Xây dựng thương hiệu: Nan giải hay chưa giải? Dù quyết tâm hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam vẫn chưa có văn bản pháp luật đề cập thuật ngữ đã quá phổ biến Thương hiệu. Không nhiều doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh và tính đến việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam dần hiểu rõ vai trò, chức năng của nhãn hiệu và thương hiệu. Nhưng có một thực trạng đang tồn tại là việc hiểu rõ bản chất hai khái niệm này dường như vẫn chưa rõ ràng, thậm chí nhiều quan điểm còn cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm trên. Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là nhất thiết phải có hệ thống lý luận hoàn chỉnh về hai khái niệm này để từ đó làm nổi bật được vai trò và chức năng của chúng. Điều 785 Bộ luật Dân sự của nước ta quy định rõ: ’’ Nhãn hiệu là dấu hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, dịnh vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố trên với nhau.’’ Cũng nhằm đưa ra khái niệm về nhãn hiệu, trong cuốn Chiến lược quản lý nhãn hiệu hàng hoá MBA do NXB Thanh niên phát hành có nêu: ’’ nhãn hiệu hàng hóa là cái tên, hoặc thuật ngữ, biểu tượng, hay kiểu dáng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt đối thủ cạnh tranh ’’. Như vậy nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) đã rõ ràng, vấn đề đặt ra ở đây là Thương hiệu (Brand). Thật đáng tiếc, cho tới thời điểm này vẫn chưa có một văn bản pháp luật nào của nước ta đề cập tới thuật ngữ thương hiệu, trong khi nền kinh tế thị trường lại sử dụng thuật ngữ này một cách khá phổ biến. Thậm chí ngay cả trong giáo trình của các trường ĐH thuộc khối kinh tế cũng không mảy may đả động đến cho dù là những lý luận cơ bản nhất về thương hiệu. Xét về tính trực quan (phần nhìn thấy) thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng bởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau, chẳng hạn như cùng một cái tên Biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu chính vì đặc điểm này mà đã có nhiều ý kiến cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm, nhưng khi xét về nội hàm và chức năng thì chúng lại hoàn toàn khác nhau. Theo quan điểm trong đề tài NCKH cấp Bộ của GS.TS Đặng Đình Đào(ĐH KTQD) với chủ đề Giải pháp bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội-2004 thì bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu sau khi được thương mại hoá. Lập luận này được giải thích như sau: Khi một hãng quyết định đưa ra thị trường một sản phẩm, dịch vụ (SP,DV) hoàn toàn mới, trước tiên hãng phải đặt cho SP, DV của mình một cái tên (nhãn hiệu) với mục đích để nhận biết và phân biệt hàng hoá của mình trên thị trường và đăng ký bản quyền với Cục Sở hữu Công nghiệp. Lúc này thương hiệu chưa có, chỉ khi trên thị trường bắt đầu xuất hiện và ngày càng có nhiều người biết đến SP,DV của hãng (quá trình thương mại hoá ), một phần của nhãn hiệu chuyển thành thương hiệu và khi nói về tên SP,DV của hãng người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Cũng theo quan điểm của đề tài thì thương hiệu sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trường và như vậy nó được sinh ra bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất. Bitis’ là một trong những hãng sản xuất giày dép rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu mạnh. Theo quan điểm của bà Trần Thị Lan, PGĐ chi nhánh Miền Bắc thì thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ trong muôn vàn hàng hoá dịch vụ cùng loại trên thị trường. Bên cạnh đó, phần nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng và phức tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố như sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, phong cách kinh doanh, phong cách phục vụ của doanh nghiệp vv. Một đặc điểm khác nhau giữa hai khái niệm này là ngoài hai phần giống nhau là tên gọi (name) và biểu tượng (logo) thì thương hiệu thường có khẩu hiệu (Slogan) đi kèm, chẳng hạn như, Bitis’- Nâng niu bàn chân Việt, Heniken - Chỉ có thể là Heniken vv. Đôi khi người tiêu dùng biết đến khẩu hiệu nhiều hơn là thương hiệu. Mặt khác, cũng có rất nhiều loại thương hiệu như, thương hiệu cá nhân, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập đoàn, mà trong khuôn khổ bài viết này không thể đề cập hết. Việt Nam hiện là thành viên của công ước Paris Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và Thoả ước Madrit Đăng ký quốc tế về nhãn hiệu hàng hoá. Đây là những điều kiện hết sức thuận lợi cho việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá ở nước ngoài cho các doanh nghiệp Việt Nam. Thế nhưng số doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá ở nước ngoài không cao. Khi hiệp định thương mại Việt- Mỹ được ký, chỉ trong vòng 7 tháng đầu năm 2003 kim ngạch xuất khẩu sang thị trường này đã đạt 3,939 tỷ USD và vươn lên là thị trường xuất khẩu lớn nhất của nước ta, nhưng việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp tại thị trường này mới chỉ dừng lại ở con số 164 nhãn hiệu, quả là khiêm tốn so với 8.988 nhãn hiệu của Mỹ được bảo hộ tại Việt Nam. Qua phân tích và tổng hợp những ý kiến trên có thể đưa ra một kết luận tương đối như sau: ’’Thương hiệu là uy tín của nhãn hiệu và được sinh ra bởi thị trường’’. Tuy nhiên đây mới chỉ là nhận định mang tính trực quan và tương đối, hi vọng sẽ là tiền đề cho các nhà kinh tế học, các cơ quan chức năng sớm đưa ra những hệ thống lý luận hoàn chỉnh, chính xác, mang tính pháp lý về bản chất, vai trò và chức năng của thương hiệu (Brand), bởi đây là yếu tố sống còn của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. . Xây dựng thương hiệu: Nan giải hay chưa giải? Dù quyết tâm hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam vẫn chưa có văn bản pháp luật. khẩu hiệu nhiều hơn là thương hiệu. Mặt khác, cũng có rất nhiều loại thương hiệu như, thương hiệu cá nhân, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập đoàn,