ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG CỦA CÔNG TY TNHH-TMDV TÂN HIỆP PHÁT THÀNH VIÊN NHÓM B + : GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : Nguyễn Văn Anh Quân Bùi Quang Tiến Th.s Lê Thị Ngọc Anh Trần Thị Mỹ Hồi Đặng Thị Thu Thuỷ Trương Văn Quang Huế, tháng 11 năm 2011 Lời cảm ơn Trong quá trình tiến hành đề tài nghiên cứu này, chúng tôi đã nhận được những sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và những lời góp ý, động viên chân thành của nhiều người để có được kết quả như ngày hôm nay. Trước hết chúng tôi xin bày tỏ lòng cám ơn sâu sắc đến cô giáo Lê Thị Ngọc Anh - người hướng dẫn đã giảng dạy trong thời gian học tập và trong quá trình làm đề tài nghiên cứu. Cô đã cung cấp đầy đủ những hướng dẫn chi tiết nhất về Đề tài nghiên cứu, tài liệu liên quan, cách thức tìm hiểu vấn đề nghiên cứu. Tiếp đến, chúng tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo đã dạy dỗ để cho chúng tôi có cơ hội phát huy vốn kiến thức, kỹ năng tiếp thu được vào các lĩnh vực trong cuộc sống. Xin cám ơn tập thể lớp K43B QTKD TH Trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ và động viên trong quá trình nghiên cứu. Tuy có nhiều cố gắng, nhưng đề tài này không tránh khỏi thiếu sót, hạn chế. Chúng tôi kính mong quý thầy cô, những người quan tâm đến đề tài và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa xin chân thành cám ơn ! MỤC LỤC Phần I. Giới thiệu về công ty 1 1. Giới thiệu chung 1 2. Lịch sử hình thành và phát triển 1 3. Các hoạt động của công ty 4 4. Thành tựu đạt được 5 II. Phần II: Sứ mệnh và mục tiêu của doanh nghiệp 8 1. Tầm nhìn 8 2. Sứ mạng 9 3. Mục tiêu 10 4. Logo của công ty 11 5. Các sản phẩm của công ty 11 III. Phân tích môi trường bên ngoài 14 1 Môi trường vĩ mô 14 1.1 Môi trường kinh tế 14 1.1.1 Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và chỉ số giá tiêu dùng (CPI) 14 1.1.2 Lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế 15 1.1.3 Cán cân thanh toán quốc tế 17 1.1.4 Xu hướng của tỷ giá hối đoái 18 1.1.5 Lạm phát 19 1.2 Môi trường chính trị- pháp luật 19 1.2.1 Môi trường chính trị- pháp luật trong nước 19 1.2.2 Môi trường chính trị- pháp luật quốc tế 20 1.3 Môi trường dân số 23 1.3.1 Quy mô dân số nước ta rất lớn và vẫn đang phát triển mạnh 24 1.3.2 Thu nhập bình quân đầu người cả nước 24 1.3.3 Dân số trẻ nhưng phải đối mặt với xã hội già hóa trong tương lai gần 24 1.4 Môi trường tự nhiên 25 1.4.1 Vị trí địa lý 25 1.4.2 Khí hậu 26 1.5 Môi trường văn hoá- xã hội 27 1.5.1 Thị hiếu, trào lưu 27 1.5.2 Phong cách sống 28 1.5.3 Phong tục, tập quán, truyền thống 29 1.6 Môi trường công nghệ 30 2. Môi trường cạnh tranh 32 2.1 Áp lực cạnh tranh của khách hàng 32 2.2 Áp lực cạnh tranh từ nhà cung ứng 34 2.3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh hiện tại 36 2.3.1 Thị trường bia 36 2.3.2 Thị trường nước giải khát 38 2.4. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 41 2.5. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế 43 Phần IV. Phân tích môi trường nội bộ 44 1. Chuỗi giá trị của tập đoàn Tân Hiệp Phát 44 1.1 Các hoạt động tạo giá trị chủ yếu 44 1.1.1 Nghiên cứu và phát triển 44 1.1.2 Sản xuất 44 1.1.3 Marketing 45 1.1.4 Bộ phận dịch vụ khách hàng 45 1.2 Các hoạt tạo giá trị hỗ trợ 45 1.2.1 Cơ sở hạ tầng của công ty 45 1.2.2 Hệ thống thông tin 46 1.2.3 Bộ phận quản lý vật tư 46 1.2.4 Bộ phận nguồn nhân lực 47 2. Ma trận Swot của tập đoàn Tân Hiệp Phát 47 3. Ma trận EFE của tập đoàn Tân Hiệp Phát 51 Phần V. Chiến lược tập trung theo hướng khác biệt hoá của tập đoàn Tân Hiệp Phát: 51 1. Nền tảng và phạm vi của chiến lược 51 1.1 Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm 51 1.1.1 Nhu cầu khách hàng 51 1.1.2 Sự khác biệt hóa sản phẩm 52 1.2. Nhóm khách hàng 53 1.3. Khu vực địa lý 54 1.4. Năng lực phân biệt 55 2. Chiến lược tập trung theo hướng khác biệt hoá 56 2.1 Lý do cần phải tập trung 56 2.2 Các lĩnh vực cần tập trung 57 3. Chiến lược tập trung theo hướng khác biệt hoá 59 Lời mở đầu Kinh doanh trên nền kinh tế trị trường, các doanh nghiệp luôn luôn phải đối mặt với nhiều vấn đề phải giái quyết. Trong điều kiện kinh tế xã hội ngày nay, sự biến động của môi trường kinh doanh diễn ra rất nhanh chóng từ bình diện quốc tế đến nền kinh tế và môi trường ngành kinh doanh. Trong quá trình biến động của môi trường và xu hướng thay đổi nhu cầu của giới tiêu thụ, luôn luôn xuất hiện những cơ hội mới và những nguy cơ đe dọa đối với doanh nghiệp. Các nhà quản trị kinh doanh muốn thành công đòi hỏi phải có chiến lược kinh doanh đúng đắn, đó chính là công việc đầu tiên và khó khăn nhất mà một nhà quản trị phải làm. Có một chiến lược kinh doanh đúng đắn chưa đủ, điều quan trọng là phải biết quản trị chiến lược đó để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Trong xu thế xã hội đang phát triển như hiện nay, nền kinh tế không chi ở riêng Việt Nam có nhiều biến chuyển mà còn chịu ảnh hưởng sự thay đổi của nền kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp là bộ phận trực tiếp phải chạy đua cùng với sự thay đổi đó. Có những lí do mà dẫn đến sự rủi ro, phá sản hay là sự giảm sút về mặt thị phần của bất kì doanh nghiệp nào. Trong đó, việc nghiên cứu chiến lược về sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng. Với chính sách mở cửa trong nền kinh tế thị trường đã đặt các doanh nghiệp trước một cuộc cạnh tranh gay gắt, việc kinh doanh bị một sức ép lớn từ nhiều phía trên thị trường. Muốn tồn tại và phát triển, bản thân các doanh nghiệp phải tìm ra những giải pháp tích cực để có thể phát triển kinh doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, giữ vững uy tín và chỗ đứng trên thị trường. Nhưng điều đầu tiên họ cần làm gì để phải biết mình đang có vị trí ở đâu?. Nên đánh vào những mặt hàng nào, nên nghiên cứu phát triển sản phẩn sản phẩm theo hướng nào?. Tất cả những cái đó chính là kế hoạch chiến lược. Nhằm hiểu rõ những vấn đề về quản trị chiến lược, cũng như tìm hiểu, nghiên cứu về chiến lược kinh doanh của một tổ chức, nhóm em đã chọn Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát để phân tích, ứng dụng thực tiễn vào môn học Quản Trị Chiến Lược. Đề tài: Chiến lược tập trung của công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát Phần I. Giới thiệu về công ty 1. Giới thiệu chung - Tên Doanh nghiệp: Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát ( TAN HIEP PHAT BEVERAGE GROUP) - Tên giao dịch quốc tế: Tan Hiep Phat - Tên viết tắc: THP GROUP - Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh: Bia; nước giải khát; sữa; bao bì - Trụ sở chính: 219 Quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, thị xã Thuận An, Bình Dương, Việt Nam. Có quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110000m 2 với các thiết bị dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bất nhất Đông Nam Á. - Cơ sở hạ tầng: diện tích đã xây dựng: văn phòng ( 6.037 m 2 ), nhà máy ( 77.511m 2 ), kho (45.552 m 2 ) với các trang thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát, hệ thống quản lí môi trường. - Điện thoại: 0650 755 161 - Fax: 0650 755056 - Email: info@thp.com.vn hoặc sinquyen@thp.com.vn - Website: www.thp.com.vn - Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh - Năm thành lập: 1994 - Ngành kinh doanh: Đồ uống và thực phẩm 2. Lịch sử hình thành và phát triển: - Tiền thân của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là Xưởng nước giải khát Bến Thành, thành lập vào đầu những năm 1990. - Năm 1994: Hình thành phân xưởng nước giải khát Bến Thành sản xuất nước ngọt, nước giải khát hương vị bia. Sản xuất mẻ bia đầu tiên mang thương hiệu Bến Thành với 02 loại bia: bia hơn, bia chai, hình thành mạng lưới phân phối khắp các tỉnh thành miền Nam. - Năm 1995: Sản xuất sữa đậu nành. - Năm 1996: Đầu tư dây chuyền chiết bia tươi Krones hiện đại của Đức và cho ra đời bia tươi Flash được đông đảo khách hàng tin dùng. - Năm 1999: Thành lập nhà máy bia và nước ngọt, nước giải khát Bến Thành, sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi Flash. 1 Nhóm B+ Trường Đại Học Kinh Tế Huế Đề tài: Chiến lược tập trung của công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát - Năm 2000: Bia Bến Thành là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt chứng nhận ISO 9002-1994, do cơ quan quản lý chất lượng Quốc tế Det Norske Veritas( Hà Lan) chứng nhận vào ngày 23.3.2000. - Năm 2001: Xây dựng nhà máy sản xuất và Văn phòng tại 219, Quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, Bình Dương. Chuẩn bị quảng cáo chiến dịch quảng cáo “ Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam” và chuẩn bị cho ra đời sản phẩm mang tính cạnh tranh: nước tăng lực Number 1. - Năm 2002: Tung sản phẩm nước tăng lực Number 1 tạo một hiện tượng mới trong thị trường nước giải khát trong nước, được khách hàng tin dùng và vinh dự đứng vào hàng topten các sản phẩm nước ngọt, nước giải khát khu vực Đông Nam Á. Tháng 12.2006, nước tăng lực Number 1 đã phủ khắp thị trường miền Bắc, sản phẩm Number 1 có mặt ở 60 tỉnh thành trong cả nước. - Năm 2003: Tháng 3/2003, nhà máy được Cơ quan Quản lý Chất lượng Quốc tế Det Norske Veritas ( Hà Lan ) đánh giá tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm 9001: 2000. Tháng 12.2003, nhà máy và văn phòng Công ty tại Bình Dương được khánh thành, với diện tích 5ha tại số 219, Quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, Bình Dương. Đột phá công nghệ với dây chuyền sản xuất hiện đại bậc nhất Đông nam Á. THP cho ra đời sản phẩm lần đầu tiên có mặt tại Đông Nam Á là “ Bia tươi đóng chai Laser”, mở ra một trang sử mới cho ngành bia Việt Nam. - Năm 2004: Ban hành sơ đồ tái cấu trúc, cải tổ cơ cấu quản lý nhân sự mới thích nghi với giai đoạn phát triển mở rộng của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát. Sản xuất sữa đậu nành và nước tinh khiết Number 1. Sữa Number 1 đã được khẳng định là loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam. - Năm 2005: Tung sản phẩm mới “ Bia Gold-Bến Thành” rất gần gũi với người tiêu dùng. Sản phẩm mang ý nghĩa đồng hành cùng may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống của mọi giới khách hàng. - Năm 2006: Nhà máy sản xuất bao bì khởi động, sản xuất và đóng gói sữa đậu nhành hộp giấy, trà xanh không độ với các hương vị chanh, mật ong, không đường; nước tăng lực Number 1 dâu và nước uống vận động Number 1 Active. Sản xuất các sản phẩm bao bì đầu tiên và đưa vào phục vụ các sản phẩm như nước tinh khiết Number 1 , trà xanh Không Độ. Tung sản phẩm Bia Gold-Draught. - Năm 2007: Tháng 01/2007, đón nhận 03 chứng chỉ tích hợp ISO 9001:2000. ISO 2 Nhóm B+ Trường Đại Học Kinh Tế Huế Đề tài: Chiến lược tập trung của công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát 14001: 2004 và HCCP do cơ quan Quốc tế Det Norske Veritas(Hà Lan) cấp. Đây là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt thành tích vẻ vang này, đánh dấu quyết tâm cao độ trong việc hoàn thiện và cải tiến triệt để hệ thống sản xuất kinh doanh và quản trị kinh doanh, tạo nền móng vững chắc trong sứ mệnh góp phần thỏa mãn nhu cầu thức uống của người tiêu dùng toàn cầu bởi những sản phẩm hoàn hảo và thực hiện hoài bão trở thành một Tập đoàn cung cấp thức uống hàng đầu Châu Á, sản xuất Trà bí đao Không độ, nước cam ép Number 1 Chino và trà Barley Không độ. - 19.04.2008 : Cup Vàng “Vì phát triển cộng đồng “ cho Tân Hiệp Phát. - 26.04.2008 : THP đạt danh-hiệu 2 Nhãn hàng nổi tiếng Quốcgia: Number 1 & Trà Xanh không độ. - 15.10.2008 : Lễ Khánh thành Nhà máy Bao bì Thái Bình dương và Lễ ra mắt sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh. - 29.11.2008 : “FRUIT TEA’S DAY “, tổng Bán hàng, giới thiệu sản phẩm Trà Trái Cây. - 28.12.2008 : Lễ diễu hành phối hợp cùng Đoàn Moto Show giới thiệu Trà thảo mộc DrThanh đi qua Tp HCM, Bình Dương, Đồng Nai và Bà RịaVũng Tàu. - 15.11.2009 : Ra mắt VIP CAFÉ toàn TPHCM và Bình Dương - 11.01.2010 : VietNam Economic Times với chươngtrình TIN & DÙNG 2009 chứng nhận sản phẩm giải khát “ TRÀ của THP đạt danh hiệu Sản phẩm Tin & Dùng ViệtNam - 20.01.2010: Biểu chương ”1.000 năm Thăng Long-Hà nội” TopTen Doanh nghiệp vì sự phát triển cộng đồng - 30.01.2010: THP nhận huy chương Ngôi Sao Vàng Việt Nam,“vinh danh doanh nghiệp hội nhập WTO” & Biểu tượng Rồng Việt. - 28.04.2010: Hiêp Hội Bia-Rượu-Nước giải khát Việt Nam (VBA) phối hợp THP tổ chức Hội thảo “Xu hướng sử dụng Trà Thảo mộc có lợi cho sức khỏe tại Việt Nam”. - 19.06.2010: Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, Chương trình Nhãn Hiệu VIỆT chứng nhận : TGĐ Trần Quí Thanh của Công ty THP là TOP 20 Doann nhân tiêu biểu Việt Nam” với thành tích xuất sắc trong xây dựng và phát triển nhãn hiệu nổi tiếng “ . Cục Sở hữu Trí tuệ Chứng nhận nhãn hiệu nổi tiếng “Trà Thảo mộc Dr Thanh”, “Trà xanh Không độ “, “Nước tăng lực Number 1 “. 3 Nhóm B+ Trường Đại Học Kinh Tế Huế [...]... Học Kinh Tế Huế Đề tài: Chiến lược tập trung của công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát Mục tiêu dài hạn của công ty TN HH TM- DV Tân Hiệp Phát là trong một tương lai không xa Tân Hiệp Phát sẽ trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á, trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền và bao bì nhựa 4 Logo của công ty - THP: chữ viết tắt tên công ty - Hai bàn tay: sức mạnh của sinh lực, nghị lực... HH TM- DV Tân Hiệp Phát còn có nhiều sản phẩm khác như: -Soya Bắp -Trà xanh dâu 13 Nhóm B+ Trường Đại Học Kinh Tế Huế Đề tài: Chiến lược tập trung của công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát -Trà bí đao -Trà xanh chanh -Trà Barley -Nước cam ép -Active chanh muối -Nước khoáng number 1 -Trà thảo mộc - 14 Nhóm B+ Trường Đại Học Kinh Tế Huế Đề tài: Chiến lược tập trung của công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát III Phân... dây chuyền sản xuất, kinh doanh Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng có chất lượng tốt, thể hiện văn hóa văn minh thương nghiệp cao nhất trong kinh doanh Đội ngũ Cán bộ công nhân viên của Công ty có trình độ khao 7 Nhóm B+ Trường Đại Học Kinh Tế Huế Đề tài: Chiến lược tập trung của công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát học kỹ thuật, nhiệt tình,... làm chủ doanh nghiệp trong công việc, các thành viên trong công ty luôn chủ động, linh hoạt và kết hợp với nhau trong công việc để tạo nên một tổ chức vững mạnh, đủ sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế 8 Nhóm B+ Trường Đại Học Kinh Tế Huế Đề tài: Chiến lược tập trung của công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát - Trở thành đối tác được tin cậy: Đối với các đối tác, Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát tạo ra sự... thể chế Các thủ tục đầu tư phức tạp, tệ quan liêu của hệ thống hành chính công tại Việt Nam đang dần được dẹp bỏ nên thu hút nguồn đầu tư cần thiết cho phát triển cơ sở hạ tầng, tạo điều kiện hình thành 20 Nhóm B+ Trường Đại Học Kinh Tế Huế Đề tài: Chiến lược tập trung của công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát và phát triển của các doanh nghiệp Theo phân tích của Bộ Kế hoạch và Đầu tư Việt Nam, tình hình kinh... quan trọng gắn liền với phương án sản xuất, kinh doanh của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát, phương án bảo vệ môi trường của Công ty đã được Sở Khoa học và Môi trường tỉnh Bình Dương kiểm tra và công nhận, Công ty cũng là đơn vị có nhà máy xử lý nước thải công nghiệp được chọn làm mô hình tiêu biểu cho toàn tỉnh Bình Dương Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống kỹ thuật đảm bảo an toàn sản xuất đến...Đề tài: Chiến lược tập trung của công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát - 25.07.2010 : Bảng Vàng GIẢI THƯỞNG HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ tặng Công ty THP-Đơn vị có nhiều thành tích xuất sắc trong Hội nhập Kinh tế Quốc tế - 27.07.2010 : Bộ Trưởng Bộ Công Thương tặng:Bằng Khen Công Ty Tân Hiệp Phát “Đã có thành tích xuất sắc trong phong trào thi đua hoàn thành... cũng tăng đáng kể Đặc biệt là ở những thành phố lớn, do mức tập trung dân đông, mùa hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè Điều đó sẽ tác động đến chiến lược phân phối sản phẩm của công ty trong từng giai đoạn 25 Nhóm B+ Trường Đại Học Kinh Tế Huế Đề tài: Chiến lược tập trung của công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát 1.3.3 Dân số trẻ nhưng phải đối mặt với xã hội già hóa... không ngừng của THP trong những năm qua khiến công ty nghĩ 5 Nhóm B+ Trường Đại Học Kinh Tế Huế Đề tài: Chiến lược tập trung của công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát tới 1 giải pháp quản trị doanh nghiệp có nền tảng đủ mạnh, linh hoạt, đáng tin cậy và luôn sẵn sàng cho phép công ty có thể mở rộng kinh doanh bất kể khi nào Cùng với việc đẩy mạnh việc sản xuất, kinh doanh… THP mong muốn nâng cao công tác quản... các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó + Hệ thống luật kinh tế 21 Nhóm B+ Trường Đại Học Kinh Tế Huế Đề tài: Chiến lược tập trung của công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát - Quy định quyền lợi,trách nhiệm của DN: Luật doanh nghiệp số 60/2005/QH11 - Bảo hộ quyền thương hiệu cho doanh nghiệp bằng Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, Luật chuyển giao công nghệ.…