Đang tải... (xem toàn văn)
Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước với sự tham gia củ
Lời mở đầu Đất nớc ta đà phát triển hội nhập vào giới, việc chuyển đổi tõ nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp sang nÒn kinh tế thị trờng có điều tiết nhà nớc với tham gia nhiều thành phần kinh tế đà cho phép doanh nghiệp quyền tự chủ sản xuất kinh doanh mở rộng buôn bán hợp tác với nớc Đây hội nhng đồng thời thách thức doanh nghiệp Việt Nam Giờ họ phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt kinh tế thị trờng đào thải phũ phàng Để tồn phát triển doanh nghiệp phải thay đổi cấu tổ chức cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý động, linh hoạt, phải xây dựng áp dụng sách phù hợp đắn Trong kinh tế giới, Marketing đợc coi công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhà sản xuất kinh doanh, điều kiện kinh tế hàng hoá đà phát triển số phận ngời sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng hoá mà họ tung thị trờng Bởi hoạt động nghiên cứu thị trờng trở thành mối quan tâm lớn công ty, tổ chức kinh doanh Trong điều kiện kinh tế thị trờng đầy biến động, doanh nghiệp xác định hớng, động nhạy bén, nắm bắt đợc thời cơ, sở nghiên cứu ứng dụng hiệu Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp tồn chiến thắng Nhà máy Bia Đông Nam doanh nghiệp sớm nhận điều Hệ thống Marketing - Mix đợc xây dựng sau công ty định vị đợc hàng hoá thị trờng, xác định đợc mục tiêu Marketing cụ thể Trong trình phát triển, tuỳ theo thay đổi môi trờng, đối thủ cạnh tranh, mục tiêu công ty, chu kỳ sống sản phẩm, thị trờng mục tiêu công ty thay đổi chiến lợc thị trờng, xác định lại mục tiêu Marketing đồng thời thay đổi vài biến số Marketing để phù hợp với mục tiêu Sau phân tích thị trờng chiến lợc Marketing nhà máy Bia Đông Nam nhận định: thứ sản phẩm bia HALIDA nhà máy giai đoạn bÃo hoà; Thứ hai nhà máy đơn vị kinh doanh nằm ô chứa dÊu hái ma trËn BCG, nghÜa lµ n»m thị trờng có mức tăng trởng cao, nhng lại chiếm thị phần thấp (chiếm 7% thị phần); Thứ ba mức tăng quy mô thị trờng cao so với mức tiêu thụ, quy mô sản xuất cha đủ lớn để phục vụ thị trờng mục tiêu ngµy cµng cã nhiỊu h·ng gia nhËp vµo ngành để khai thác thị trờng nên thị phần nhà máy giảm dần Từ đó, mục tiêu Marketing nhà máy đặt bảo vệ phát triển thị phần cho sản phẩm sung mÃn Căn vào yêu cầu thực tiễn nh khả thân vấn đề, sau thời gian thực tập nhà máy bia Đông Nam á, tìm hiểu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh nhà máy, em định chọn đề tài: Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm HALIDA nhà máy bia Đông Nam cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp Bố cục chuyên đề gồm chơng: Chơng I: Những vấn đề lý luận chiến lợc Marketing chiến lợc thị trờng Chơng II: Thực trạng hoạt động kinh doanh việc ứng dụng chiến lợc Marketing - Mix chiến lợc thị trờng Nhà máy Bia Đông Nam Chơng III: Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ Nhà máy Bia Đông Nam Do thời gian có hạn kinh nghiệm thực tế nên chuyên đề thực tập tốt nghiệp không tránh khỏi nhiều hạn chế sai sót, em mong góp ý phê bình xây dựng thầy cô bạn bè quan tâm Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Cô giáo đà tận tình hớng dẫn, giúp đỡ em suốt trình thực hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp Em xin cảm ơn Ban lÃnh đạo Nhà máy Bia Đông Nam đà tạo điều kiện giúp đỡ em trình thực tập Nhà máy Chơng I Những vấn đề lý luận chiến lợc Marketing - Mix chiến lợc thị trờng I Marketing vai trò Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Một thực tế tồn ngày ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng chủng loại sản phẩm có nhiều nhÃn hiệu Các khách hàng lại có yêu cầu khác sản phẩm, dịch vụ giá Họ có đòi hỏi cao ngày cao chất lợng dịch vụ §øng tríc sù lùa chän v« cïng phong phó nh khách hàng bị hấp dẫn thứ hàng hoá đáp ứng nhu cầu mong đợi cá nhân họ Họ mua hàng vào nhận thức giá trị Đây thực thách thức công ty họ muốn tồn phát triển Những công ty chiến thắng công ty làm thoả mÃn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu mình, phải gắn việc kinh doanh với thị trờng Những công ty xem Marketing triết lý toàn công ty, toàn công việc kinh doanh dới góc độ cuối dới góc độ khách hàng, chức riêng biệt Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing khẳng định rằng: Chìa khoá để đạt đợc mục tiêu kinh doanh công ty phải xác định nhu cầu mong muốn thị trờng (khách hàng) mục tiêu từ tìm cách đảm bảo thoả mÃn nhu cầu mong muốn phơng thức có u so với đối thủ cạnh tranh Thật vậy, mét c«ng ty cã thĨ cho r»ng cø tËp trung cố gắng để sản xuất thật nhiều sản phẩm, để làm sản phẩm hoàn mỹ với chất lợng cao, chắn thu đợc nhiều lợi nhuận từ ngời tiêu dùng Điều đó, thực tế, chẳng có đảm bảo Bởi đằng sau phơng châm hành động ẩn náu hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn mà không giải đáp đợc cố gắng công ty số không Một là, liệu thị trờng có cần hết - mua hết số sản phẩm công ty sản xuất không Hai là, liệu công ty định bán, ngời tiêu dùng có đủ tiền mua không? kết cục mối liên hệ công ty thị trờng cha đợc giải thoả đáng Trái với cách thức kinh doanh khác, nh đà Marketing hớng nhà quản trị kinh doanh trả lời hai câu hỏi nêu trên, trớc giúp họ lựa chọn phơng châm hành động Nhờ Marketing đà nối kết hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh công ty theo hớng thị trờng, biết lấy thị trờng - nhu cầu ớc muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Vậy Marketing gì? Trong kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, tạo lập thị trờng vấn đề quan trọng có ý nghĩa định đến tồn phát triển doanh nghiệp Nhng để tạo lập thị trờng Marketing hoạt động có tính chất nghiệp vụ kỹ thuật thiếu đợc Đối với đơn vị kinh tế nói chung, Marketing đợc hiểu trình hoạt động nhằm đạt đợc mục tiêu tổ chức, thông qua việc nghiên cứu dự đoán nhu cầu thị trờng, lựa chọn tìm nghiệp vụ kỹ thuật thích hợp để điều khiển dòng hàng hoá dịch vụ thoả mÃn nhu cầu từ ngời sản xuất tới khách hàng ngời tiêu thụ Đối với đơn vị sản xuất, Marketing đợc hiểu thực hoạt động xí nghiệp nhằm tạo sản phẩm, nhằm xúc tiến phân phối sản phẩm đó, bán thị trờng cho đáp ứng đợc nhu cầu đơng thời nhu cầu tiềm tàng khách hàng phù hợp với khả sản xuất doanh nghiệp Đối với đơn vị sản xuất kinh doanh thơng nghiệp Marketing bao gồm hệ thống hoạt động tiếp cận thị trờng, thực chức cầu nối sản xuất với tiêu dùng nhằm kích thích, trì thoả mÃn nhu cầu tiêu thụ thị trờng sản phẩm từ tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất phát triển Từ đặc trng Marketing truyền thống Marketing đại cã thĨ kh¸i qu¸t kh¸i niƯm Marketing nh sau: “Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu hút đợc nhiều lợi nhuận dự kiến Khái niệm liên quan đến chất Marketing Marketing hoạt động từ việc phát nhu cầu đáp ứng nhu cầu cách tốt cho ngời tiêu dùng Tức mang triết lý Marketing phát hiện, đáp ứng nhu cầu cách tốt nhằm thực đợc lợi nhuận mục tiêu Thực chất Marketing thơng mại xác định lại cho phù hợp với điều kiện kinh tế đại vị trí nhà kinh doanh khách hàng hoạt động kinh tế Từ sử dụng cách đồng khoa học quan điểm lý thuyết đại tổ chức, quản trị kinh doanh trình tiếp cận, chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm Vì vấn đề t tởng Marketing là: (1) Nhu cầu khách hàng dẫn đến toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp (2) Mọi nỗ lực doanh nghiệp cần đợc liên kết lại Doanh nghiệp muốn chiến thắng thơng trờng phải tạo sức mạnh tổng hợp, khai thác hết tiềm khách hàng, tận dụng hết lợi cạnh tranh sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung (3) Lợi nhuận không bán hàng mà mục tiêu chiến lợc cần tìm kiếm: Không phải thơng vụ đạt mục tiêu lợi nhuận lên vị trí hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể doanh nghiệp giai đoạn cụ thể, xác định mục tiêu quan trọng khâu cụ thể Tóm lại, nội dung Marketing là: + Giúp doanh nghiệp xác đinh t tởng kinh doanh để có cách ứng xử phù hợp + Giúp doanh nghiệp đầu t hớng, Marketing phải: ã Đa lý thuyết cần thiết để ngời ta nghiên cứu thị trờng (đa cách tiếp cận thị trờng, xử lý thông tin) để đa định sở tìm rõ chất thông tin đa ra, tìm thông tin chuẩn, tính thực chất thông tin, xác định vấn đề nào, lựa chọn thông tin cần nghiên cứu ã Giúp doanh nghiệp tìm kiếm, xác định hội kinh doanh thời hấp dẫn kinh doanh, làm giảm rủi ro cho hoạt động doanh nghiệp ã Nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng ã Nghiên cứu hoạt động giúp cho doanh nghiệp vợt qua thời Cụ thể là: Nghiên cứu môi trờng kinh doanh vận động nó, nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng, tổ chức hoạt động Marketing chức để chinh phục khách hàng (chính sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến ) Từ phân tích kết luận vai trò Marketing hoạt động kinh doanh cđa doanh nghiƯp nh sau: Marketing cã mét vai trò quan trọng kinh doanh hơnggs dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, nhờ hoạt động Marketing định đề sản xuất kinh doanh có sở khoa học vững hơn, doanh nghiệp có điều kiện thông tin đầy đủ thoả mÃn yêu cầu khách hàng Marketing xác định rõ phải sản xuất gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh nào, cần sử dụng tốt hoạt động Marketing họ tốn tiền vào việc sản xuất sản phẩm, dịch vụ mà thực tế ngời tiêu dùng không mong đợi Trong nhiều loại sản phẩm dịch vụ họ cần muốn đợc thoả mÃn nhà sản xuất lại không phát Bên cạnh hoạt động Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trờng, kích thích nghiên cứu cải tiến làm cho hoạt động doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu ®Ị Marketing cã ¶nh hëng to lín, ¶nh hëng định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận qua đến hiệu sản xuất kinh doanh, đồng thời công cụ quản lý kinh tế công cụ kế hoạch hoá Qua ta thấy Marketing cã mét vai trß quan träng viƯc gãp phần vào thắng lợi nhiều doanh nghiệp Marketing đợc coi chìa khoá vàng, bí tạo thắng lợi kinh doanh II Nội dung hoạt động Marketing - Mix: Thực chất công việc Marketing biến nhu cầu xà hội thành hội sinh lời Muốn công ty phải có mục tiêu rõ ràng, mục tiêu thị phần, lợi nhuận, an toàn kinh doanh tuỳ theo mục tiêu mà công ty theo đuổi, công ty đa định chiến lợc, chiến thuật Marketing phù hợp Marketing - Mix chÝnh lµ mét hƯ thèng Marketing hiƯn công ty đạt đợc mục tiêu đề Theo Philip Kotler: Marketing - Mix tập hợp yếu tố biến động kiểm soát đợc Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ phía thị trờng mục tiêu Các phận cấu thành Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh 4P; là: chiến lợc sản phẩm (Product); chiến lợc giá (Price); chiến lợc phân phối (Place) chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng (Promotion) Các phận thực cách rời rạc mà phải đợc kết hợp chặt chẽ Công ty không mà xây dựng chiến lợc mang tính chất cào Tơng ứng với giai đoạn phát triển sản phẩm, với loại thị trờng, chiến lợc đối thủ cạnh tranh, công ty chọn cho chiến lợcMarketing hiệu quả, kết hợp yếu tố Marketing - Mix với mức độ quan trọng khác * Chiến lợc sản phẩm Chiến lợc sản phẩm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại đặc tính nh tên gọi, nhÃn hiệu, đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ dịch vụ sau bán hàng Nh vậy, sách hàng hoá lĩnh vực hoạt động nhiều chiều phức tạp đòi hỏi công ty phải thông qua định: ã Quyết định nhÃn hiệu sản phẩm hàng hoá: Các vấn đề doanh nghiệp phải giải định là: có gắn nhÃn hiệu cho hàng hoá hay không? Ai ngời chủ nhÃn hiệu hàng hoá? Tơng ứng với nhÃn hiệu đà chọn chất lợng hàng hoá có đặc trng gì? Đặt tên cho nhÃn hiệu nh nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhÃn hiệu hay không? ãQuyết định chủng loại danh mục hàng hoá: Hiện tại, công ty phải đặt vấn đề mở rộng chủng loại hàng hoá cách nào? Công ty phải đa định lựa chọn hai hớng, phát triển chủng loại bổ sung chủng loại hàng hoá ã Quyết định bao gói dịch vụ sản phẩm hàng hoá: Bao gói dịch vụ sản phẩm hàng hoá yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá hoàn chỉnh Do vậy, công cụ đắc lực hoạt động Marketing đòi hỏi nhà quản trị Marketing phải đa định hiệu quảa * Chiến lợc giá cả: Chiến lợc giá việc xác định mục tiêu định giá, lựa chọn phơng pháp định giá nh sách định giá phù hợp công ty Mục tiêu chiến lợc giá đợc xác định sau công ty xác định đợc mục tiêu định giá, cầu thị trờng mục tiêu phân tích hàng hoá giá đối thủ cạnh tranh Có nhiều phơng pháp định giá, bao gồm việc định giá theo mô hình 3C, định giá theo cách cộng lÃi vào chi phí, định giá theo thoả thuận, theo giá trị cảm nhận Bằng cách lựa chọn định giá, công ty đà thu hẹp khoảng giá để từ chọn cho mức giá cuối Tuy nhiên, công ty không xây dựng mức giá bán mà phải xây dựng cho chiến lợc giá để thích ứng cách nhanh chóng với thay đổi cầu, chi phí, khai thác tối đa hội xuất giao dịch phản ứng kịp thời với thủ đoạn cạnh tranh giá đối thủ cạnh tranh Một chiến lợc công ty áp dụng bao gồm: ã Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây chiến lợc giá đợc soạn thảo gắn với giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm ã Chiến lợc áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế vài công ty thu đợc lợi nhuận kinh doanh cao họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm phận danh mục sản phẩm ã Định giá phần: Chiến lợc thờng sử dụng cho công ty dịch vụ ã Định giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty định giá sản phẩm cho khách hàng theo khu vực địa lý ã Chiết giá bớt giá: Công ty điều chỉnh mức giá thông qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách hàng việc mua toán ã Định giá khuyến mại: Đây hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán ã Định giá phân biệt: Công ty điều chỉnh mức giá để phù hợp với điều kiện khác biệt khách hàng, sản phẩm yếu tố khác chi phí ã Thay đổi giá Trong nhiều trờng hợp biến đổi môi trờng kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lợc định giá mình, nghĩa chủ động thay đổi mức giá đối phó lại việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh * Chiến lợc phân phối Bao gồm hoạt động giải vấn đề hàng hoá dịch vụ đợc đa nh đến ngời tiêu dùng Các định phân phối thờng phức tạp có ảnh hởng trực tiếp đến tất lĩnh vực khác Marketing Sau xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập kiểu kênh phân phối phù hợp, lựa chọn trung gian thiết lập liên hệ kênh toàn mạng lới phân phối, công ty đa định phân phối vật chất bao gồm hoạt động: ã Xử lý đơn đặt hàng ã Quyết định kho bÃi dự trữ hàng ã Quyết định khối lợng hàng hoá dự trữ kho ã Quyết định vận tải Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, sở để đáp ứng nhu cầu thị trờng, củng cố uy tín doanh nghiệp Đồng thời trình phân phối hàng hoá xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá doanh nghiệp đợc vận động hợp lý, giảm chi phí lu thông giúp doanh nghiệp hội chiếm lĩnh mở rộng thị trờng * Chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng: Chiến lợc xúc tiến, khuyếch trơng bao gồm hoạt động công ty nhằm truyền bá thông tin sản phẩm dịch vụ công ty với đối tợng toàn công chúng nói chung ngời tiêu dùng - khách hàng mục tiêu nói riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu biết, chÊp nhËn, a thÝch, tin tëng cuèi cïng lµ mua hàng Thông tin Marketing trao quyền, đa đến, chuyển giao thông điệp cần thiết doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp, phơng thức phục vụ, lợi ích mà khách hàng nhận mua sản phẩm doanh nghiệp nh tin tức cần thiết từ phía khách hàng Thông qua doanh nghiệm tìm cách thỏa mÃn tốt nhu cầu khách hàng Một số công cụ chủ yếu thờng đợc công ty sử dụng chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là: ã Quảng cáo: Đợc coi công cụ quan trọng hàng đầu hoạt động xúc tiến thơng mại qua việc doanh nghiệp sử dụng phơng tiện không gian thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm thông tin doanh nghiƯp cịng nh s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp Qu¶ng cáo bao gồm hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tởng, hàng hoá dịch vụ đợc thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải toán chi phí, quảng cao hoạt động sáng tạo doanh nghiệp, biện pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyết phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ Với đối tợng khách hàng khác doanh nghiệp lựa chọn loại quảng cáo phù hợp (nh quảng cáo gây tiếng vang hay quảng cáo sản phẩm; Quảng cáo lôi kéo hay quảng cáo thúc đẩy) tuỳ loại quảng cáo khác ngời ta sử dụng hình thức quảng cáo khác (nh qua phơng tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình, tạp chí, quảng cáo trời, cácd phơng tiện giao thông, quảng cáo trực tiếp nơi bán ) ã Xúc tiến bán: Là biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Nói cách khác xúc tiến bán hàng đợc hiểu tất hoạt động Marketing doanh nghiệp nhằm tác động vào tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu họ từ đa biện pháp để lôi kéo - kích thích họ mua hàng Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp có hội phát triển mối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp thông tin thị trờng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh nghiệp có định cho chiến lợc phù hợp với mục tiêu bảo vệ thị phần nhà máy Phân tích yếu tố tác động đến việc bảo vệ thị phần nhà máy bia Đông Nam Để giữ vững tỷ phần thị trờng nh bảo vệ nghiệp kinh doanh tại, việc hoàn thiện chiến lợc Marketing nhà máy phải chống lại tiến công địch thủ, phải bít lỗ hổng, không cho họ giành thị phần Thông qua việc phân tích yếu tố bên trong, bên nhà máy, nhà máy phân tích đợc điểm mạnh, điểm yếu, hội nh nguy tiềm ẩn để đề chiến lợc phản ứng nhằm đạt đợc mục tiêu Nhà máy áp dụng phơng pháp phân tích SWOT để phân tích SWOT từ viết tắt tiếng Anh - S - Strengths: Những điểm mạnh (u thế) - W - Weaknesses: Những điểm yếu (nhợc điểm) - O - Opportunities: Những hội - T - Theats: Những thách thức ã Bớc 1: Liệt kê điểm mạnh nhà máy Một nguồn nhân lực tổ chức quản lý Nh đà phân tích thực trạng quản trị nguồn nhân lực (chơng II, mục II), điểm mạnh nhà máy Hai lực Marketing Nhà máy bia Đông Nam có phòng Marketing riêng biệt với đội ngũ nhân viên cần cù, có trình độ giám đốc Marketing - bán hàng trực tiếp quản lý Đồng thời phòng Marketing có mối liên hệ mật thiết với kho hàng quảng cáo phòng bán hàng tạo nên thuận lợi tiến hành tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực chơng trình Marketing Nhìn chung, hai mảng thị trờng bình dân sang trọng, hÃng, nhà sản xuất bia có sách Marketing giống nhau, có khác biệt Nhng có điều đáng ý công ty, nhà máy ngành sản xuất bia hệ thống thông tin Marketing kém, đặc biệt thông tin thị trờng Với phát triển công nghệ thông tin nh nay, nhà máy tổ chức tốt hệ thống trở thành công cụ đắc lực chiến bảo vệ thị phần với đối thủ cạnh tranh Ba sản phẩm bia Halida nhà máy có chất lợng cao, đợc ngời tiêu dùng bình dân a chuộng ã Bớc 2: Những điểm yếu nhà máy Một lực sản xuất trình độ công nghệ Một công ty có quy mô lớn có lợi so với công ty khác, đợc thể qua khía cạnh sau: quy mô lớn tạo khối lợng lớn nhờ tiết kiệm đợc chi phí, hạ giá thành sản phẩm, khả chiếm lĩnh thị trờng cao Công suất nhà máy 50 triệu lít/năm Với quy mô này, nhà máy cha đáp ứng đủ nhu cầu uống bia cho khách hàng mục tiêu thị trờng nghĩa cha khai thác hết tiềm thị trờng Trong đó, sở sản xuất bia mọc lên ngày nhiều, riêng công ty bia Hà Nội đà nâng công suất từ 50 triệu lên 100 triệu lít/năm Nhà máy nên có kế hoạch đầu t mở rộng quy mô sản xuất, không để đối thủ cạnh tranh khác có u mặt Hai nguồn tài Nguồn tài có tác động lớn đến mục tiêu bảo vệ thị phần Nguồn tài lớn dể dÃng giúp công ty đổi công nghệ, xoay chuyển tình có biến động đột xuất thị trờng, đồng thời đối phó đợc chiến lợc cạnh tranh đối thủ cạnh tranh mạnh, chí nhử đối phơng lao động vào tiến công tốn Nh đà phân tích trên, nhà máy nguồn tài lớn, việc huy động vốn đủ để đối phó với chiến lợc cạnh tranh đối thủ khác, không ®đ ®Ĩ ®ỉi míi c«ng nghƯ mét thêi gian ngắn Tình hình công nợ nhà máy không tốt, hiệu Tuy nhiên ngành phát triển, tỷ lệ nộp ngân sách cao, nhà máy có khả trợ giúp phủ vốn nhà máy vay vốn ngân hàng Cũng phải nói tới công ty bia Sài Gòn công ty bia Hà Nội, hai công ty Tổng công ty bia rợu Việt Nam, thuộc quyền sở hữu nhà nớc nên có nguồn tài mạnh Đây trở ngại lớn đồng thời điểm yếu mà công ty cần có biện pháp khắc phục Ba sản phẩm bia Halida nhà máy bớc vào giai đoạn bÃo hoà ãBớc3: Những nguy nhà máy Một đối thủ cạnh tranh có đối thủ tiềm ẩn Các đối thủ cạnh tranh có công ty nhiều đối thủ muốn huy động tất khả để đáp ứng đến mức cao đồi hỏi thị trờng nhng đối thủ cạnh tranh kể đến nh công ty bia Hà Nội với bia Hà Nội, bia Trúc Bạch, nhà máy bia Việt Nam với bia Tiger, Heniken Cả hai đối thủ có tiềm lực tài mạnh, chiếm thị phần lớn thị trờng, Ước tính hai công ty chiếm gần 40% thị phần với tốc độ tăng trởng cao (TBKT Việt Nam số 4/2000) Hơn nữa, số lợng đối thủ tiềm ẩn có khả tham gia vào ngành tăng lên với ý đồ chiếm lĩnh phần thị trờng Mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, giữ vững tỷ phần thị trờng khó khăn Hai sản phẩm thay hàng giả Sản phẩm thay hàng giả nguy nhà máy Bia có sản phẩm thay rợu nớc giải khát Đối với thị trờng mục tiêu mà công ty đà lựa chọn rợu sản phẩm thay nguy hiểm Tuy nhiên với phát triển loại nớc giải khát nh tìn hình cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Các loại nớc giải khát có lợi lớn thuế vậy, giá thành thờng thấp nhiều so với bia Ngoài ra, cã mét sù thay thÕ lÉn ngµnh bia, ®ã lµ sù thay thÕ bia lon, bia chai vµ bia h¬i Bia h¬i hiƯn chiÕm tû träng lín thị trờng bia, mạng lới phân phối với nhà hàng quy mô hoàn thiện, giá thành rẻ nhiều (4000/lít) Khi thị trờng hàng hoá ngày phát triển nạn hàng giả ngày gia tăng, đặc biệt Việt Nam Hàng giả làm giảm lòng tin khách hàng uy tín hình ảnh sản phẩm nhà máy thị trờng Nhà máy không sản xuất bia nên việc làm giả bia loại trừ Trong nớc ngành sản xuất chai, hộp cha phát triển, hầu hết chai lon bia nhà máy phải nhập từ nớc Các sở sản xuất hàng giả có nguồn vỏ hộp vỏ chai từ bên Bia lon khó làm giả hộp đợc sử dụng lần nguy hiểm bia chai Nếu nhà máy có hệ thèng thu håi vá tèt th× viƯc lät vá chai bên hệ thống phân phối ráat khó, khả làm hàng giả giảm xuống Ba là, phát triển khoa học công nghệ Sự phát triển khoa học công nghệ tác động hai mặt đến mục tiêu bảo vệ thị phần yếu tố để tạo nên khả cạnh tranh chất lợng giá sản phẩm bia thị trờng Một mặt, làm choi tình hình cạnh tranh thị trờng trở nên gay gắt, gây khó khăn nhà máy nhà máy cha kịp thay đổi Mặt khác, lại công cụ để nhà máy trang bị lại sở vật chất kỹ thuật, chất lợng bia tăng, chi phí cá biệt sản phẩm bia giảm, giá thành bia giảm theo, khả cạnh tranh tăng Trong năm nay, nhiều nhà máy với công nghệ sản xuất bia mới, công suất cao vào hoạt động Đây nguy lớn nhà máy việc giữ vững tỷ phần thị trờng Bốn thị hiếu ngời tiêu dùng Mức thu nhập thị hiếu ngời tiêu dùng tăng lên cho phép họ có khả lựa chọn phân biệt loại bia có chất lợng cao, mẫu mà đẹp tính cạnh tranh nhà sản xuất ngày tăng Một nhóm khách hàng chuyển sang dùng loại bia sang trọng Lúc thị hiếu a thích dùng hàng ngoại ảnh hởng lớn đến mức tiêu dùng bia nội Tuy nhiên, ngời tiêu dùng đà tin tởng vào chất lợng bia nội, điều tránh khỏi Năm thuế tiêu thụ Việc tính thuế tiêu thụ mặt hàng nhà nớc (đợc áp dụng từ ngày 01/01/1999) gây không khó khăn doanh nghiệp sản xuất bia Quy định mức thuế bia, rợu nớc giải khát thật cha công Trong rợu có độ cồn dới 300 phải chịu mức thuế tiêu thụ đặc biệt 25% bia có độ cồn - 50 phải chịu mức thuế tiêu thụ đặc biệt là: Bia chai, bia tơi: 75%, bia lon: 65%, bia hơi: 50% Hơn việc không tính thuế tiêu thụ đặc biệt bao bì rợu khiến cho thuế rợu đà thấp bia lại thấp Mức thuế nhìn chung đà khuyến khích ngời dân uống rợu thay bia So với loại nớc giải khát thuế bia bị thiệt thòi Giá đầu vào lon Vinacola (một sản phẩm họ với loại cola) thấp nhiều so với lon bia, nhng giá bán lại xấp xỉ Trong nớc chịu thuế 6% Nếu mức thuế công bằng, hợp lý hơn, chắn việc tiêu thụ bia tốt hạn chế đợc đáng kể số lợng đơn vị trốn thuế nh Tuy nhiên, nguy toàn ngành không riêng nhà máy Nguy biến thành hội Nhà nớc có sách giảm thuế nhập loại bao bì cha có hội phát triển giảm thuế tiêu thụ mặt hàng bia ã Bớc 4: Những hội nhà máy Một nhu cầu thu nhập khách hàng tăng Khách hàng tác động đến việc kinh doanh nhà máy thông qua thay đổi thu nhập, nhu cầu, dân số, thị hiếu Thu nhập dân c nhân tố ảnh hởng đến nhu cầu có khả toán có xu hớng tăng dần theo phát triển kinh tế đất nớc Thu nhập tăng tạo lợng khách hàng mới, bắt đầu có khả tiêu dùng sản phẩm bia bình dân Việc phân tích thị trờng bia (chơng II, mục I) cho ta thấy dân số tăng dẫn đến tăng lên nhu cầu uống bia quy mô lẫn cấu Đây hội hÃng ngành bia Hai vai trò kinh tế vĩ mô nhà nớc Các sách nhà nớc tác động không nhỏ đến môi trờng sản xuất kinh doanh nhà máy bia Là ngành sản xuất nớc có khả cạnh tranh cao với hàng ngoại nhập, đồng thời ngành đa lại nguồn thu lớn hàng năm lên tới 1000 tỷ đồng, hiển nhiên đợc nhà nớc u tiên phát triển Trong giai đoạn này, nhà nớc chủ trơng cấp giấy phép hoạt động cho dự án đầu t với công nghệ đại phía Việt Nam phải góp từ 60% vốn trở lên Cuối không nói tới vai trò nhà nớc việc quản lý chất lợng loại bia, kể bia hơi, quản lý đơn vị sản xuất bia việc cấp giấy phép hoạt động nộp thuế Vai trò nhà nớc ngày đợc đẩy mạnh triệt để với phát triển kinh tế đất nớc Sau đà liệt kê đầy đủ yếu tố ta thực bớc kết hợp thu đợc bảng phân tích ma trận SWOT Ngoài ra, nhà máy cố gắng phối hợp với yếu tố: ã S - Trình độ Marketing cao chất lợng sản phẩm cao ã W - Sản phẩm giai đoạn bÃo hoà ã O - Nhu cầu có khả toán tăng ã T - công nghệ Theo kiểu phối hợp nhà máy theo đuổi chiến lợc sử dụng hệ thống Marketing để đáp ứng nhu cầu cách tốt đến thị trờng mục tiêu Nhà máy định lấy hiệu chiến lợc Marketing để khắc phục điểm yếu, phát huy điểm mạnh nắm bắt hội có Mặc dù khả tiêu thụ nhà máy tăng nhng nhỏ so với mức độ tăng qui mô thị trờng nên thị phần bị co hẹp Nh vậy, sử dụng tính hiệu chiến lợc Marketing - Mix để giữ ổn định đợc thị phần thị trờng trở thành chiến lợc xuyêdoanh nghiệp suốt toàn công ty Bảng : Bảng phân tích ma trËn SWOT Ma trËn SWOT C¬ héi (O) Nguy (T) Nhu cầu có khả Sản phẩm thay toán ngời tiêu hàng giả dùng tăng Đối thủ cạnh tranh Vai trò quản lý tiềm ẩn đổi công nhà nớc ngày cao nghệ tăng Mặt mạnh (S) Phối hợp S/O Thị hiếu ngời tiêu dùng Phối hợp S/T Chất lợng sản phẩm Trình độ Marketing cao Chất lợng sản phẩm cao cao Chất lợng sản phẩm cao Đối thủ cạnh tranh đổi Nhân Nhu cầu có khả công nghệ Trình độ Marketing toán tăng cao Mặt yếu (W) Phối hợp W/O Phối hợp W/T Khả tài Khả tài yếu Khả tài yếu yếu kém Năng lực sản xuất Nhu cầu có khả Đối thủ cạnh tranh đổi thấp toán tăng công nghệ Sản phẩm giai đoạn bÃo hoà Chiến lợc thị trờng Nhà máy sử dụng hai nguyên tắc định hớng thị trờng để bảo vệ thị phần Thứ không để khách hàng có ý kiến phản ánh, theo nhà máy không ngừng bổ sung cải tiến sáng giá cho sản phẩm Nhà máy thực hai nguyên tắc dựa cải biến thị trờng thay đổi vài biến số hệ thống Marketing - Mix Nhà máy đà có nghiên cứu thị trờng cụ thể nhằm đánh giá lại thị trờng mục tiêu mà nhà máy định thâm nhập Nội dung nghiên cứu thị trờng nhà máy làm rõ điểm sau: - Phân tích đánh giá xu hớng thay đổi tập quán sinh hoạt nhân học chủ yếu Những thay đổi tạo khả cho phát triển ngành bia tơng lai Trên sở đó, vạch kế hoạch để đáp ứng xu - Phân tích đánh giá yếu tố trị, xà hội, chuyển dịch cấu kinh tế ngành khu vực để thấy đợc ảnh hởng chúng việc tiêu thụ sản phẩm ngành bia nói chung nhà máy nói riêng - Phân tích đánh giá phát triển quy mô ngành bia, đánh giá mức thu nhập bình quân, đặc điểm thị trờng nhằm xác định thị trờng tiềm triển vọng - Phân tích điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh Đánh giá lợi qui mô thị phần họ nhà máy Đánh giá ảnh hởng sản phẩm thay bia nh rợu, đồ uống có ga, không ga Trên sở kết thu đợc nhà máy đa định lựa chọn thị trờng mục tiêu (đà đợc trình bày chơng II, mục I), phù hợp sản phẩm đồng thời có biện pháp chiến lợc việc tiêu thụ sản phẩm Nh đà nêu trên, nhà máy bia Đông Nam kinh doanh hai sản phẩm: Halida Carlsberg Để tiêu thụ tốt hai sản phẩm hai thị trờng mục tiêu khác nhau, nhà máy đà có chiến lợc thị trờng cụ thể tơng lai Sản phẩm Halida giai đoạn bÃo hoà sản phẩm Carlsberg nằm giai đoạn phát triển Do vậy, chiến lợc tăng trởng tập trung, phát triển theo chiều sâu chiến lợc phù hợp Trong chiến lợc nhà máy tập trung vào hai sách lợc chủ yếu thâm nhập sâu vào thị trờng mở rộng thị trờng Sản phẩm Halida giai đoạn bÃo hoà, quy mô thị trờng tăng dần (thị trờng cha bớc vào giai đoạn sung mÃn) viẹec sử dụng kết hợp hai sách lợc hợp lý Sản phẩm Halida đà đợc tiêu thụ rộng rÃi thị trờng, nhiên tiềm tiêu thụ sản phẩm thị trờng cũ lớn Khi thực chơng trình khuyến mại khối lợng sản phẩm Halida tiêu thụ tăng lên nhiều so với không thực Nh vậy, nhà hoạch định chiến lợc cần có biện pháp thâm nhập sâu vào thị trờng (đó thành phố, thị xÃ) nhằm khai thác đến mức tối đa khả tiêu thụ sản phẩm Trong năm gần đây, thu nhập ngời nông thôn đà đợc cải thiện đáng kể, nhu cầu uống bia ngời dân tăng dần Sau phân tích thị trờng cách kỹ lỡng, nhà máy coi thị trờng đầy tiềm tiến hành khai thác nhằm đẩy mạnh khối lợng tiêu thụ sản phẩm Halida Chiến lợc mở rộng thị trờng nhà máy chủ yếu hớng vào thị trờng Ngoài ra, nhà máy áp dụng chiến lợc phát triển sản phẩm Nhà máy đà cho tung sản phẩm Halida với kích cỡ 500ml dịch vụ kèm để kích thích tiêu thụ sản phẩm Chiến lợc Marketing - Mix Nhận thức đợc cạnh tranh gay gắt chế thị trờng nhà máy bia Đông Nam trọngviệc tìm cách xác định xây dựng chiến lợc Marketing - Mix víi c¸c chÝnh s¸ch bé phËn hÕt sức cụ thể Nhà máy đà xác định sách theo quan điểm Marketing đại, coi sách tảng cho chiến lợc Marketing Chính sản phẩm nhà máy tung thị trờng phải hàng hoá hoàn chỉnh Nó không đợc sản xuất đảm baỏ chất lợng mà đợc bảo quản bao bì hoàn chỉnh gói nhÃn hiệu sản phẩm bia chai bia lon, bia hay bia tơi có đặc điểm loại sản phẩm để sử dụng lần có thời gian bảo quản tơng đối ngắn ngời tiêu dùng mua sản phẩm thờng có lựa chọn cân nhắc so sánh chất lợng, bao gói, giá hình thức sản phẩm với giá sản phẩm loại Do chiến lợc sản phẩm nhà máy đà cân nhắc kỹ lỡng việc lựa chọn chủng loại sản phẩm a NhÃn hiệu sản phÈm Nh·n hiƯu lµ u tè quan träng lµm tiỊn đề tạo khác biệt đặc trng sản phẩm Chính việc gắn nhÃn hiệu cho loại sản phẩm cần thiết Do đặc thù trình hình thành nhà máy, hai chủng loại sản phẩm mang nhÃn hiệu ngời sở hữu khác Sản phẩm bia Halida nhà máy bia Việt Hà sản xuất trớc đợc nhà máy bia Đông Nam tiếp tục sản xuất với tiêu chất lợng nh nhÃn hiệu đà có Sản phẩm Carlsberg lại đợc sản xuất theo tiêu chuẩn chất lợng, kiểu dáng nhÃn hiệu nh yêu cầu hÃng Carlsberg Việc chọn tên sản phẩm Halida có u điểm không bị giới hạn phạm vi địa lý nh bia Sài Gòn, Bia Hà Nội hay nói cách khác tên sản phẩm nh dễ dàng tiêu thụ vùng khác Việt Nam Còn sản phẩm Carlsberg tên khó đọc nhng lại sản phẩm đà tiếng giới nên chẳng gặp khó khăn thâm nhập vào thị trờng Cả hai nhÃn hiệu hai loại sản phẩm nhÃn hiệu riêng biệt Chúng đợc tách khỏi tên tuổi nhà máy Đây lựa chọn thể nhìn có tầm chiến lợc nhà quản lý Bởi tơng lai lực sản xuất mở rộng nhà máy tung thị trờng loại sản phẩm mà tên tuổi không sợ bị che lấp nhÃn hiệu sản phẩm b Bao bì sản phẩm Nó có vai trò quan trọng sản phẩm bia Do bia chất lỏng nên bắt buộc phải có vật dụng chứa đựng (bao bì) Hơn đặc điểm hoá học vi sinh, bia giữ đợc chất lợng tiếp xúc với không khí ánh sáng Bao bì phơng tiện quảng cáo thu hút ý ngời tiêu dùng Bao bì không giới thiệu sản phẩm nhà máy mà tạo đợc ấn tợng vẻ đẹp sang trọng cảm giác yên tâm sử dụng Chính bao bì sản Halida Carlsberg đảm bảo đợc tiêu chuẩn kỹ thuật Không bao bì Halida in bật hình voi ý nghĩa biểu tợng là: "đây đối thủ nặng ký sẵn sàng đè bẹp tất đối thủ thị trờng" Còn tren bao bì bia Carlsberg có in hình vơng miện biểu tợng muốn khẳng định chất lợng hàng đầu bia Carlsberg Nhà máy sử dụng toàn két nhựa bia chai, hộp bìa cứng bia lon Màu sắc két đặc trng, màu vàng bia Halida, màu xanh sẫm bia Carlsberg, dễ dàng phân biệt đợc với loại bia khác Hình thức kết cấu đẹp, dễ dàng vận chuyển Một két chứa 24 chai loạ 550ml, 12 chai loại 640ml thùng chứa 24 lon Một u điểm vỏ thùng, két đợc in chữ Halida Carlsberg mặt Việc sử dụng mẫu mà đà phát huy đợc vai trò bao gói việc tuyên truyền phổ biến rộng rÃi nhÃn hiệu sản phẩm Nhà máy Ngoài ra, với cách bao gói nh nay, bao bì cha đợc biến thành công cụ có hiệu trợ giúp cho hoạt động khuyến khích tiêu thụ Loại bao bì, kiểu dáng đơn điệu, không tạo khác biệt loại bia khác, cha 0đáp ứng đợc vài nhu cầu cá biệt nh mua bia lon với số lợng thùng Để tránh tình trạng làm hàng giả Nhà máy đặc biệt quan tâm tới việc quản lý vá chai, vá lon PhÇn lín vá chai, lon đợc nhập từ Indonexia, vỏ chai dập chữa Halida Carlsberg Tất chai bia sau đậy nắp đợc giấy bạc cổ chai để tránh làm giả Các đại lý sau bán xong sản phẩm phải có trách nhiệm thu hồi số vỏ chai Đây ột biện pháp tích cực để Nhà máy giảm giá thành sản phẩm c Chủng loại sản phẩm Nhà máy trì hai chủng loại sản phẩm hớng vào hai thị trờng mục tiêu khác Cơ cấu sản phẩm nhà máy giữ mức ổn định: Bia Halida chiếm 70% tổng sản lợng, bia lon chiÕm 51 ®Õn 52% Bia Carlsberg chiÕm 30% tỉng sản lợng, bia lon chiếm 30-32% Nhà máy sản xuất loại bia: bia Halida, bia Carlsberg bia tơi Mỗi loại bia có đặc trng riêng biệt, hớng vào thị trờng mục tiêu khác Bia tơi: Là loại sản phẩm tơi mát, chứa lợng chất dinh dỡng cao, giá thành đắt thị trờng bia nên phù hợp với tầng lớn dân c có thu nhập cao, ổn định Loại bia xuất thị trờng Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh đợc nhiều ngời tiêu dùng a chuộng chất lợng cao Với giá bán cao nh nay, bia tơi có hội thâm nhập vào thị trờng nhng theo xu hớng phát triển giới, bia tơi trở thành đồ uống gần gũi nh bia hơi, bia lon, bia chai Bia chai: Là loại bia có chứa lợng chất dinh dỡng cao, để đợc lâu, vận chuyển đợc xa, có khả bảo quản lâu đà đợc tiệt trùng từ trớc đem tiêu thụ nhng độ tiện lợi sử dụng Bia lon: Có hàm lợng chất dinh dỡng cao, để đợc lâu bia chai, vận chuyển xa dễ dàng hơn, hình dáng lịch tiện lợi sư dơng S¶n phÈm bia lon Halida chiÕm tû lƯ tiêu thụ cao tỷ phần lớn thị trờng bia lon Hà Nội (50%) d) Phân tích tình hình tiêu thụ chủng loại sản phẩm Do hai sản phẩm Halida Carlsberg gắn với hai đoạn thị trờng khác dó chủng loại sản phẩm có kết kinh doanh khác Năm 2001 sản lợng Halida tiêu thụ 16.853.200 lít đạt doanh thu 244.671.020.000 đồng đạt 65,54% tổng doanh số bán Sản lợng bia Carlsberg tiêu thụ 6.965.200 lít Doanh số bán sản phẩm Carlsberg 84.987.415.000 đồng 35,52% tổng doanh thu bán năm Bảng: Doanh số bán sản phẩm Halida Carlsberg năm 2001 Halida chai 330ml 8% Halida lon 330ml 3000000 35% Carlberg chai 330ml 32% Halidachai 660ml 57% Carlberg chai 660ml 28% Carlberg lon 330ml 39% 2500000 Halida Carlsberg 2000000 1500000 1000000 500000 T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 Bảng: Sản lợng Halida Carlsberg tiêu thụ tháng năm 2001 (đơn vị lít) Qua bảng số liệu ta thấy mức tiêu thụ tạo thành ba khoảng khác biệt Từ táng 1,2, 11, 12 trung bình tháng tiêu thụ 2.275.200 lít Tháng 3,4,5,6 trung bình tháng tiêu thụ 872.900 lít Tháng 7,8,9,10 trung bình tháng tiêu thụ 1.173.400lít Mặt khác ta thấy Halida sản phẩm chiếm tỷ trọng cao doanh số bán sản phẩm (64,68% doanh số bán) Do nói lợi nhuận nhà máy thu đợc từ sản phẩm Halida lớn Nhà máy cần xác định đâu T12 sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận để có biện pháp marketing đắn đẩy mạnh sản lợng tiêu thụ sản phẩm e Quyết định kích cỡ: Bia Halida, trớc nhà máy bia Việt Hà sản xuất bia lon 330ml, nhà máy bia Đông Nam tiếp tục sản xuất với tiêu chất lợng, nhÃn hiệu giữ nguyên mở rộng thêm loại bao bì, kích cỡ, chai 330ml, chai 640ml Gần đây, qua việc nghiên cứu tình hình tiêu thụ bia Halida nhà máy nhận thấy số khách hàng muốn loại chai nhỏ, phù hợp với nhu cầu uống, số lợng khách hàng lớn Nhà máy đà tung thị trờng loại chai 500ml sản phẩm Halida để thoả mÃn nhu câù Bia Carlsberg đợc sản xuất theo qui trình công nghệ khác theo tiêu chuẩn, kiểu dáng, nhÃn hiệu hÃng Carlsberg yêu cầu HÃng bia Carlsberg kích cỡ 640ml, 330ml tung thị trờng loại chai 500ml với dòng chữ CARLSBERG toàn cầu g Quyết định dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá hoàn chỉnh Nhà máy lựa chọn hình thức cung cấp dịch vu giao bia đến tận nhà kích cỡ 500ml cho sản phẩm Halida, dịch vụ nhà máy thuê công ty lửa thần thực 3.2 Chính sách giá Quyết định giá bán sản phẩm công việc quan trọng mà Hội đồng quản trị nhà máy phải thông qua thời kỳ họp cuối năm tài Mức giá đợc thông qua áp dụng năm Trong số trờng hợp đặc biệt, Tổng giám đốc nhà máy định điều chỉnh giá Để có định giá hiệu quả, nhà máy xem xét cách cẩn thận giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Halida Carlsberg, nguồn lực tài nhà máy, đối thủ cạnh tranh, quan hệ giá thành khối lợng, hội khác nhà máy Giá yếu tố định thành công sản phẩm Tại thời điểm chu kỳ sách giá có mục tiêu khác phù hợp với chiến lợc Marketing chung Mục tiêu định giá cho sản phẩm Halida: + Mục tiêu số không ngừng tăng lợi nhuận bời sản phẩm Halida đà qua giai đoạn xâm nhập thị trờng giai đoạn tăng trởng + Không ngừng mở rộng thị trờng: điều có ý nghĩa lớn Mở rộng thị trờng đồng nghĩa với việc tăng khối lợng tiêu thụ giảm đợc chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm Đồng thời mở rộng thị trờng tạo sức cạnh tranh nâng cao vị nhà máy thơng trờng Đối với sản phẩm Carlsberg xâm nhập vào thị trờng mục tiêu số sản phẩm mục tiêu gia tăng thị phần Mục tiêu định giá phải phù hợp với mục tiêu chung nhà máy nhng phải đợc xác định theo phơng pháp khoa học Hay nói cách khác định giá sản phẩm tách rời đợc chi phí sản xuất Phơng pháp định giá: Nhà máy lựa chọn phơng pháp định giá cộng lÃi vào chi phí Giá bán = Giá thành + Thuế + LÃi dự kiến Bảng 10: Bảng gia sản phẩm áp dụng năm 2001 Loại sản phẩm Đơn vị Giá bán (đồng) Halida lon 330ml Thïng 135.000 Halida chai 330ml KÐt (24) 97.000 Halida chai 500ml KÐt (24) 100.000 Halida chai 640ml KÐt (12) 87.000 Carlsberg lon 330ml Thïng 170.000 Carlsberg chai 330ml KÐt (24) 145.000 Carlsberg chai 640ml KÐt (12) 120.000 Qua bảng giá ta nhận thấy giá thành hai sản phẩm Halida Carlsberg có mức chênh lệch lớn Nhà máy xác định giá hai loại sản phẩm thông qua đặc điểm khác biệt chất lợng, uy tín hình ảnh hai loại sản phẩm mà ngời tiêu dùng cảm nhận đợc Do ngời tiêu dùng dễ dàng chấp nhận chệnh lệch giá, việc thay Halida Carlsberg xảy Phân tích biến động giá ảnh hởng đến khối lợng tiêu thụ: ... doanh khuôn khổ pháp luật Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh nhà máy bia Đông Nam 2.1 Đặc điểm sản phẩm nhà máy bia Đông Nam Sản phẩm bia nhà máy bia Đông Nam bao gồm hai loại HALIDA CARLSBERG... Marketing chiến lợc thị trờng Chơng II: Thực trạng hoạt động kinh doanh việc ứng dụng chiến lợc Marketing - Mix chiến lợc thị trờng Nhà máy Bia Đông Nam Chơng III: Một số giải pháp nhằm ứng dụng. .. hoạt động kinh doanh việc thực chiến lợc Marketing Mix chiến lợc thị trờng nhà máy bia đông nam I Đặc điểm thị trờng bia Việt Nam thị trờng mục tiêu bia Halida Quy mô cấu thị trờng bia Việt Nam
