ sản phẩm, công ty Như vậy, giáo dục dịch vụ xã hội, dịch vụ đặc biệt, việc xây dựng thương hiệu quảng bá hình ảnh để khẳng định danh tiếng, đẳng cấp, khẳng định vị trí, uy tín lịng cơng chúng việc cần thiết 1.2 Một số khái niệm đề tài 1.2.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu công nhận khái niệm trọng tâm marketing, nhiên, hiểu theo nhiều cách khác Theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lại có cách hiểu mang tính chi tiết Thương hiệu: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay yếu tố khác (hay nhóm) người bán sử dụng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ họ cung cấp với sản phẩm, dịch vụ tương tự đối thủ cạnh tranh.” 1.2.2 Khái niệm thương hiệu đại học Dựa sở định nghĩa thương hiệu có, đồng thời nhấn mạnh yếu tố chất lượng lực cạnh tranh trường đại học, thấy định nghĩa tổng quát thương hiệu đại học sau chấp nhận tảng cho phân tích nghiên cứu này: ‘‘Thương hiệu đại học tổng hợp yếu tố tạo nên danh tiếng lực cạnh tranh đại học” 1.2.3 Khái niệm chiến lược thương hiệu Theo Lantabrand:“Chiến lược thương hiệu định hướng trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo tảng vững giúp nhà quản lý thực đồng hoạt động liên quan đến thương hiệu đó” Cơng ty Branding Identity Guru (BIG) đưa nhìn cụ thể Chiến lược thương hiệu, theo đó: “Một chiến lược thương hiệu mạnh chuỗi hoạt động tổng thể nhằm thiết lập nhận thức, cảm giác cách nhìn thiện cảm khách hàng cơng ty” 1.2.4 Quản trị thương hiệu Khoa học Quản trị thương hiệu đưa Neil H McElroy thuộc tập đồn Procter & Gamble, theo đó: “Quản trị thương hiệu hiểu việc ứng dụng kỹ Marketing cho sản phẩm, dòng sản phẩm thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận sản phẩm người tiêu dùng từ gia tăng tài sản thương hiệu, khả chuyển nhượng thương quyền“ Theo Trung tâm Quản trị thương hiệu sản phẩm Đại học Wisconsin, Hoa Kỳ, Quản trị thương hiệu thực tiễn q trình sáng tạo, phát triển ni dưỡng tài sản quan trọng công ty – thương hiệu Từ đó, giá trị vơ hình thương hiệu tạo khác biệt hàng hoá, dịch vụ công ty với đối thủ cạnh tranh hình thành cam kết mạnh với khách hàng người tiêu dùng 1.2.5 Thương hiệu ĐHQGHN Thương hiệu ĐHQGHN tổng hợp yếu tố tạo nên danh tiếng lực cạnh tranh ĐHQGHN, biểu dấu hiệu bên (hữu hình vơ hình) để nhận biết quảng bá hình ảnh, uy tín ĐHQGHN 1.2.6 Quản trị thương hiệu ĐHQGHN Là tất hoạt động xác lập nguyên tắc, nội dung, quy trình, quy định cụ thể để xây dựng, phát triển, quản lý thương hiệu phát triển hình ảnh ĐHQGHN thơng qua tất hoạt động đào tạo, nghiên cứu khoa học, phát triển chuyển giao tri thức công nghệ, phục vụ xã hội, hợp tác quốc tế, hoạt động đoàn thể vv…) ĐHQGHN ĐHQGHN 1.2.7 Tài sản thƣơng hiệu ĐHQGHN Bao gồm Logo, biểu tượng, tên gọi, tên viết tắt vật phẩm, hình thức quảng bá thương hiệu hình ảnh ĐHQGHN Đây tài sản đặc hữu ĐHQGHN, ĐHQGHN đơn vị, tổ chức thuộc ĐHQGHN có quyền đương nhiên sử dụng tài sản theo quy định quản trị thương hiệu ĐHQGHN, hoạt động công vụ quảng bá hình ảnh ĐHQGHN 1.2.8 Quan niệm quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học Hiện chưa có khái niệm xác quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học mà người ta hiểu quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học xây dựng chỗ đứng lòng tin cộng đồng 1.2.9 Vai trò tầm quan trọng xây dựng thương hiệu quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học Phát triển thương hiệu chiến lược quan trọng kế hoạch chiến lược phát triển trường đại học Xây dựng chiến lược thương hiệu đại học xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học hợp lý giúp tạo nên danh tiếng trường đại học cách hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học nhằm xác lập hình ảnh nhà trường cách rộng rãi đến với cộng đồng, nhiệm vụ quan trọng công tác quảng bá, để khẳng định vị cạnh tranh nhà trường 1.2.10 Nội dung quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học Quảng cáo hoạt động quan trọng hoạt động quảng bá thương hiệu không giai đoạn đầu thành lập mà cịn góp phần bước trì nhận thức người thương hiệu suốt trình phát triển nhà trường 1.3 Phát triển thƣơng hiệu 1.3.1 Nội dung phát triển thương hiệu đại học Phát triển thương hiệu việc tận dụng sức mạnh thương hiệu việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường mở rộng sang ngành khác Xây dựng phát triển thương hiệu đại học trình lâu dài bền bỉ Dưới bước giúp đưa lộ trình 1.3.1.1 Bước 1: Phân tích giá trị cốt lõi thương hiệu Phân tích thương hiệu bao gồm phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh phân tích nội 1.3.1.2 Bước 2: Chiến lược khơng thể thiếu mục đích Chiến lược tập trung vào tổ chức, hoạt động quảng cáo 1.3.1.3 Bước 3: Truyền thông thương hiệu đại học: Một thương hiệu đại học khơng thể phát triển, chí khó tồn nhà quản lý khơng có chiến lược để trì phát triển dựa yếu tố thị trường định hướng phát triển chung nhà trường 1.3.1.4 Bước 4: Quản lý phát triển thương hiệu: Thương hiệu tài sản quý giá đặc hữu đại học Bằng cách quản lý với chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu đại học, thương hiệu đại học bảo vệ giáo dục suy giảm nuôi dưỡng giáo dục phát triển Quản lý thương hiệu đại học gì? Quản lý thương hiệu đại học trình điều khiển việc mà thương hiệu làm nói, quản lý cách mà người khác cảm nhận thương hiệu 1.3.2 Các công cụ phát triển thương hiệu đại học 1.3.2.1 Các phương tiện quảng bá - Quảng bá trực tiếp thông qua website nhà trường: - Quảng bá phương tiện truyền thông (Media Advertising): - Quảng bá trực tiếp (Direct Response Advertising): 1.3.3.2 Các hoạt động PR - Các hoạt động cộng đồng: - Các ấn phẩm trường đại học: - Phim ảnh: 1.4 Những yếu tố ảnh hƣởng đến trình hình thành phát triển thƣơng hiệu hình ảnh đại học 1.4.1 Những yếu tố khách quan 1.4.1.1 Lịch sử phát triển trường đại học 1.4.1.2 Chiến lược định hướng phát triển trường đại học 1.4.1.3 Thương hiệu gắn với sở vật chất phục vụ học tập giảng dạy nghiên cứu 1.4.1.4 Ngân sách cho phát triển thương hiệu 1.4.2 Những yếu tố chủ quan 1.4.2.1 Quy mô trường đại học 1.4.2.2 Cấu trúc trường đại học 1.4.2.3 Vai trò người lãnh đạo 1.4.2.4 Chất lượng đào tạo trường 1.5 Vai trò thƣơng hiệu, quảng bá hình ảnh xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu quảng bá hình ảnh đại học 1.5.1 Vai trị thương hiệu quảng bá hình ảnh đại học GDĐH coi dịch vụ Vì dịch vụ trình sản xuất tiêu dùng diễn đồng thời, chất lượng dịch vụ không nhà cung cấp định, mà mà phụ thuộc vào phối hợp, tình trạng chất lượng người sử dụng dịch vụ 1.5.2 Vai trị thương hiệu quảng bá hình ảnh bên hữu quan đại học Các bên hữu quan (stakeholders) cá nhân tổ chức có quyền lợi liên quan, đồng thời có khả gây ảnh hưởng đến thành công chiến lược chương trình thương hiệu Cộng Truyền Hiệp hội Nhân viên tiềm đồng thơng đồn thể Các bên hữu quan thƣơng hiệu Các quan quản lý Cán viên chức chức Nhà cung cấp Phụ huynh học sinh Người học Đối tác ĐT&NC Nhà đầu tư Hình 1.1 Các bên hữu quan thƣơng hiệu Mặt khác, trường đại học tạo dấu ấn tích cực tâm trí bên hữu quan (có thương hiệu) bên mang lại giá trị tích cực đóng góp trực tiếp vào q trình thực mục tiêu chiến lược trường đại học Trên 11 stakeholders thương hiệu đại học Mỗi bên hữu quan có mức độ tương tác mức độ quan trọng khác thương hiệu đại học 1.5.3 Vai trò xây dựng chiến lược thương hiệu quảng bá hình ảnh đại học Thương hiệu xem cam kết toàn diện tổng thể tổ chức khách hàng hay nói rộng bên hữu quan Chiến lược thương hiệu liên quan đến việc xác định thực hoạt động chương trình marketing nhằm tạo lập, trì phát triển tài sản thương hiệu (nói ngắn gọn thương hiệu) Xây dựng chiến lược thương hiệu xác định sở định hướng mục tiêu cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo tảng vững giúp nhà quản lý thực đồng hoạt động liên quan đến thương hiệu 1.5.4 Các bước xây dựng thương hiệu chiến lược thương hiệu 1.5.4.1 Xác định cấu trúc móng thương hiệu 1.5.4.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 1.5.4.3 Đo lường, hiệu chỉnh chiến lược thương hiệu Sau giai đoạn thực chiến lược thương hiệu, tổ chức, doanh nghiệp cần có đo lường hiệu chiến dịch thực để có hiệu chỉnh kịp thời cho giai đoạn sau 1.6 Các điều kiện đảm bảo cho việc thực chiến lƣợc thƣơng hiệu quảng bá hình ảnh đại học 1.6.1 Điều kiện khách quan 1.6.2 Điều kiện chủ quan CHƢƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 2.1 Khái quát ĐHQGHN 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN - tên giao dịch tiếng Anh: Vietnam National University, Hanoi; viết tắt VNU) trung tâm đào tạo, NCKH, chuyển giao tri thức công nghệ đa ngành, đa lĩnh vực, chất lượng cao; ngang tầm khu vực, dần đạt trình độ quốc tế; đáp ứng yêu cầu phát triển đất nước, phù hợp với xu hướng phát triển GDĐH tiên tiến Năm 2006, ĐHQGHN đơn vị ngành giáo dục đào tạo vinh dự Đảng Nhà nước tặng thưởng Huân chương Sao vàng, ghi nhận công lao to lớn đóng góp quan trọng ĐHQGHN nghiệp xây dựng bảo vệ Tổ quốc SỨ MỆNH: Đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, trình độ cao, bồi dưỡng nhân tài; Sáng tạo, NCKH phát triển cơng nghệ đỉnh cao; Đóng vai trò nòng cột đầu tàu đổi hệ thống GDĐH Việt Nam TẦM NHÌN: Trở thành trung tâm đại học nghiên cứu đa ngành, đa lĩnh vực nhóm đại học tiên tiến giới, đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế trí thức đất nước GIÁ TRỊ CỐT LÕI: Chất lượng cao, sáng tạo, tiên phong, tích hợp, trách nhiệm, phát triển bền vững, KHẨU HIỆU HÀNH ĐỘNG: “Đạt đỉnh cao dựa vào tri thức” (Excellence through Knowledge) Địa vị pháp lý ĐHQGHN quy định điều Đại học Quốc gia Luật Giáo dục Đại học Quốc hội khóa XIII thơng qua kỳ họp thứ ngày 18/6/2012 Ngày 16/7/2012, Văn phịng Chủ tịch nước tổ chức cơng bố Sắc lệnh Chủ tịch nước việc ban hành Luật Giáo dục Đại học, Luật có hiệu lực từ ngày 01/01/2013 Điều đánh dấu bước tiến quan trọng việc luật hóa chủ trương Đảng, sách Nhà nước GDĐH nói chung ĐHQGHN nói riêng, hướng tới xây dựng giáo dục Việt Nam đại Hiện nay, đội ngũ cán khoa học ĐHQGHN đông đảo mạnh hệ thống trường đại học nước Tính đến ngày 30/6/2012, tổng số 3.288 cán bộ, bao gồm 44 Giáo sư, 242 Phó Giáo sư, 770 Tiến sĩ Khoa học Tiến sĩ, 1.118 Thạc sĩ, có nhiều nhà khoa học đầu ngành, đầu đàn có uy tín lớn ngồi nước ngành, chuyên ngành thuộc hầu hết lĩnh vực khoa học tự nhiên, khoa học xã hội nhân văn, ngoại ngữ, công nghệ, kinh tế, luật, giáo dục… Qua trình hình thành phát triển, đến ĐHQGHN có 43 đơn vị thành viên trực thuộc Tính đến ngày 31/12/2011, số học viên đào tạo Tiến sĩ: 1.048; Số học viên đào tạo Thạc sĩ: 7.452; Số sinh viên đào tạo: 37.626; Số học sinh theo học: 2.490 NHỮNG MỐC LỊCH SỬ QUAN TRỌNG CỦA ĐHQGHN Năm 1906: Đại học Đông Dương, tiền thân ĐHQGHN ngày thành lập theo Quyết định số 1514a, ngày 16/5/1906 Tồn quyền Đơng Dương, đặt trụ sở số 19 phố Lê Thánh Tơng, quận Hồn Kiếm, thành phố Hà Nội (thời Pháp thuộc phố Boulevard-Bobillot) Năm 1945: Trên sở Đại học Đông Dương, Trường Đại học Quốc gia Việt Nam thành lập, khai giảng khoá vào 15/11/1945 chủ toạ Chủ tịch Hồ Chí Minh Đây trường đại học đa ngành, đa lĩnh vực thành lập thể Việt Nam Dân chủ Cộng hồ Trụ sở Trường đặt 19 phố Lê Thánh Tông, Hà Nội Năm 1951: Nhà nước ta thành lập Trường Khoa học Cơ (tại Chiến khu Việt Bắc) Đây trường tiền thân Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội sau Năm 1956: Theo định số 2183/TC ngày 4/6/1956 Chính phủ, Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội Trường Đại học Sư phạm Hà Nội thành lập 10 Biểu đồ 2.2 Đánh giá tiêu chí nhận diện thƣơng hiệu nhằm xác định uy tín ĐHQGHN (Nguồn: Báo cáo khảo sát Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009) Thứ ba, chất lượng uy tín ĐHQGHN, chất lượng uy tín trường thành viên yếu tố đánh giá cao đối tượng bên bên ĐHQGHN nhằm đo lường khả dẫn dắt thị trường thương hiệu ĐHQGHN Ở có đánh giá tương đối khác biệt nhóm thành viên bên ĐHQGHN nhóm thành viên bên ngồi tiêu chí lựa chọn nhiều nhất, khi: 230 lượt người dân hỏi cho yếu tố đo lường khả dẫn dắt thị trường thương hiệu ĐHQGHN chất lượng uy tín ĐHQGHN; đối tượng hỏi cán sinh viên ĐHQGHN cho yếu tố chất lượng uy tín ĐHQGHN trường thành viên lý khiến người thân lựa chọn công tác học tập ĐHQGHN (140 lượt người) Bốn yếu tố đánh giá có tương đối đồng nhóm người hỏi nhìn nhận yếu tố đo lường khả dẫn dắt thị trường thương hiệu ĐHQGHN, cụ thể: có nhiều giảng viên nhà khoa học giỏi (bên – 178 lượt người; bên -123 lượt người); có nhiều chuyên ngành đào tạo hấp dẫn (bên – 176 lượt người; bên - 108 lượt người); có nhiều hoạt động hỗ trợ sinh viên, học viên tốt (bên – 110 lượt người; bên - 95 lượt người) sinh viên, học viên có nhiều hoạt động đa dạng phong phú (bên – 108 lượt; bên - 71 lượt ) 14 Biểu đồ 2.3 Đánh giá yếu tố đo lƣờng khả dẫn dắt thị trƣờng thƣơng hiệu ĐHQGHN ( Nguồn: Báo cáo khảo sát Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009) 2.2.2 Thực tế phát triển thương hiệu hình ảnh ĐHQGHN 2.2.2.1 Phát triển thơng qua phương tiện thông tin đại chúng Thứ nhất, ba phương tiện coi hữu hiệu để quảng bá thương hiệu ĐHQGHN Internet, truyền miệng thơng qua Báo chí/ấn phẩm Kết cho thấy người hỏi đánh giá cao vai trò phương tiện truyền thông Internet (339 người chọn), truyền miệng (310 người chọn), qua báo chí, ấn phẩm (297 người chọn) tổ chức kiện xã hội (280 người chọn) Yếu tố quảng cáo tivi coi phương tiện truyền thơng tích cực để quảng báo thương hiệu ĐHQGHN có 210 lượt người lựa chọn Vai trò thư quảng cáo phòng trưng bày bị đối tượng đánh giá thấp (Xem biểu đồ 2.4, trang 58) Xem xét tiêu chí theo nhóm điều tra có khác biệt : 82% người dân hỏi đánh giá cao vai trò phương tiện Internet nhiên cán ĐHQGHN lại cho báo chí/ ấn phẩm (64,2%) kiện xã hội (63,7%), truyền miệng (57%) phương tiện thông tin chủ yếu khiến người biết đến thương hiệu ĐHQGHN 15 Biểu đồ 2.5 Đánh giá nhóm đối tƣợng khả truyền thông ĐHQGHN thông qua số phƣơng tiện (Nguồn: Báo cáo khảo sát Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009) 2.2.2.2 Phát triển thông qua nhân tố cấu thành hệ giá trị quan niệm bền vững ĐHQGHN Thứ hai, nhân tố cấu thành hệ giá trị quan niệm bền vững ĐHQGHN nhìn nhận đánh giá tương đối đầy đủ nhóm đối tượng người hỏi Đánh giá nhân tố cấu thành nên hệ giá trị quan niệm bền vững xã hội ĐHQGHN, người hỏi cho ĐHQGHN biết đến tổ chức có chất lượng đào tạo NCKH cao (338 người), có đội ngũ nhân cán bộ, nhân viên mạnh số lượng chất lượng (317 người) Yếu tố có ngành nghề đào tạo phù hợp đáp ứng nhu cầu xã hội người dân hỏi đánh giá cao (61,3% người dân lựa chọn) Yếu tố có nhiều cựu sinh viên thành đạt khơng người hỏi đánh giá cao Các yếu tố liên quan đến chiến lược định hướng phát triển; sở vật chất, điều kiện, môi trường giảng dạy học tập tốt, có quy mơ đào tạo lớn nhiều NCKH đỉnh cao xem nhân tố cấu thành hệ giá trị quan niệm bền vững ĐHQGHN, đó:161 lượt người bên ngồi 123 lượt người bên cho ĐHQGHN biết đến tổ chức có chiến lược định hướng phát triển đại; 150 lượt người bên 113 lượt người bên cho ĐHQGHN có sở vật chất, điều kiện môi trường giảng dạy học tập tốt; 156 lượt người bên 113 lượt người bên cho ĐHQGHN có quy mô đào tạo lớn nhiều NCKH đỉnh cao Biểu đồ 2.6 Đánh giá nhóm đối tƣợng giá trị quan niệm bền vững xã hội ĐHQGHN (Nguồn: Báo cáo khảo sát Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009) 2.2.2.3 Phát triển thông qua tên gọi ĐHQGHN Thứ ba, thương hiệu ĐHQGHN nhận biết dễ dàng thông qua yếu tố tên gọi: ĐHQGHN 16 Đánh giá tổng thể hai nhóm đối tượng bên bên ĐHQGHN nhận diện thương hiệu ĐHQGHN cho thấy: 453 người hỏi lựa cho thương hiệu ĐHQGHN dễ dàng nhận diện qua tên gọi ĐHQGHN (tương đương với tỷ lệ 90,6 % tổng số người hỏi); 205 người hỏi lựa chọn yếu tố logo ĐHQGHN xác lập sắc nhận diện thương hiệu (tương đương với tỷ lệ 41% tổng số người hỏi) 188 người hỏi lựa chọn tên gọi, logo sản phẩm đơn vị thành viên trực thuộc nhân tố để nhận biết thương hiệu ĐHQGHN (tương đương với tỷ lệ 37,6% số người hỏi) Slogan ấn phẩm người hỏi coi yếu tố dễ dàng nhận diện ĐHQGHN 78 người lựa chọn (tương đương 15,6% tổng số người hỏi) 127 người lựa chọn (tương đương 25,4% tổng số người hỏi) Biểu đồ 2.7 Đánh giá nhìn nhận yếu tố nhận diện sắc thƣơng hiệu ĐHQGHN (Nguồn: Báo cáo khảo sát Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009) Phân chia theo nhóm đối tượng người hỏi cho kết tương đối đồng nhất: 45% tỷ lệ người hỏi nhóm đối tượng bên 40% tỷ lệ người hỏi nhóm đối tượng bên cho thương hiệu ĐHQGHN dễ dàng nhận biết qua tên gọi ĐHQGHN Biểu đồ 2.8 Đánh giá nhìn nhận yếu tố nhận diện sắc thƣơng hiệu 17 ĐHQGHN nhóm đối tƣợng (Nguồn: Báo cáo khảo sát Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009) 2.3 Đánh giá thực trạng thƣơng hiệu hình ảnh ĐHQGHN Thương hiệu đại học tổng hợp yếu tố tạo nên danh tiếng lực cạnh tranh đại học Kết điều tra đánh giá thương hiệu ĐHQGHN: 2.3.1 ĐHQGHN đánh giá trường đại học hàng đầu Việt Nam ĐHQGHN đánh giá trường đại học hàng đầu Việt Nam Kết điều tra cho thấy có 466 lượt người hỏi lựa chọn ĐHQGHN trường đại học danh tiếng Việt Nam chiếm 95,7% Bảng 2.4 Đánh giá mặt xếp hạng trường đại học danh tiếng Việt Nam (Nguồn: Báo cáo khảo sát Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009) 2.3.2 ĐHQGHN thương hiệu lớn, có tầm ảnh hưởng GDĐH học VN ĐHQGHN thương hiệu lớn, có tầm ảnh hưởng GDĐH Việt Nam Các đối tượng điều tra đánh giá ĐHQGHN thương hiệu lớn, có tầm ảnh hưởng GDĐH Việt Nam đạt mức điểm khá, tương đương 3,19 điểm (± 0,670) mức tối đa điểm 2.3.3 Không phải thương hiệu ĐHQGHN tiêu chí chắn đảm bảo sinh viên xin việc làm sau trường Đa phần đối tượng điều tra bên bên ĐHQGHN đánh giá yếu tố sinh viên ĐHQGHN có việc làm sau trường đạt mức trung bình, đạt 2,40 điểm (± 0,792) mức điểm tốt tối đa 2.3.4 Các cơng trình NCKH ĐHQGHN có giá trị uy tín tương đối tốt chưa phải xuất sắc Mức điểm trung bình đạt 2,96 điểm(± 1,514) mức điểm tốt tối đa Mặt khác, cơng trình NCKH ĐHQGHN có tính ứng dụng vào thực tiễn đa số, mức điểm trung bình đạt 2,75 điểm (± 1,198) mức điểm tốt tối đa điểm 18 2.3.5 ĐHQGHN nơi tập trung nhiều giáo sư, nhà khoa học đầu đàn, đầu ngành Việt Nam ĐHQGHN nơi tập trung nhiều giáo sư, nhà khoa học đầu đàn, đầu ngành song, hầu hết nhà khoa học, chuyên gia giỏi mong muốn làm việc ĐHQGHN Các đối tượng điều tra đánh giá ĐHQGHN nơi tập trung nhiều giáo sư, nhà khoa học đầu đàn, đầu ngành đạt mức điểm khá, tương đương 3,17 điểm (± 0,720) mức tối đa điểm đánh giá mong muốn làm việc ĐHQGHN có mức điểm trung bình đạt 2,56(± 0,814) mức tối đa điểm 2.3.6 Phân tích mặt mạnh, mặt yếu công tác truyền thông, phát triển thương hiệu quảng bá hình ảnh ĐHQGHN Thứ nhất, cơng tác truyền thơng, quảng bá hình ảnh ĐHQGHN quan tâm, mức độ vừa phải chưa khai thác hết hiệu truyền thông thương hiệu Điểm đánh giá đạt mức trung bình, tương đương 2,54 điểm (± 0,746) mức tối đa điểm Thứ hai, môi trường học thuật ĐHQGHN đánh giá tương đối thuận lợi cho việc học tập nghiên cứu Mức điểm trung bình đạt 2,76 điểm(± 0,698) mức điểm tốt tối đa Tuy nhiên đánh giá không hoàn toàn đồng xem xét đối tượng bên ĐHQGHN có khác biệt việc nhìn nhận mơi trường học thuật đơn vị học tập, đơn vị nghiên cứu khối văn phòng Thứ ba, điều kiện sở vật chất, thư viện, học liệu ĐHQGHN đánh giá mức độ vừa phải cho việc giảng dạy học tập Mức điểm trung bình đạt 2,71 điểm(± 1,569) mức điểm tốt tối đa Thứ tư, ĐHQGHN tương lai đánh giá sở đào tạo NCKH có uy tín tầm khu vực quốc tế Các đối tượng điều tra đánh giá yếu tố đạt mức điểm khá, tương đương 3,00 điểm (± 0,741) mức tối đa điểm Mơ hình đa ngành, đa lĩnh vực liên kết đơn vị thành viên đánh giá mạnh tương đối góp phần thúc đẩy thương hiệu chung ĐHQGHN thông qua liên kết thương hiệu thành viên Kết điều tra cho thấy 46% người hỏi cho liên thông, liên kết ĐHQGHN đem lại lợi ích nhiều cho đơn vị thành viên đơn vị trực thuộc Biểu đồ 2.9 Đánh giá lợi ích liên thơng, liên kết ĐHQGHN (Nguồn: Báo cáo khảo sát Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009) 19 Thứ năm, quan điểm logo ĐHQGHN đơn vị trực thuộc Phần lớn người hỏi ĐHQGHN cho việc thiết kế logo cho ĐHQGHN logo đơn vị thành viên nên theo xu hướng logo đơn vị thành viên, trực thuộc thiết kế lõi logo ĐHQGHN Kết điều tra cho thấy 143/300 người hỏi ủng hộ xu hướng có 52 người hỏi ủng hộ xu hướng logo đơn vị thành viên, trực thuộc độc lập với logo ĐHQGHN Mặt khác phân tích theo đối tượng trả lời phiếu có 82,2% sinh viên; 82,9% cán lãnh đạo quản lý; 66,7% giảng viên nghiên cứu viên; 67,4% chuyên viên nhân viên ủng hộ xu hướng Trên sở kết khảo sát thực trạng phát triển thương hiệu ĐHQGHN nhận thấy số hạn chế sau: Thứ nhất, hiểu không thống cộng đồng xã hội hình ảnh, biểu tượng trường đại học khái niệm "thương hiệu đại học" Nhiều người nhìn nhận hình ảnh thương hiệu ĐHQGHN phạm vi hẹp, chưa nhìn nhận cách thấu đáo yếu tố cấu thành, yếu tố nhận diện, yếu tố đo lường khả dẫn dắt thương hiệu ĐHQGHN Thứ hai, quan tâm đầu tư chưa thích đáng quan quản lý Nhà nước phương tiện truyền thơng việc tạo dựng, gìn giữ phát triển thương hiệu ĐHQGHN Thứ ba, thương hiệu ĐHQGHN chưa quan tâm, đầu tư mức lãnh đạo qua thời kỳ công tác truyền thông thương hiệu Thứ tư, thương hiệu ĐHQGHN chưa xây dựng bảo vệ sở chiến lược rõ ràng quán, chưa có quy định cụ thể Thứ năm, hiệu Slogan: Phát triển – Hiện đại – Chất lượng cao tồn từ lâu chưa thực hiểu, nhớ đồng thuận nội ĐHQGHN Thứ sáu, tính gắn kết hình ảnh Logo ĐHQGHN đơn vị thành viên không cao, thể qua khác biệt kiểu dáng, màu sắc, phong cách v.v Thứ bảy, phần lớn trường đại học thành viên đơn vị trực thuộc chưa có hành động tích cực việc phát triển, gìn giữ bảo vệ thương hiệu Kết hội thảo chuyên đề „„Tinh thần cộng đồng phát triển thương hiệu ĐHQGHN‟‟ Hạ Long ngày 19/8/2012, kết cho thấy đa số ý kiến cho việc xây dựng thương hiệu quảng bá hình ảnh ĐHQGHN chưa thống đơn vị triển khai cách triệt để Thương hiệu văn hóa cộng đồng chưa thực thấm sâu vào nhận thức phận cán bộ, sinh viên Cần tiến hành sâu rộng giải pháp trị tư tưởng, đẩy mạnh liên thơng, liên kết hợp tác tồn diện đơn vị cá nhân toàn ĐHQGHN Phát huy tinh thần cộng đồng, thương hiệu, văn hóa chất lượng, giá trị cốt lõi ĐHQGHN đơn vị Hiện nay, câu hỏi lớn đặt trường đại học công lập trường ngồi cơng lập có cần thiết phải quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học khơng ? Để có minh chứng đối sánh, tơi xin đưa 20 số thông tin sau tìm hiểu số trường đại học trình xây dựng phát triển (Xem từ trang 66-78) CHƢƠNG ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP CƠ BẢN PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 3.1 Yêu cầu biện pháp đề xuất Xây dựng chiến lược thương hiệu làm sở cho việc tạo dựng tài sản thương hiệu thơng qua tạo nên qn hoạt động, nhằm truyền thông mạnh mẽ ý nghĩa tích cực vượt trội tâm trí số lượng lớn khách hàng, cộng đồng quan liên quan; Mục tiêu xây dựng thương hiệu mạnh có sức hút lan toả xã hội người học quan liên quan coi biểu tượng chuẩn mức làm việc định hướng đạo chung toàn ĐHQGHN; Mọi nỗ lực hoạt động giáo dục - đào tạo, NCKH, xuất bản, đề xuất sách, hướng đến mục tiêu tạo dựng thương hiệu mạnh 3.2 Một số biện pháp phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh ĐHQGHN 3.2.1 Nhóm biện pháp chung - Truyền thông rộng rãi đầy đủ chiến lược xây dựng thương hiệu ĐHQGHN ban hành hướng dẫn thực hành quản trị thương hiệu ĐHQGHN đạt hiệu - Lựa chọn kiện khoa học đỉnh cao, đơn vị tiêu biểu, sản phẩm đào tạo NCKH, nhà khoa học, nhà giáo ưu tú giai đoạn làm đối tượng quảng bá phát triển hình ảnh ĐHQGHN 3.2.2 Nhóm biện pháp cụ thể Phần xin đưa khung biện pháp làm sở cho việc chọn định hướng giải pháp, hành động cho thương hiệu ĐHQGHN tương lai Mỗi đơn vị thành viên có chiến lược phát triển thương hiệu riêng phù hợp với chức nhiệm vụ Thương hiệu đơn vị khẳng định góp phần tạo dựng thương hiệu quảng bá hình ảnh ĐHQGHN 3.2.2.1 Nâng cao ý thức, trình độ tất cán công nhân viên thương hiệu đại học thương hiệu ĐHQGHN - Mỗi thành viên ĐHQGHN phải trang bị kiến thức thương hiệu, vai trò vị trí khơng thể thiếu thương hiệu, kỹ thực quản lý thương hiệu - Trước hết, cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức thương hiệu cho cán bộ, nhân viên kế hoạch chung đào tạo, bồi dưỡng cán ĐHQGHN - Mỗi cán bộ, giảng viên ĐHQGHN trở thành kênh truyền thông hữu hiệu 21 3.2.2.2 Xây dựng Bảo tàng ĐHQGHN Xây dựng Bảo tàng ĐHQGHN quan trọng cần thiết, bảo tàng biên soạn tài liệu giới thiệu cách toàn diện tổ chức hoạt động, sưu tập cổ vật, bảo vật, chân dung nhà khoa học, cơng trình nghiên cứu khoa học ĐHQGHN nhằm tun truyền cho sinh viên, quan tổ chức đoàn thể tham quan bảo tàng buổi giao lưu học khố, tham quan bổ ích Bảo tàng ĐHQGHN nơi liên kết giáo dục cộng đồng định hướng giải pháp nhằm không ngừng đổi công tác giáo dục bảo tàng Đối với đoàn khách quốc tế đến tham quan Bảo tàng ĐHQGHN họ hiểu lịch sử truyền thống trường đại học hàng đầu Việt Nam, họ đưa hình ảnh ĐHQGHN đất nước họ, niềm tự hào cán sinh viên ĐHQGHN 3.2.2.3 Xác định mục tiêu chiến lược phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh ĐHQGHN thơng qua website http://vnu.edu.vn Tạo cá tính riêng, phong cách riêng giao diện, banne, thông tin, cấu trúc: cách cung cấp hệ thống thông tin website thương hiệu cách logic, phong phú hữu ích, xứng tầm trung tâm đào tạo đại học sau đại học đầu ngành nước Từ tăng lượng truy cập vào website tạo ghi nhớ thương hiệu ĐHQGHN 3.2.2.4 Xây dựng hệ thống thư viện ĐHQGHN - ĐHQGHN cần phải phát huy tính ưu việt đại học đa ngành, đa lĩnh vực việc tổ chức hình thức liên kết đào tạo để khẳng định thương hiệu ĐHQG nước trường quốc tế, đồng thời hình thành thương hiệu ĐHQG lòng sinh viên 3.2.2.5 Quyết định ngân sách lựa chọn phương tiện quảng bá - ĐHQGHN nên tham gia vào hình thức quảng bá mạng internet tiết kiệm phần lớn chi phí, mà hiệu cao - Tuyển chọn nhà cung cấp chuyên nghiệp, đẳng cấp quốc tế việc hình thành hệ thống cấu trúc nhận diện thương hiệu ĐHQGHN - Xây dựng hình thành chiến lược, kế hoạch truyền thông tổng thể chiến lược truyền thông phận (tại trường thành viên, sở, đơn vị trực thuộc) phê duyệt hoạt động triển khai truyền thông - Tuyển chọn thông điệp truyền thông chung cho toàn ĐHQGHN phù hợp với Slogan ban hành - Cách thức quảng bá cách viết blog hình thức vừa chi phí mà hiệu cao, blog hình thức quảng bá truyền miệng có sức lan tỏa lớn, blog trang cá nhân đại diện cho cá nhân uy tín cá nhân, có sức thuyết phục cao mà khơng nhiều chi phí 22 3.2.2.6 Thành lập Ban liên lạc Cựu Sinh viên Ban liên lạc Cựu Sinh viên có nhiệm vụ làm việc với chương trình học thuật ĐHQGHN để tạo hội cho sinh viên tốt nghiệp trì quan hệ với ĐHQGHN Cựu sinh viên có hội:  Giữ liên lạc với ĐHQGHN hoạt động ĐHQGHN;  Giữ liên lạc với sinh viên tốt nghiệp khác;  Mở rộng mạng lưới quan hệ nghề nghiệp;  Tiếp cận thông tin tuyển dụng;  Có hội phát triển nghề nghiệp học tập trọn đời v.v… 3.2.2.7 Các công cụ hoạt động truyền thông (PR) Trong số công cụ truyền thông, ĐHQGHN sử dụng ấn phẩm phù hợp chi phí khơng q lớn mà hiệu cao, chủ yếu brochure catalogue thể đẳng cấp đại học đa ngành, đa lĩnh vực, chất lượng cao Ấn phẩm xuất phát từ ĐHQGHN đơn giản, đồ dùng vật phẩm hàng ngày phong bì, túi xách, giấy tờ có tiêu đề, cover, cặp đựng tài liệu, tập giấy mỏng để giới thiệu, bút viết, ly cốc, đồng phục, danh sách nhà lãnh đạo, kế hoạch chiến lược phát triển ĐHQGHN Tất in ấn thể hình ảnh ĐHQGHN thương hiệu mà ĐHQGHN muốn giới thiệu Phim ảnh: Việc xây dựng phim giới thiệu ĐHQGHN kỷ niệm 20 năm thành lập ĐHQGHN (10/12/1993 – 10/12/2013) quan trọng, nỗ lực ĐHQGHN trải qua thành công đạt cố gắng nhằm thể cho đối tác hình ảnh đẹp Những nỗ lực truyền tải thơng qua hình ảnh hướng cá nhân vào văn hoá thay đổi theo chiều hướng tích cực Đó cách thức quản trị thương hiệu nội tuyến thông qua phim ảnh, nhằm gây tác động đến cá nhân ĐHQGHN việc xây dựng phát triển thương hiệu - Quan hệ báo chí phương tiện truyền hình: Đây hoạt động nhạy cảm quan trọng Gồm công việc là: Giới thiệu Giáo sư, Phó Giáo sư, Tiến sĩ khoa học, Nhà giáo Nhân dân, Nhà giáo Ưu tú, nhà khoa học đầu ngành người học tập, công tác ĐHQGHN thực tâm huyết đến phát triển ĐHQGHN, hình ảnh tiếng nói họ tơ đậm thêm, vẻ vang thêm lịch sử phát triển 100 năm Đại học Đông Dương – tiền thân ĐHQGHN ngày Đặc biệt giới thiệu kiện khoa học đỉnh cao xã hội thừa nhận, ví dụ học sinh, sinh viên đạt thành tích cao kỳ thi học sinh giỏi quốc gia quốc tế, điều chứng tỏ ĐHQGHN nôi đào tạo nhân tài nước Tổ chức họp báo để giới thiệu chương trình đào tạo, sách học bổng, buổi lễ ký kết ĐHQGHN với đối tác ngồi nước, soạn thảo thơng cáo báo chí, tổ chức buổi thơng tin, dẫn mang tính cập nhật cho nhà báo hoạt động ĐHQGHN Tuy nhiên để đạt hiệu cao việc cung cấp thơng tin kích thích báo chí vào sử dụng chiến thuật “rị rỉ thơng tin” gây tị mị cho báo giới, đối tác cán ĐHQGHN 23 - Tổ chức tốt kiện: Thông qua hoạt động đón tiếp nguyên thủ quốc gia, đoàn khách quốc tế, nhà lãnh đạo cấp cao Đảng Nhà nước đến thăm làm việc ĐHQGHN giúp cá nhân tổ chức hiểu biết ĐHQGHN 3.2.2.8 Nâng cao cơng tác xây dựng chương trình xuất Nâng cao hiệu hoạt động chất lượng ấn phẩm xuất Nhà Xuất ĐHQGHN nhằm đưa hình ảnh uy tín ĐHQGHN đến với cơng chúng tầng lớp người dân Tóm lại, để xây dựng danh tiếng ĐHQGHN lâu bền thành cơng địi hỏi nhà lãnh đạo quản lý điều kiện, tư đặc biệt: có tài ban đầu dồi dào, vững chắc, có tinh thần phục vụ cộng đồng bất vụ lợi cao, gắn bó tâm huyết Ban Giám đốc với lãnh đạo đơn vị, ý chí sắt đá đảm bảo chất lượng tình tinh thần trách nhiệm nhà nước ĐHQGHN KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Kết luận Từ kết nghiên cứu trình bày trên, tác giả luận văn xin rút nhận xét sau đây: Thứ nhất, phát triển thương hiệu quảng bá hình ảnh yêu cầu cấp bách sở giáo dục, đặc biệt sở GDĐH, phải có chiến lược khoa học, phát triển thương hiệu quảng bá hình ảnh Bí thành cơng chiến lược cạnh tranh sở giáo dục đào tạo đại học ngày phải làm rõ cam kết xã hội chất lượng đầu sản phẩm đào tạo NCKH phục vụ xã hội, nằm công khai giáo dục (công khai cam kết chất lượng giáo dục chất lượng giáo dục thực tế; công khai điều kiện đảm bảo chất lượng: sở vật chất, đội ngũ nhà giáo, cán quản lý, nhân viên; cơng khai thu, chi tài chính) Phát triển thương hiệu quảng bá hình ảnh cách tốt để cơng khai, khơng qng bá uy tín, hình ảnh mà cịn cơng khai cam kết chất lượng đào tạo NCKH Cho nên, nghiên cứu khẳng định việc sở giáo dục đào tạo đại học, đặc biệt ĐHQGHN, có chiến lược thực thi chiến lượng phát triển thương hiệu quảng bá hình ảnh cần triển khai riết, có hiệu quy định quản trị thương hiệu tất yếu, tránh khỏi Thứ hai, qua khảo sát nghiên cứu phát triển thương hiệu quảng bá hình ảnh ĐHQGHN, chúng tơi thấy sở giáo dục đào tạo lâu đời, uy tín, học thuật khẳng định từ thời Đại học Đơng Dương, có lịch sử 100 năm, đặc biệt từ thời Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội với thành tựu khoa học công nghệ đỉnh cao, với nhà khoa học tài danh, đội ngũ giáo viên giỏi, tâm huyết với nghề dạy học đóng góp lớn cho đất nước đất nước ghi nhận, tất điều tài sản vơ hình lại có giá trị vô giá ĐHQGHN 24 Trong thời gian qua, từ lãnh đạo ĐHQGHN đến đơn vị thành viên, cán phát huy lòng tự hào coi điều đáng trân trọng Tuy nhiên, trước Giám đốc ĐHQGHN ký ban hành Quyết định số 2347/QĐ - ĐHQGHN ngày 17/7/2012 việc ban hành “Quy định tạm thời công tác quản trị thương hiệu quảng bá hình ảnh ĐHQGHN” chiến lược thương hiệu chưa đặt tầm mức, chưa có biện pháp quảng bá hình ảnh nâng cao uy tín, vị ĐHQGHN, chưa tiến hành có hiệu Quy định đời bước ngoặt dựa kết nghiên cứu khoa học công phu đầy tâm huyết đội ngũ nhà khoa học, nhà quản lý ĐHQGHN Đánh dấu bước ngoặt phát triển thương hiệu quảng bá hình ảnh ĐHQGHN ban hành Luật Giáo dục Đại học – Luật số: 08/2012/QH13 Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam (2012), ĐHQGHN khẳng định văn có hiệu lực cao vị sứ mệnh vai trò ĐHQGHN Thứ ba, vấn đề ĐHQGHN vị cao Luật Giáo dục Đại học, truyền thống lớn, làm để đạt mục tiêu ĐHQGHN đặt đạt tới đại học nghiên cứu đẳng cấp quốc tế, phải có nhiều giải pháp đột phá mạnh mang tính đổi bản, trước hết khoa học công nghệ, đào tạo dịch vụ phục vụ xã hội Giải pháp, chiến lược, phát triển thương hiệu quảng bá hình ảnh kết nối chung để nhân lên thành tựu đào tạo, khoa học công nghệ phục vụ xã hội mang lại Qua hội thảo diễn Hạ Long (mùa hè 2012) mà nhắc đến phần nghiên cứu, việc phát triển thương hiệu quảng bá hình ảnh ĐHQGHN nhận đồng thuận cao cán nhà giáo, nhà khoa học, nhà quản lý tất đơn vị trực thuộc Trên thực tế, có số đơn vị thành viên ĐHQGHN Trường Đại học Kinh tế, Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Trung tâm Phát triển ĐHQGHN vv ý thức sâu sắc vấn đề có giải pháp mang tính thực tiễn cao Trong thời gian tới để phát triển danh tiếng hình ảnh ĐHQGHN ngày tỏa sáng, khẳng định vị tạo sức cạnh tranh ĐHQGHN với trường đại học nước quốc tế, đạt mục tiêu chiến lược thương hiệu ĐHQGHN đặt ra, góp phần xây dựng thành cơng “Chiến lược Phát triển ĐHQGHN đến năm 2020, tầm nhìn 2030” đưa ĐHQGHN thành trung tâm đại học nghiên cứu đa ngành, đa lĩnh vực đạt chuẩn quốc tế, nằm nhóm 200 trường đại học hàng đầu Châu Á vào năm 2015, vươn lên nhóm 200 trường đại học tiên tiến giới vào năm 2020, xin đề xuất khuyến nghị sau Khuyến nghị - Trong số nhóm giải pháp quy định nguyên tắc bản, nội dung giải pháp phát triển thương hiệu quản trị thương hiệu, quảng bá hình ảnh ĐHQGHN đưa tồn diện, cịn chung chung, vấn đề phải có tầm nhìn chiến lược đơn vị phải cụ thể hóa định để đạt hiệu cao 25 - Mặc dù đánh giá trường đại học hàng đầu Việt Nam, song thương hiệu ĐHQGHN chưa xây dựng bảo vệ sở chiến lược rõ ràng quán Phần lớn trường đại học thành viên đơn vị trực thuộc chưa có hành động tích cực việc phát triển, gìn giữ bảo vệ thương hiệu Hoạt động phát triển thương hiệu trường đại học thành viên mang tính tự phát – chưa đồng với hoạt động phát triển thương hiệu ĐHQGHN - Dù nhận thức chiến lược xây dựng, quảng bá bảo vệ thương hiệu, để khẳng định vị nước giới, ĐHQGHN phải có chiến lược - Cần xây dựng nhận thức đủ toàn ĐHQGHN thương hiệu, đề chiến lược thực thi tất mặt - Là tài sản quan trọng cạnh tranh, thương hiệu ĐHQGHN cần phải quản lý chặt chẽ, đảm bảo uy tín, hình ảnh thương hiệu - Tăng đầu tư mặt nhân phục vụ cho xây dựng phát triển thương hiệu, thường xuyên tổ chức cho cán bộ, nhân viên tham gia khóa đào tạo quản lý thương hiệu, quản lý thông tin, xây dựng phát triển thương hiệu, tham gia hội thảo thương hiệu vấn đề liên quan đến thương hiệu đại học - ĐHQGHN phải không ngừng giữ vững nâng cao chất lượng đào tạo, mở rộng liên kết đào tạo với trường đại học danh tiếng nước giới - Đầu tư nghiên cứu tổ chức đào tạo ngành đáp ứng nhu cầu lao động xã hội thời kỳ hội nhập quốc tế - Xây dựng thương hiệu quảng bá hình ảnh ĐHQGHN khơng phải việc sớm chiều, địi hỏi tâm huyết nỗ lực nhà khoa học, nhà lãnh đạo quản lý, đồng sức đồng lòng tập thể cán bộ, cơng nhân viên tồn ĐHQGHN, sớm đưa ĐHQGHN trở thành đại học danh tiếng hàng đầu nước, góp phần vào phát triển chung ngành giáo dục nước nhà, xứng đáng với kỳ vọng lãnh đạo Đảng Nhà nước giao phó./ References A Tài liệu tiếng Việt Thom Braun (2004), Triết lý Xây dựng Phát triển thương hiệu Nhà Xuất Thống kê Lê Anh Cƣờng (2004), Tạo dựng quản trị thương hiệu – Danh tiếng lợi nhuận Nhà Xuất Lao động - Xã hội MBA Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh Nhà Xuất Giao thông Vận tải Đại học Quốc gia Hà Nội (2011), Kế hoạch năm phát triển Đại học Quốc gia Hà Nội giai đoạn 2011 – 2015 Đại học Quốc gia Hà Nội (2011), Chiến lược phát triển Đại học Quốc gia Hà Nội đến năm 2020 tầm nhìn 2030 26 Đại học Quốc gia Hà Nội (2012), Quyết định ban hành số 2041/QĐ - ĐHQGHN, ngày 25/6/2012 Giám đốc ĐHQGHN Hướng dẫn xây dựng phát triển văn hóa cộng đồng ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội (2012), Quyết định ban hành số 2347/QĐ-ĐHQGHN ngày 17/7/2012 Giám đốc ĐHQGHN Quy định tạm thời công tác quản trị thương hiệu quảng bá hình ảnh ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội, Công văn số 2858/TB-VP ngày 28/8/2012 Giám đốc ĐHQGHN Thông báo kết luận Giám đốc Hội nghị Tổng kết công tác năm học 2011 – 2012 triển khai Kế hoạch nhiệm vụ năm học 2012 – 2013 James R Gregory (2004) Xây dựng thương hiệu mạnh thành công Nhà Xuất Thống kê 10 Ths Nguyễn Quốc Khánh (2009), Ý tưởng chiến lược hiệu quảng cáo Nhà Xuất Công an Nhân dân 11 Max Lenderman (2011), Thế giới làm thương hiệu Nhà Xuất Trẻ 12 PGS TS Vũ Chí Lộc, Ths Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu Nhà Xuất Lao động - Xã hội 13 Richard Moore (2009), Đầu tư cho chiến lược thương hiệu Nhà Xuất Văn hố - Thơng tin 14 Patricia F.Nicolino (2009), Quản trị Thương hiệu Nhà Xuất Lao động - Xã hội 15 Quốc hội nƣớc Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam (2012), Luật Giáo dục đại học Luật số: 08/2012/QH13 16 Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2012), Thương hiệu với nhà quản lý Nhà Xuất Chính trị Quốc gia 17 Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (2010), Đề án phát triển văn hóa cộng đồng xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu ĐHQGHN Mã số QGĐA.08.02 18 http://baodientu.chinhphu.vn 19 http://dantri.com.vn 20 http://dddn.com.vn 21 http://idia.net 22 http://tuoitre.vn 23 http://vnu.edu.vn 24 http://zing.vn 25 http://www.baomoi.com 26 http://www.dnu.edu.vn 27 http://www.htu/edu.vn 28 http://www neu.edu.vn 29 http://www.rmit.edu.vn 30 http://www.saokim.com.vn 27 B Tài liệu Tiếng Anh 31 David Aaker (1996), Building Strong Brands, Free Press 32 Kenvine Lane Keller (2003), Strategic Brand Management, Prentice Hall 33 Paul Tempral (2000), Branding in Asia; John Wiley & Sons (ASIA) Pte Ltd 34 Scott M David (2000), Brand Asset Management, Jossey-Bass 35 Tom Duncan & Sandra Moriarty (1997), Driving Brand Value; McGraw - Hill 28 ... 1: Cơ sở lý luận phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh đại học Chƣơng 2: Thực trạng việc phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh ĐHQGHN Chƣơng 3: Đề xuất biện pháp phát triển danh tiếng quảng. .. triển Đại học Quốc gia Hà Nội giai đoạn 2011 – 2015 Đại học Quốc gia Hà Nội (2011), Chiến lược phát triển Đại học Quốc gia Hà Nội đến năm 2020 tầm nhìn 2030 26 Đại học Quốc gia Hà Nội (2012), Quyết... TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 2.1 Khái quát ĐHQGHN 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN - tên giao dịch tiếng Anh: Vietnam