Đang tải... (xem toàn văn)
Chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp mà anh, chị biết. Phân tích các chiến lược cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp nhằm cung ứng giá trị trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh. (bánh trung thu kinh đô)MỤC LỤC1PHẦN MỞ ĐẦU2PHẦN NỘI DUNG3I.CƠ SỞ LÝ THUYẾT31.Khái niệm chiến lược và chiến lược cạnh tranh32.Cạnh tranh kinh tế33. Chiến lược cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng43.1. Chiến lược cạnh tranh43.2. Các yếu tố ảnh hưởng64.Đối thủ cạnh tranh8II.CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM VỚI SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ91, Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần Kinh Đô92. Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô113. Chiến lược cạnh tranh sản phẩm của Kinh Đô trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh123.1. Phân tích chiến lược cạnh tranh bánh trung thu của Kinh Đô123.2. Phân tích chiến lược cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh17III.ĐÁNH GIÁ201.Tích cực trong chiến lược cạnh tranh202.Hạn chế trong chiến lược cạnh tranh21KẾT LUẬN22
KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: CHỌN MỘT SẢN PHẨM CỦA MỘT DOANH NGHIỆP MÀ ANH, CHỊ BIẾT PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP NHẰM CUNG ỨNG GIÁ TRỊ TRONG TƯƠNG QUAN SO SÁNH VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (bánh trung thu KINH ĐÔ) MỤC LỤC MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG I.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.Khái niệm chiến lược chiến lược cạnh tranh 2.Cạnh tranh kinh tế .3 Chiến lược cạnh tranh yếu tố ảnh hưởng .4 3.1 Chiến lược cạnh tranh 3.2 Các yếu tố ảnh hưởng 4.Đối thủ cạnh tranh .8 II.CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM VỚI SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 1, Giới thiệu sơ lược Công ty Cổ phần Kinh Đô .9 Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô 10 Chiến lược cạnh tranh sản phẩm của Kinh Đô tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh .11 3.1 Phân tích chiến lược cạnh tranh bánh trung thu của Kinh Đô .11 3.2 Phân tích chiến lược cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh 16 III ĐÁNH GIÁ 19 1.Tích cực chiến lược cạnh tranh 19 2.Hạn chế chiến lược cạnh tranh .19 KẾT LUẬN .21 PHẦN MỞ ĐẦU Trong xu hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp ngày có thêm nhiều hội để phát triển, xây dựng định vị cao thương hiệu của thị trường Tuy nhiên bên cạnh ln khó khăn thách thức từ nhiều nhân tố tác động, điều khiến cho doanh nghiệp phải đặt cho bước hợp lí, đưa chiến lược để nâng cao lực cạnh tranh, trì tồn Để phát huy tốt yếu tố, lực của lợi cạnh tranh vốn có, doanh nghiệp cần nắm vững chiến lược cạnh tranh nhằm phát triển công ty bền vững, hiệu thị trường cạnh tranh khốc liệt Nhu cầu người thay đổi theo thời gian hệ quả,trong lĩnh vực kinh tế học, hành vi của người tiêu dùng ngày phức tạp để nghiên cứu Ngày người tiêu dùng ngày khắt khe việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho Khơng dừng lại chất lượng, khách hàng ln cịn có nhiều nhu cầu thẩm mĩ, giá cả, dịch vụ sau mua,… Chính lẽ doanh nghiệp không ngừng phát triển, cải tạo sản phẩm, tạo nên uy tín, xây dựng thương hiệu cho Sản phẩm coi công cụ cạnh tranh cốt lõi bền vững của doanh nghiệp Vì vậy, việc lên chiến lược cạnh tranh sản phẩm hiệu coi mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp Để tìm hiểu rõ tầm quan trọng của chiến lược cạnh tranh cách ứng dụng hiệu nhóm chúng em xin trình bày đề tài thảo luận: “Chọn sản phẩm doanh nghiệp mà anh chị biết Phân tích chiến lược cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh” Qua việc nghiên cứu tìm hiểu doanh nghiệp, kết hợp với lý thuyết học phần, chúng em lựa chọn sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Công ty CP Modelez Kinh Đô Việt Nam để làm rõ vấn đề nghiên cứu Vì kiến thức của chúng em cịn hạn chế chưa có kinh nghiệm nên viết cịn nhiều thiếu sót điều không tránh khỏi Chúng em mong nhận bảo của đóng góp ý kiến của bạn để thảo luận của chúng em tốt hơn! PHẦN NỘI DUNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Khái niệm chiến lược chiến lược cạnh tranh - Chiến lược xâu chuỗi, loạt hoạt động thiết kế nhằm để tạo lợi cạnh tranh lâu dài so với đối thủ Trong môi trường hoạt động của công ty, bao gồm thị trường đối thủ, chiến lược vạch cho công ty cách ứng xử quán Chiến lược thể chọn lựa, đánh đối của công ty mà giới chuyên môn thường gọi định vị chiến lược - Chiến lược cạnh tranh (tiếng Anh Competitive Strategy) hiểu kết hợp của định khác yếu tố sản phẩm, thị trường, lực khác biệt hoá của doanh nghiệp Là kế hoạch hành động dài hạn công ty để đạt lợi cạnh tranh so với đối thủ sau đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, hội mối đe dọa ngành so sánh với họ Cạnh tranh kinh tế Là ganh đua chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy vị tạo nên lợi tương đối sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay lợi ích kinh tế, thương mại khác để thu nhiều lợi ích cho Cạnh tranh xảy nhà sản xuất, phân phối với xảy người sản xuất với người tiêu dùng người sản xuất muốn bán hàng hóa, dịch vụ với giá cao, người tiêu dùng lại muốn mua với giá thấp Cạnh tranh của doanh nghiệp chiến lược của doanh nghiệp với đối thủ ngành… Có nhiều biện pháp cạnh tranh: cạnh tranh giá (giảm giá) cạnh tranh phi giá (Khuyến mãi, quảng cáo) Hay cạnh tranh của doanh nghiệp, ngành, quốc gia mức độ mà đó, điều kiện thị trường tự công sản xuất sản phẩm hàng hóa dịch vụ đáp ứng đòi hỏi của thị trường, đồng thời tạo việc làm nâng cao thu nhập thực tế 3 Chiến lược cạnh tranh yếu tố ảnh hưởng 3.1 Chiến lược cạnh tranh 3.1 1.Chiến lược tập trung (Concentration Strategy) • Chiến lược tập trung nhằm đáp ứng nhu cầu của phân khúc thị trường thơng qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng tính chất sản phẩm Đặc điểm: • Có thể theo chiến lược chi phí thấp • Có thể theo chiến lược khác biệt hố sản phẩm • Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu Ưu điểm: • Khả cung cấp sản phẩm dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà đối thủ • cạnh tranh khác khơng thể làm Hiểu rõ phân khúc mà phục vụ Rủi ro: • Trong quan hệ với nhà cung cấp cơng ty khơng có ưu • Chi phí sản xuất cao • Thay đổi cơng nghệ thị hiếu khách hàng thay đổi 3.1.2.Chiến lược chi phí thấp (Cost Leadership Strategy) Mục tiêu của công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp tạo lợi cạnh tranh cách tạo sản phẩm với chi phí thấp Đặc điểm: • Tập trung vào cơng nghệ quản lý để giảm chi phí • Khơng tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm • Khơng tiên phong lĩnh vực nghiên cứu, đưa tính mới, sản phẩm • Nhóm khách hàng mà cơng ty phục vụ thường nhóm "khách hàng trung bình” Ưu điểm: • Khả cạnh tranh • Khả thương lượng với nhà cung cấp mạnh • Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay • Tạo rào cản thâm nhập thị trường Rủi ro: • Cơng nghệ để đạt mức chi phí thấp tốn kém, rủi ro • Dễ dàng bị bắt chước • Có thể không ý đến thị hiếu nhu cầu của khách hàng 3.1.3.Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm (Product Differentiation Strategy) Mục tiêu của công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm đạt lợi cạnh tranh thông qua việc tạo sản phẩm xem nhất, độc đáo khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách thức mà đối thủ cạnh tranh Đặc điểm: • Cho phép cơng ty định giá mức cao • Tập trung vào việc khác biệt hóa • Chia thị trường thành nhiều phân khúc khác • Vấn đề chi phí khơng quan trọng Ưu điểm: • Trung thành với nhãn hiệu của khách hàng (brand loyalty) • Khả thương lượng với nhà cung cấp mạnh • Khả thương lượng khách hàng mạnh • Tạo rào cản thâm nhập thị trường • Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay Rủi ro: • Khả trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm • Khả bắt chước của đối thủ cạnh tranh • Dễ dàng trung thành nhãn hiệu • Độc đáo so với mong muốn của khách hàng 3.1.4 Chiến lược phản ứng nhanh Trong trình cạnh tranh, doanh nghiệp từ chiến lược chi phí thấp, chuyển sang chiến lược khác biệt hóa, sau biết cách kết hợp hai chiến lược Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đạt lợi cạnh tranh trọng đáp ứng mặt thời gian Điều thể khía cạnh sau đây: • Phát triển sản phẩm • Cá nhân hóa sản phẩm • Hồn thiện sản phẩm hữu • Phân phối sản phẩm theo đơn đặt hàng • Điều chỉnh hoạt động marketing • Quan tâm tới yêu cầu của khách hàng Kết luận: Chiến lược/ Dẫn đầu chi phí Đặc điểm thấp Sự khác biệt sản phẩm Khác biệt hoá sản phẩm Tập trung Thấp cao (cạnh Thấp (cạnh tranh Cao (cạnh tranh chủ yếu tranh giá tính chủ yếu giá) tính độc đáo) độc đáo) Phân đoạn Thấp (thị trường đại thị trường trà) Cao (nhiều đoạn thị trường) Thấp (một vài đoạn thị trường) Quản trị sản xuất, quản trị nguyên vật liệu Nghiên cứu phát triển, bán hàng, Marketing Bất kì lực đặc biệt Năng lực đặc biệt 3.2 Các yếu tố ảnh hưởng Sự cạnh tranh đối thủ ngành Trước hết đối thủ cạnh tranh ngành định tính chất mức độ tranh đua nhằm giành giật lợi ngành mà mục đích cuối giữ vững phát triển thị phần có, đảm bảo có mức lợi nhuận cao Sự cạnh tranh của đối thủ có xu hướng làm tăng cường độ cạnh tranh làm giảm mức lợi nhuận của ngành Có nhiều hình thức cơng cụ cạnh tranh đối thủ sử dụng cạnh tranh thị trường, ví dụ cạnh tranh giá cạnh tranh chất lượng sản phẩm Trên thực tế, đối thủ cạnh tranh với thường sử dụng công cụ cạnh tranh tổng hợp, sở cạnh tranh giá với hình thức cơng cụ cạnh tranh khác : chất lượng sản phẩm với áp dụng khác biệt sản phẩm, marketing… Nguy đe doạ nhập ngành từ đối thủ tiềm ẩn Hiểu biết đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ln có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp xuất của đối thủ mới, đặc biệt đối thủ có khả mở rộng sản xuất chiếm lĩnh thị phần, làm cạnh tranh trở nên khốc liệt không ổn định Để hạn chế đe doạ đối thủ tiềm ẩn, doanh nghiệp thường trì khơng ngừng nâng cao hàng rào bảo vệ hợp pháp, đặc biệt công nghệ Quyền lực thương lượng hay khả ép giá người mua Sự tín nhiệm của khách hàng ln tài sản có giá trị quan trọng của doanh nghiệp doanh nghiệp có doanh nghiệp biết cách thoả mãn tốt nhu cầu thị hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh khác Người mua ln muốn trả giá thấp thực việc ép giá, gây áp lực đòi chất lượng cao đòi phục vụ nhiều doanh nghiệp có điều kiện, điều làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Để hạn chế bớt quyền thương lượng của người mua, doanh nghiệp cần phải phân loại khách hàng tương lai với nhu cầu thị hiếu của họ làm sở định hướng cho kế hoạch marketing chiến lược kinh doanh nói chung Quyền lực thương lượng hay khả ép giá người cung ứng Người cung ứng yếu tố đầu vào muốn thu nhiều lợi nhuận, họ đe dọa tăng giá giảm chất lượng sản phẩm đặt mua, nhằm làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp họ có điều kiện Trong thực tế, doanh nghiệp ln phải ứng phó cách thường xun đến nguồn cung ứng nội doanh nghiệp, lực lượng lao động, đặc biệt với lao động có trình độ cao khả thu hút giữ nhân viên có lực tiền đề quan trọng đảm bảo thành công của doanh nghiệp Nguy đe doạ từ sản phẩm thay Các sản phẩm thay ln có tác động lớn đến mức độ lợi nhuận tiềm của ngành Vì phần lớn sản phẩm thay kết của q trình thay đổi cơng nghệ, nên thường có ưu chất lượng giá thành sản phẩm Biện pháp chủ yếu sử dụng để hạn chế tác động của sản phẩm thay tăng cường đầu tư cho Doanh nghiệp, đổi công nghệ, nâng cao trình độ quản lý… nhằm giảm giá thành nâng cao chất lượng sản phẩm tăng cường tính độc đáo khác biệt của sản phẩm Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh (ĐTCT) đối tượng ( Doanh nghiệp/ Thương hiệu/ Cá nhân,…) có phân khúc khách hàng, sản phẩm, giá tương đồng có sức mạnh cạnh tranh phân khúc thị trường a Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Đây kiểu ĐTCT phổ biến của doanh nghiệp, họ không cạnh tranh với tất dịch vụ, sản phẩm giống họ lại giống nhiều khía cạnh của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp có khác việc phân phối sản phẩm khác họ sử dụng chiến lược tiếp thị khác b Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Là đối thủ cịn lại có khả trở thành ĐTCT trực tiếp tiềm tương lai Họ cung cấp sản phẩm dịch vụ khác với doanh nghiệp, lại có mục đích giải vấn đề c Đối thủ cạnh tranh tiềm thức ĐTCT tiềm thức đối thủ khó xác định nhất, việc địi hỏi đội ngũ marketing của bạn phải ngừng tập trung điểm của người dùng để đưa yếu tố thu hút khách hàng Theo dõi có theo dõi xác định nhóm đối thủ Các trang mạng truyền thông xã hội Facebook, Instagram, Twitter phương tiện tuyệt vời Ví dụ như, kẹo dẻo vitamin hương vị cam khơng ngon trái cam thật, có lẽ khách hàng mục tiêu nghĩ họ nhận vitamin C giống từ kẹo cam thật d Đối thủ cạnh tranh đối tác Công việc kinh doanh luôn biến động, doanh nghiệp trước nguồn giới thiệu hiệu mở rộng quy mơ, họ cho hội phát triển lớn họ II CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM VỚI SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 1, Giới thiệu sơ lược Công ty Cổ phần Kinh Đô 1.1 Lịch sử hình thành Cơng Ty Cổ Phần Mondelez Kinh Đơ Việt Nam doanh nghiệp non trẻ sở hữu bề dày lịch sử Ra mắt vào tháng năm 2015, Mondelez Kinh Đô kết hợp hai tên tuổi dẫn đầu ngành bánh kẹo mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu u thích Mondelez Kinh Đơ mắt sau Mondelez International hoàn tất thương vụ mua lại 100% cổ phần mảng bánh kẹo Kinh Đô, thương hiệu tiếng Việt Nam, khẳng định tên tuổi tâm huyết của người sáng lập, chất lượng sản phẩm tin yêu của người tiêu dùng Có chung niềm đam mê tạo nên thương hiệu người tiêu dùng yêu mến, Mondelez Kinh Đô sở hữu danh mục thương hiệu hàng đầu của Việt Nam giới bao gồm bánh trung thu, bánh quy Kinh Đô, bánh quy Cosy, bánh bơng lan Solite, bánh quy giịn AFC, bánh quy LU, bánh LU cookies, bánh quy Oreo, bánh quy giòn Ritz, Chocolate Cadbury Toblerone, kẹo Halls, kẹo cao su Trident, bột cam Tang Sau năm sáp nhập MKD dần lớn mạnh khẳng định tên tuổi trở thành lựa chọn của người tiêu dùng với sản phẩm đa dạng, chất lượng vượt trội đường trở thành công ty thức ăn nhẹ người Việt lựa chọn MKD dẫn đầu dòng sản phẩm bánh quy (Biscuits), đứng thứ hai dòng sản phẩm Cake & Pie Việt NamMondelez Kinh Đô kết hợp khả thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam của đội ngũ Kinh Đô với sáng tạo, lực tiếp thị kinh nghiệm phát triển nhân lực toàn cầu từ Mondelēz International để tạo nên doanh nghiệp lớn mạnh 1.2 Quá trình phát triển - Năm 1993 1994 cơng ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật trị giá 750.000 USD - Năm 1996 công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ thiết bị đại của Đan Mạch trị giá triệu USD - Năm 1997-1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bơng lan cơng nghiệp với tổng trị giá đầu tư 1,2 triệu USD Cùng thời gian hệ thống Kinh Đơ Bakery - kênh bán hàng trực tiếp của Công ty Kinh Đô đời - Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn đầu tư lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2,trong diện tích nhà xưởng 40.000m² Để đa dạng hóa sản phẩm,cơng ty đầu tư dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ châu Âu trị giá triệu USD Bên cạnh đó, nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô xây dựng thị trấn Bần Yên Nhân, tỉnh Hưng Yên diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư 30 tỉ VNĐ - Năm 2001 công ty đẩy mạnh việc xuất thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan - Ngày 01/10/2002, Công ty Kinh Đơ thức chuyển thể từ Cơng ty TNHH Xây dựng Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đơ sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô - Năm 2003, Kinh Đơ thức mua lại cơng ty kem đá Wall's Việt Nam của tập đoàn Unilever từ Anh Quốc thay nhãn hiệu kem Kido's - Năm 7/2015, Mondelez Kinh Đô mắt sau Mondelez International hoàn tất thương vụ mua lại 100% cổ phần mảng bánh kẹo Kinh Đô 1.3 Giới thiệu thương hiệu - Với đầu tư nghiêm túc cho chất lượng , tiên phong sáng tạo sản phẩm đáp ứng xu hướng thưởng thức , biếu tặng,thương hiệu Kinh Đô gắn bó khẳng định vị trí lịng người tiêu dùng Việt suốt thập niên qua - Thương hiệu Kinh Đô ngày gần gũi trở thành “Sứ giả” gắn kết tình thân dịp Trung Thu, Tết Nguyên đán Kinh Đô trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng biểu tượng cho sản phẩm Việt Nam chất lượng cao: thương hiệu thực phẩm lần bình chọn Thương hiệu Quốc gia vào năm 2008, 2010, 2012 2014 Bộ Công Thương tổ chức, Top 10 thương hiệu tiếng Việt Nam năm 2008 2010 VCCI tổ chức, 19 năm liền bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao hội Doanh nghiệp HVNCLC thực … , Thương hiệu vàng thực phẩm Việt Nam Bộ Y tế, Bộ Công thương Bộ NT&PTNT trao Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Kinh Đô không ngừng phát triển lên nhãn hiệu tiếng đầy đủ uy tín chất lượng Trong 20 năm, bánh trung thu Kinh Đô xếp 10 vào hàng “ông lớn” lĩnh vực sản xuất bánh trung thu Đối với nhiều người dân Việt Nam, dường trung thu gắn liền với Kinh Đô, Đây nét riêng mà có Kinh Đơ có Kinh Đơ ln khơng ngừng thí nghiệm, sản xuất cho đời mặt hàng bánh trung thu tốt đến tay người tiêu dùng Đi đôi với chiến lược quảng cáo thông minh, Kinh Đô đảm bảo chất lượng hương vị cho mặt hàng bánh trung thu với giá đa dạng Sự hài lòng, niềm hạnh phúc của khách hàng tôn hoạt động của Kinh Đô Trải qua 20 năm tồn phát triển, Kinh Đô không ngừng cải tiến chất lượng mẫu mã với nhiều lựa chọn cho khách hàng Bánh trung thu Kinh Đô làm từ nguồn nguyên liệu có chọn lọc, tươi ngon bổ dưỡng Bên cạnh hương vị truyền thống, Kinh Đô tiếp tục nỗ lực phát triển tạo dòng sản phẩm bánh trung thu phù hợp với người ăn chay, ăn kiêng, người béo phì hay người bị tiểu đường thoải mái thưởng thức hương vị riêng biệt của ngày tết trung thu mà đảm bảo mặt sức khỏe Thương hiệu tiếng với dịng bánh trung thu kinh trăng vàng cao cấp với kiểu hộp thiết kế thời thượng cao cấp, bánh bên chất lượng cao, sử dụng làm quà tặng ý nghĩa vào Tết đoàn viên ấm áp Chiến lược cạnh tranh sản phẩm Kinh Đô tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh 3.1 Phân tích chiến lược cạnh tranh bánh trung thu Kinh Đô 3.1.1 Chiến lược tập trung Kinh Đô hướng vào tập trung khai thác thị trường mục tiêu thành phố lớn, trung tâm kinh tế, trị văn hóa Kinh Đơ định vị rõ ràng thị trường này: Các nhà máy sản xuất bánh trung thu Kinh Đô đặt tỉnh có giao thơng thuận lợi giao thơng, thương mại, dễ dàng mối quan hệ nhà cung cấp, đối tác có thị trường rộng lớn… cửa hàng bakery tập trung chủ yếu khu vực Thị trường mục tiêu mà Kinh Đô hướng đến phân khúc khách hàng có thu nhập trở lên Với phân đoạn thị trường này, Kinh Đô đẩy mạnh khai thác phân khúc thị trường cao cấp với sản phẩm bánh Trung Thu Trăng Vàng nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu, tặng sản phẩm cao cấp, độc đáo, khác biệt, nữa, nhiều doanh nghiệp trọng việc biếu tặng quà trung thu cho khách hàng đối tác 11 Kinh Đô đẩy mạnh thị trường xuất sang thị trường Đức, Mỹ, Hà Lan, Canada Campuchia với loại nhân ngũ nhân, trà xanh, hạt sen, đậu xanh, khoai môn, sản phẩm truyền thống, quen thuộc với kiều bào, đặc biệt thị trường Mỹ Đức, ngồi việc xuất sản phẩm, Kinh Đơ cịn phối hợp để tổ chức gian hàng hoạt động quảng bá Chiến dịch marketing- mix: Chính sách sản phẩm (Product) Lấy chất lượng sản phẩm để làm cốt lõi kinh doanh khiến Kinh đô gây nhiều thiện cảm với người tiêu dùng, hãng coi sản phẩm “quốc dân” của nhà Sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô liên tục đầu thị trường, công ty cải tiến hàng năm cách đầu tư chất lượng lẫn mẫu mã bao bì Trong đó, đột phá tính sáng tạo sản phẩm “Trăng Vàng Hưng Phú” chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung thu đại với bánh Hạt sen Mochi, trà xanh tuyết, đậu xanh bơ – kết hợp tinh tế truyền thống đại Thêm vào đó, vào năm 2017 Kinh Đơ cho mắt sản phẩm “Bánh Trung thu Oreo” với hương vị lạ, đánh chủ yếu vào người tiêu dùng trẻ tuổi Với hương vị “Dâu tây, Socola sữa, brown Socola, Cappuccino” lạ mắt, với bao bì đại, Kinh Đơ khơng ngừng cải tiến nhắm vào lứa tuổi, đưa bánh trung thu khơng cịn hương vị truyền thống mà cịn kết hợp với hương vị đại, phù hợp với xu tồn cầu hóa Chính sách giá (Price) Chiến lược định giá với dịng sản phẩm trung thu Kinh Đơ là” Chiến lược định giá chiết khấu” Chiết khấu ưu đãi chương trình hấp dẫn khác tạo lợi cạnh tranh cho Kinh Đô Nhờ vậy, hoạt động phân phối sản phẩm trở nên suôn sẻ Kinh Đơ có sản phẩm với mức giá phù hợp, nhóm hàng khác chọn mua loại sản phẩm phù hợp Hơn Kinh Đơ cịn sử dụng chiến lược giá cạnh tranh, giá bán bánh trung thu Kinh Đô so với sản phẩm khác của đối thủ Bibica, Hữu Nghị… Kinh Đô đưa mức giá theo chiều rộng, điều giúp khách hàng tin tưởng, có nhiều lựa chọn Bảng chiết khấu bánh trung thu Kinh Đô năm 2017 (Nguồn: kinhdo.vn) Bánh Thường Số Lượng (Hộp) Chiết Khấu(%) Bánh Trăng Vàng Số Lượng (Hộp) Chiết Khấu(%) 12 10- 20 10-20 21- 50 10 21-50 51- 100 15 51-100 14 101-200 18 101-200 17 201-500 20 201-500 19 500-1000 25 500-5000 24 Chính sách xúc tiến ( Promotion) Xuất phát từ định hướng chiến lược quảng cáo thương hiệu Kinh Đô, sau trải qua giai đoạn “tạo nhận biết của khách hàng thương hiệu”, Kinh Đô đầu tư chuyển sang giai đoạn tạo dựng cảm xúc người xem thông qua phương tiện truyền thông, báo đài,… Lễ hội trung thu lễ hội mang đậm sắc của người dân Việt Nam nói riêng người Á Đơng nói chung Chính lẽ đó, cách truyền thơng sản phẩm của Kinh Đơ mang tính truyền tải thơng điệp cách “đặc sắc khác biệt” đến người tiêu dùng Trung thu “Tết đồn viên” nhằm quảng cáo nhắm vào tình cảm của người thân gia đình, năm 2017 với quảng cáo “Trung thu của bố”, thương hiệu nhận phản hồi tích cực của người tiêu dùng nhận ủng hộ của khách hàng Bánh trung thu Kinh Đô xuất nhiều nước có Việt kiều sinh sống làm ăn, vậy, Kinh Đơ đầu tư mạnh mẽ cho thị trường xuất trung thu cách chọn công cụ quảng cáo truyền thông nước đánh vào mũi nhọn tiếp cận khách hàng gần Chính xa quê hương tư tưởng “gia đình hết” nên quảng cáo chạm vào cảm xúc của người xa xứ, theo khảo sát Kinh Đơ có độ nhận diện thương hiệu cao Mỹ mặt hàng trung thu với 62% Khuyến hỗ trợ 50 băng rôn 50 tủ kiếng cho cửa hàng đại lý bán lẻ Bên cạnh đó, cơng ty cịn kết hợp với trang web bán hàng qua mạng, bán thẻ mua hàng với mức giá hấp dẫn Ngoài Kinh Đô tổ chức nhiều hoạt động xã hội Kinh Đô tổ chức “Đêm hội trăng rằm” cơng viên văn hóa Đầm Sen cho khoảng 1000 em thiếu nhi Tại tỉnh phía Bắc, Kinh Đô trao tặng 3000 phần quà cho đơn vị hảo tâm xã hội, tặng 1000 phần quà chương trình Trung thu của Quỹ bảo trợ trẻ em Việt 13 Nam tổ chức, 15000 phần quà cho chương trình của Liên Đồn lao động - huyện Mỹ Hào Chính sách phân phối (Place) Bánh trung thu Kinh Đô sở hữu hệ thống phân phối coi hoàn hảo số đối thủ ngành hoạt động thị trường Việt Nam Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp nước chủ yếu qua kênh chính: • Hệ thống phân phối đại lí • Hệ thống Kinh Đơ Bakery (thuộc cổ phần Kinh Đơ Sài Gịn) • Siêu thị Công Ty Cổ phần Kinh Đô miền Bắc (Phân phối cho tỉnh phía Bắc) Hệ thống phân phối Kinh Đô đã mang niềm tin lớn việc tạo bước chuyển rõ rệt với 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán… toàn lãnh thổ Việt Nam Đối với phân phối cho siêu thị, thương hiệu cung cấp trực tiếp cho 150 siêu thị Do vậy, mạng lưới đánh giá mạng lưới mạng của nước Các kênh phân phối dày đặc đưa sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô đến ngách của tỉnh thành nhỏ lẻ Kinh Đô trở thành nhà sản xuất với thị phần chiếm 30% chủng loại bánh trung thu, công ty có lợi lớn thị trường với thị phần lên tới 70% nước Hàng năm tốc độ phát triển kênh phân phối của Kinh Đô từ 15-20% Bánh trung thu sản phẩm mang tính thời vụ, kênh phân phối tận dụng mạnh của công ty Kinh Đô tổ chức 13000 điểm bán trung thu Kinh Đô nước vào mùa thu năm Có điểm bán tập trung chuỗi siêu thị lớn như: Vinmart, Maximark, Citimax …Có thể thấy gian hàng bày bán tràn lan tuyến phố chính, nơi dân cư tập trung qua lại Đây điểm khiến Kinh Đơ dễ nhận diện cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh có mặt hàng chung 3.1.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Xu hướng bánh trung thu hướng đến sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với nhu cầu khác biếu tặng hay thưởng thức Do vậy, Kinh Đô khẳng định tiên phong, đẳng cấp sáng tạo đột phá qua dịng sản phẩm hồn tồn khác biệt vượt trội chất lượng hàng năm Bộ sản phẩm Trăng Vàng cao cấp không ngừng gia tăng giá trị từ hương vị thượng hạng đến thiết kế hộp bánh trang nhã, sang trọng Với hình thức đóng gói, bao 14 bì sang trọng, mang đến cho khách hàng hài lòng tuyệt đối mẫu mã chất lượng, điều hút khách hàng từ mắt Sản phẩm thích hợp để làm quà tặng đảm bảo 100% thành phần thực vật tự nhiên tốt cho sức khỏe Mỗi sản phẩm của Kinh Đô tuyệt phẩm với thiết kế hộp gỗ bọc nhung sang trọng, điểm xuyết hoa văn trang nhã, tinh xảo đến chi tiết Dòng sản phẩm Trăng Vàng gồm sản phẩm: Hồng Phúc, Vinh Hoa, Tinh Tế, Hưng Phú, Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã Hoàn Bích Mỗi sản phẩm tác phẩm với ý nghĩa lời chúc khác nhau, mẫu mã ấn tượng Nổi bật sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú chế biến theo công nghệ sản xuất bánh trung thu đại với bánh Hạt sen Mochi, trà xanh tuyết, đậu xanh bơ – kết hợp tinh tế truyền thống đại, với công nghệ tạo màu sắc, hoa văn, cấu trúc vỏ bánh đặc sắc tinh tế, hoàn toàn khác biệt so với dòng truyền thống sáng tạo đột phá của Kinh Đơ Thêm vào đó, vào năm 2017, Kinh Đơ cho mắt sản phẩm” Bánh trung thu Oreo” với hương vị lạ, đánh chủ yếu vào người tiêu dùng nhỏ tuổi Với hương vị “Dâu tây, Socala sữa, brown Socola, Cappuccino” lạ mắt với bao bì đại, Kinh Đô không ngừng cải tiến nhắm vào lứa tuổi, đưa bánh trung thu khơng cịn hương vị truyền thống mà cịn kết hợp với hương vị đại phù hợp với xu tồn cầu hóa 3.1.3 Chiến lược phản ứng nhanh Với nhịp độ phát triển không ngừng của sống đại nhu cầu tiêu dùng ngày tăng thực phẩm dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe, thức ăn chay trở thành xu hướng tiêu dùng Vốn có xuất xứ từ thiên nhiên, lại đảm bảo tịnh, vệ sinh, có lợi cho sức khỏe, thực phẩm ăn chay nhà sản xuất đầu tư kĩ lưỡng mặt chế biến sáng tạo để thơm ngon hơn, giàu dinh dưỡng mà nhiều mùi vị cho việc thưởng thức Vì thế, Kinh Đơ đầu tư thức tham gia vào thị trường bánh chay cho đời dòng bánh xanh dành riêng cho người ăn chay, ăn kiêng hồn hảo Với ngun liệu từ loại hạt tự nhiên tiêu chí giảm giảm béo, bánh trung thu chay của Kinh Đô không nhàm chán Đối với dòng bánh chay cao cấp Kinh Đô cho đời sản phẩm bánh chay hoàn toàn khác biệt so với sản phẩm có thị trường Với việc đầu tư kĩ lưỡng công nghệ nguyên liệu để đảm bảo 100% vị chay khiết cho bánh, hộp trung thu chay cao cấp dòng Trăng Vàng Thanh Tịnh với loại hạt bổ dưỡng tốt 15 cho sức khỏe hạt Hướng Dương, Bồ Đào, … thơm ngon bổ dưỡng Đặc biệt, sản phẩm sử dụng đường Litesse, chiết khấu từ chất tự nhiên của bắp, giúp nhân bánh có vị dịu, tạo cảm giác ngon miệng Ngoài ra, Litesse xem chất xơ tốt cho hệ tiêu hóa 3.2 Phân tích chiến lược cạnh tranh đối thủ cạnh tranh Dù sức mua chung thị trường chậm doanh nghiệp sản xuất bánh trung thu năm đặt kế hoạch tăng từ 1%-15% sản lượng so với kỳ năm trước Ví dụ như: • Cơng ty Cổ phần Bibica tăng 15% lượng bánh với 530 thuộc 60 mặt hàng • Thương hiệu bánh trung thu truyền thống Nhà hàng Ái Huê chuẩn bị 10 sản phẩm, tập trung vào khách hàng lớn • Thương hiệu bánh trung thu Đại Phát vị của người Hoa chuẩn bị 500.000 hộp bánh, tăng 20% • Các thương hiệu khác Brodard, Givral, Như Lan… số nhà hàng, khách sạn lớn tăng sản lượng bánh trung thu so với năm trước Như năm, đánh vào nhu cầu biếu tặng của khách hàng, doanh nghiệp tăng mạnh sản lượng đầu tư nâng cấp chất lượng, dòng bánh cao cấp Cũng đầu tư mạnh vào chất lượng, Công ty Cổ phần Bibica tạo khác biệt việc sản xuất bánh riêng cho miền Nam - Bắc Theo ông Phan Văn Thiện, Phó Tổng Giám đốc Bibica, doanh nghiệp nghiên cứu kỹ khác biệt vị của người tiêu dùng hai miền nên có điều chỉnh thành phần công thức, nguyên liệu dành riêng cho hai miền, hy vọng thị trường đón nhận Một số thương hiệu bánh không sản phẩm mà chăm chút chất lượng để giữ khách hàng Mẫu mã bao bì đầu tư kỹ từ chất liệu, kiểu dáng, hoa văn… sang trọng, bắt mắt Nhìn chung, giá bánh trung thu năm tăng khoảng 5%-10% so với năm trước, bình quân dao động từ 36.000-130.000 đồng/cái Dịng bánh cao cấp có giá bán từ 350.000-790.000 đồng/hộp, có loại triệu đồng/hộp Đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ngày quan tâm đến dinh dưỡng, chọn sản phẩm tối cho sức khỏe, năm hãng tiếp tục cải tiến sản phẩm theo hướng tăng chất lượng, giảm ngọt, cải tiến hương vị đặc trưng của loại nhân bánh Đặc 16 biệt, dòng bánh trung thu dinh dưỡng (bánh trung thu xanh) sử dụng 100% nguyên liệu thực vật, dành cho người ăn chay, ăn kiêng chăm chút, có mẫu hộp riêng để làm quà trung thu Vu lan - Công ty Bibica Là đơn vị tiên phong dòng bánh dinh dưỡng, Viện Dinh dưỡng quốc gia thử nghiệm lâm sàng xác định số đường huyết thấp, năm Công ty Cổ phần Bibica tăng 20% sản lượng bánh dinh dưỡng dịng cao cấp tự chọn Ngồi ra, Bibica cịn tham gia thị trường bánh trung thu tươi sản xuất theo công thức bánh tươi, mềm mịn có thời hạn bảo quản ngắn hơn: vịng 15 ngày Hiện Bibica chưa bán đại trà mà làm bánh tươi theo đơn đặt hàng Bánh trung thu của Bibica có hương vị truyền thống bao gồm loại nhân phổ biến thập cẩm, đậu xanh, gà quay jambon, khoai mơn, hạt sen trà xanh…Trong đó, hương vị hạt sen trà xanh, đậu xanh Jambon gà quay bánh trung thu khách hàng yêu thích lựa chọn Đặc biệt, bánh trung thu thập cẩm bibica hấp dẫn nhiều thực khách dù khó tính hương vị truyền thống đậm vị, khó quên thưởng thức chung với vị mát đậm đà từ ly trà nóng quay quần bên gia đình người thân - Công ty Đại Phát Bánh trung thu Đại Phát đánh giá ngon, vị bánh đa dạng, lạ khơng q Bên cạnh đó, với mẫu mã sang trọng độc đáo, lễ hộp trung thu Đại Phát đem lại thích thú hài lịng cho khách hàng khó tính Cơng ty Đại Phát “đánh” mạnh vào dòng bánh trung thu chay “Xu hướng người Việt ăn chay ngày nhiều Rút kinh nghiệm năm trước, nhiều khách hàng hỏi mua bánh chay để biếu tặng, năm Đại Phát tăng sản lượng bánh chay nhân sữa dừa, hạt sen hạnh nhân, khoai môn Không thiết kế riêng hộp bánh chay, số hộp bánh thường, khách hàng có nhu cầu thay bánh mặn 1-2 vỉ bánh chay (3 cái/vỉ) - Bán bánh online (tiệm bánh handmade) Hoạt động bán bánh trung thu online Công ty đẩy mạnh năm gần Hầu bánh trung thu của tất thương hiệu uy tín rao bán trực tuyến, kèm theo thích hấp dẫn để điều kiện giao hàng, chiết khấu 17 Trước nhu cầu mua online ngày phổ biến, số doanh nghiệp lập website tổ chức bán hàng qua mạng - Nhà hàng Ái Huệ tiếp tục kinh doanh qua mạng, giao hàng miễn phí cho khách có sách ưu đãi cho khách hàng mua 10 hộp sản phẩm trở lên - Đại Phát áp dụng bán hàng online website của công ty với nhiều ưu đãi hấp dẫn Hầu hết, Công ty sử dụng sách quảng cáo maketing-mix nhằm đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng: - Chính sách giá: cơng ty đưa nhiều sản phẩm với giá thành vừa phải thay tập trung vào dòng sản phẩm bánh cao cấp Kinh Đơ - Chính sách quảng cáo: dịng sản phẩm bánh trung thu khác dùng nhiều sách quảng cáo qua trang mạng xã hội Facebook, youtube, Instagram… Và nhiều hình thức quảng cáo khác - Chính sách khuyến mãi: Hầu hết cơng ty áp dụng sách mua nhiều sản phẩm giá thành rẻ, kích thích người tiêu dùng mua lúc nhiều sản phẩm để ăn, biếu làm quà tặng cho gia điình người thân - Chính sách phân phối: Các cơng ty phân phối hai hình thức chủ yếu bán theo đại lý bán hàng online Bánh trung thu sản phẩm mang tính thời vụ cơng ty đẩy mạnh phân phối tăng cường sản phẩm vào mùa thu năm - Các hoạt động xã hội cơng ty áp dụng mộ hình thức vừa tuyên truyền quảng cáo, vừa hành động tình nguyện làm việc thiện, giúp đỡ cho trẻ em, người nghèo người vô gia cư… Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Xã hội ngày phát triển, nhu cầu của người ngày năm Bánh trung thu trở thành quà tặng cần có vào dịp trung thu Vì vậy, người tiêu dùng đặt nhìn vào bao bì của sản phẩm, bao bì đẹp bắt mắt ưu tiên dùng làm quà tặng cho người thân gia đình Các cơng ty đầu tư nhiều vào bao bì để tạo khác biệt hóa sản phẩm Tuy nhiên, nhiều công ty cho việc thiết kế bao bì mà chưa để tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm nên Kinh Đô lựa chọn hàng đầu của khách hàng 18 III ĐÁNH GIÁ Tích cực chiến lược cạnh tranh Cơng ty có hệ thống phân phối rộng khắp nước: 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đơ Bakery, gần 120.000 điểm bán… tồn lãnh thổ Việt Nam Đối với phân phối cho siêu thị, thương hiệu cung cấp trực tiếp cho 150 siêu thị Công ty quan tâm đến hoạt động maketing: có sách giá, sách phân phối, khuyến Kinh Đô sử dụng phù hợp với khách hàng mục tiêu Công ty có thương hiệu mạnh thị phần lớn: chất lượng tiên phong sáng tạo sản phẩm đáp ứng xu hướng thưởng thức , biếu tặng,thương hiệu Kinh Đô gắn bó khẳng định vị trí lịng người tiêu dùng Việt suốt thập niên qua Cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị đại có tiềm lực tài mạnh Cơng ty xây dựng chuỗi cung ứng tốt, tạo điều kiện cho công ty phát triển ổn định Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao đạt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Hoạt động nghiên cứu phát triển mạnh Giá thành hợp lí, tập trung vào khách hàng có mức thu nhập Hạn chế chiến lược cạnh tranh - Thương hiệu kinh đô tiếng thành cơng của số dịng sản phảm báng trung thu, bánh tươi, bánh quy Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu thành cơng cho riêng dịng sản phẩm chưa (khi nói đến Kinh Đơ người thưởng biết đến bánh trung thu, bánh lan solite,bánh Cosy, loại bánh khác thường không người ý đến) 19 - Một số dịng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của phân khúc thị trường cao cấp hầu hết sản phẩm đáp ứng nhu cầu của phân khúc thị trường trung bình - Việc xuất sản phẩm hình thức gia cơng cho đối tác nước ngồi Thương hiệu kinh chưa đối tác nươc ngồi biết đến nhiều 20 KẾT LUẬN Có thể nói hồn cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, để phát triển giữ vững phong độ của than doanh nghiệp điều không dễ dàng Tuy nhiên suốt 20 năm qua, Kinh Đơ ln tìm chỗ đứng vững thị trường lòng người tiêu dùng xứng đáng với vị của ông lớn ngành sản xuất chế biến bánh kẹo Có thể thấy Kinh Đơ ln biết làm mình, nắm bắt thị trường, hiểu rõ tâm lý khách hàng để kịp thời đưa chiến lược cạnh tranh phù hợp, hiệu Luôn tự địi hỏi cao mình, Kinh Đơ khơng ngừng nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm, nỗ lực, sang tạo ngày để khẳng định tên tuổi của thương hiệu lớn Việt Nam, tâm huyết của người sáng lập, chất lượng sản phẩm tin yêu của người tiêu dùng 21 ... thảo luận: ? ?Chọn sản phẩm doanh nghiệp mà anh chị biết Phân tích chiến lược cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh? ?? Qua việc nghiên cứu tìm hiểu doanh nghiệp, ... Phân tích chiến lược cạnh tranh bánh trung thu của Kinh Đơ .11 3.2 Phân tích chiến lược cạnh tranh của đối thu? ? cạnh tranh 16 III ĐÁNH GIÁ 19 1 .Tích cực chiến lược cạnh tranh. .. sơ lược Công ty Cổ phần Kinh Đô .9 Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô 10 Chiến lược cạnh tranh sản phẩm của Kinh Đô tương quan so sánh với đối thu? ? cạnh tranh .11 3.1 Phân